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李誕站臺,樺樹汁準備割誰

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李誕站臺,樺樹汁準備割誰

封面 I 豆包AI

作者 I 龔正

報道 I 真故研究室

液體黃金、解酒神器、抗癌圣水……從去年到今年,源自黑龍江的樺樹汁練就一身網紅體質,成為大眾養生的寶貝新寵、中產的身份消費新標簽。

國人造詞總是登峰造極,背后的利益動機是為集中營銷預算,打爆下一個植飲界的新超級單品。然而,智商稅的質疑、單瓶較高的價格、紛亂的市場供給,注定了樺樹汁要跨越長江、賣到海南,聲勢上蓋過已年銷10億美元的椰子水,勢必是一條闖關路。


“一只黑熊過馬路,被車撞到奄奄一息,好心大爺把黑熊送到救助站,獸醫表示無力回天,大爺只好無奈送回大自然。結果兩周后,黑熊奇跡痊愈,又回來看了大爺一眼。男人好奇去跟隨黑熊尋找原因,結果發現黑熊正在舔一種樹上流出的汁。男人將這種汁倒進杯中枯萎的松果,松果竟慢慢愈合,似乎有一種復蘇的跡象。”

這是網上流傳的一段廣告。都2025年了,“廣告人”還能寫出如此魔幻的故事,冗長的烘托,都只為烘托最后的主角盛大出場。

主角就是樺樹汁。一個據說起源于千年前北歐地區的神奇飲品,被用于飲用、醫療和護膚。1772年(也就是我國清乾隆年間)還被丹麥納入藥典。數百年來,它妥妥活成了北歐男人的東鵬特飲,英國女王碗里的燕窩。


圖注:樺樹汁,很多人覺得有點甘甜

悠長歷史的炒作,是為現代人的“信仰”提供服務。從去年到今年,樺樹汁在各大社交媒體火了。高度疑似用AI生成的廣告,轟炸在各個主播的直播間,和短視頻博主的賬號。

揉碎各路資本的營銷文案,商家們強烈的變現企圖心沁出紙面,每一句都撩撥人心。

出身不凡。樺樹汁具有悠長歷史,以前只有北歐貴族喝過。在營銷界,身份的強調,常被認為旨在營造消費階層儀式感;

稀缺珍貴。產量少,一棵20米高的樺樹,每天平均產汁僅1-1.5公斤;每年只有開春15天(一般是4月中下旬至5月初)可以采集,否則樺樹汁將會被大樹用來滋潤嫩芽,且一棵樹必須執行“三年輪采”,畢竟樹皮上動刀,樹也需要休養生息。這種稀缺性的強調,更能營造出一種喝水人的身份新標簽。

健康養生。含有氨基酸、礦物質等數十種各類營養元素,被稱為“神奇的樹汁”。一些營銷文案中會有意無意強調酒后、解乏、舒壓等場景,暗示其養生屬性,刺激消費者購買動機。

雖然不能說這些知識點都違背事實,但經過文案一渲染,冰冷的商品也都帶上了火熱的情緒價值、多巴胺、內酚酞、血清素,還沒喝到嘴里,感覺都已收獲。

商品文宣只是營銷的基操,為了關聯目標用戶,樺樹汁也少不了名人背書。李誕就夸樺樹汁“老好喝了,喝了一次就愛上”,名模胡兵夸樺樹汁的成分“可以用來保濕以及抗過敏”。

別以為沒人會信樺樹汁的傳說,消費者鳴鳴就刷到了類似的“枯木逢春”廣告。她本身就是直播間下單的熱衷者,再加上視頻給她推薦的樺樹汁是郵政渠道專屬商品,又給她增加了一點信賴感。此外她平時看綜藝,似乎從主持人李湘的冰箱里,也看到過樺樹汁,出于好奇,她前后下單了兩箱。

第一箱來自 “志有森林食品”,79.9元6瓶,每瓶(320ml)13.31元。鳴鳴和老公都覺得喝起來“口感清甜,不是那種加了糖精的甜,感覺水很潤。”

于是他們又買了第二箱,來自“白樺依然”品牌,99元6瓶,每瓶(330ml)16.5元。但這個品牌他們感覺反而喝得一般。

至于有沒有效果,鳴鳴夫妻兩也很務實,“這個需要長期喝”。他們也上網看過不少人說樺樹汁的一些“食效描述是智商稅”,但鳴鳴老公說,“只要好喝,就應該給予正向價值”。

不過如同所有網紅飲料的宿命一樣,鳴鳴一家的白樺汁熱情已經過去,現在在追的是沙棘汁。


過去數年,中國植物飲料界患上了爆款壓力癥。像這幾年頗火的椰子水,2024年中國年銷10億美金,都快把泰國if品牌椰子水(46人公司年銷售額達11億)喝到上市。而本土的紅豆薏米水,也從前幾年一個市場銷售規模僅4個億的新品,快喝成如今20個億的超級小單品。

利益驅動下,資本永遠都在尋找下一個爆款。中藥+谷物領域的養生水配方創新已經多如牛毛(比如盒馬去年有推蘋果黃芪水,陳皮四神水,今年又與中藥老字號李良濟推五汁飲和暑清元氣水等),而樺樹汁則跳脫出范式,以另一個更接近天然的“水替”形態異軍突起。

但樺樹汁有成為下一個超級單品的命嗎?

如果從產業基礎、規模化的穩定生產、普及的用戶心智、以及主流化的營銷渠道來看,它可能還剛剛起步。

產地、產能局限于一地,是否能形成覆蓋全國的穩定性供給?

先來看產業基礎。雖然各類營銷吹捧有點過頭,但對于樺樹汁的故鄉——黑龍江伊春來說,它卻是實打實的區域特產、林下經濟、出口創匯的尖兵。

坐落于小興安嶺腹地的黑龍江伊春,有著我國最大的白樺樹林,足足有24萬公頃。當地從上個世紀80年代,就開始做樺樹汁的產業化。據當地政府公開信息,如今已經有20多家樺樹汁企業,上規模的有6家。


圖注:伊春樺樹林

作為對比,目前國內做中式養生水的廠家有40多家,一半廠家都推出了紅豆薏米水,其中不乏元氣森林這樣的頭部。樺樹汁廠家數量還不算多,更缺乏飲料界的大頭部。

從產能來看,樺樹汁采集原料的時間局限于春季15天;相關樺樹汁采集量全國加起來被認為也就過萬噸水平;與之相比,中國紅豆年產能近70萬噸,薏米近10萬噸;即便產能也受地域局限的椰子來說,我國一年椰汁產能也能在170萬噸左右。

與這些相比,樺樹汁產能存在局限,如果要擴大市場,是否能形成全國性穩定供給存在不確定性。

代表性玩家漸漸嶄露頭角,開始定標準,但體量還不夠大:

頭部玩家的成長,往往能對一個行業起到整體帶動作用。

在伊春上規模的6家樺樹汁生產企業當中,比較有代表性的一家,屬于一個名叫張學剛創立的北京嘉樺。他是地區高考狀元,從中國政法大學畢業后,進行了20多年的投資,樺樹汁是他經手的一個項目,只是沒想到自己日后會all in這棵樹。

雖然嘉樺總公司在北京,但在伊春卻建有一座萬噸級的樺樹汁原料生產和加工基地。據他自述,5年投了5000萬,主要用于攻堅 “樺樹汁保鮮”。有一說樺樹原汁從樹皮里取出后,與空氣接觸2個小時就會變質,張學剛稱已經成功解決這個問題,還自建了相關行業標準,叫做《樺樹液采集技術規程》,規范了樺樹胸徑選擇、打孔高度、深度、孔徑寬度,以及對打孔器具的要求等,填補了行業空白。

此外該公司還稱,自研了“0添加”原質保鮮和常溫濃縮的技術體系,并通過了歐盟有機認證。這些動作背后的動機,是嘉樺希望能為行業定標,尤其是為自家生產的所謂高品質樺樹汁定標,掌握話語(也就是產品標準)主導權,放大自身優勢。

如今打開公司官網,北京嘉樺的產品已經涵蓋白樺樹汁、濃縮白樺樹汁、 脫糖白樺樹汁、白樺樹汁凍干粉。這些原料已經被廣泛使用于洗面奶、爽膚水、眼霜、日霜、晚霜、面膜等。

從產業鏈條來看,該公司掌握了樺樹汁上游原料加工到下游終端產品的一整個鏈路,積累了一定產業基礎,但也受限于產品單一性,要想形成公司穩定營收,還需要把樺樹汁打爆。

不過目前從終端產品嘉樺白樺樹汁看,它的品牌知名度、以及消費者第一性(比如提到樺樹汁,會首先想到這個品牌)還不高,雖然這家企業有邀請市場調研公司得出結論:嘉樺樺樹汁市場在旅游超過70%,2024年年銷額可能在1億元左右。

在淘寶和京東,嘉樺旗艦店銷量均在1萬左右,每瓶230毫升單價在15元上下。而if椰子水在淘寶銷量單店超過100萬+,元氣森林紅豆薏米水,旗艦店銷量也在10萬+。

行業格局總體小而散,一些新玩家擅長營銷驅動;

張學剛曾把2023年稱為自己公司的“樺樹汁營銷元年”,理由是在短視頻助推下,樺樹汁有了一波銷售高峰,產品知名度有了一定破圈。其它各家也開始營銷發力。

比如來自吉林省白山的林源春,它原先是一家酒企。與嘉樺一心一意猛嗑樺樹汁不同,林源春是多元化發展。

在林源春這個牌子下,有白酒、飲品(藍莓汁、樺樹汁等)、果酒(人參葡萄酒、藍莓酒等)、休閑食品(藍莓干等)四大系列。樺樹汁只是它的一個子集。從該公司披露的信息來看,它在東北擁有多處林場和農田,擁有樺樹汁產能。有點撞車的是,該品牌也宣稱自家樺樹汁市占率超過70%,可見“營銷戰” 已經開打。

市場上還有一家名為“輕上”的樺樹汁,隸屬于廣東椰泰集團,該集團也是多元化布局,旗下產品橫跨10幾個產品線,樺樹汁只是屬于其中“輕飲”系列的一種。該集團于2024年3月才開始做樺樹汁,屬入局較晚者,估計是看到行業內熱潮才開始從“椰”入“樺”。

與嘉樺相比,在社交媒體上,林源春和輕上這兩個品牌的植入似乎更多一些,在相關電商平臺,兩品牌銷量均突破10萬+。但看定價,可能是“價格戰”起了刺激市場的作用。

在淘寶上,輕上白樺樹汁245毫升10瓶裝37.5元,每瓶3.75元,店鋪也賣到了60萬+單,疑似是用價格促銷換業績。另一品牌林源春白樺樹汁6瓶裝,73.6元,每瓶12.26元,價格反而被認為處于成本區間內。

目前,市場有信息統計,2024年樺樹汁市場規模已突破15億元,但這個數字可能有虛高的成分,從行業整體表現來看:

品類本身還處于突破階段,尚未形成全民都知曉的程度;

受制于產量和保鮮工藝,樺樹汁單價不算便宜,平均單價都在10元上下,貴的有的在15元以上,可能會影響其擴圈下沉;

市場還缺乏消費者耳熟能詳的終端品牌,總體格局小而散;


從網紅商品走向超級單品,兩者有一定關聯性,但實質也大不同。網紅商品追求的是一陣風,短期內打爆,忽略長期可持續發展性;超級單品追求的是一種“長青事業”,用目的來倒推,兩類商品在各環節,都應該有意識地區分開來。

從打造超級單品來說,商品需要符合健康潮流,但也要注意不要被過度營銷所傷。

從椰子水、紅豆薏米水再到樺樹汁,客觀而言都有自己的營養元素,但不宜過于夸張夸大。像白樺樹汁被吹噓成“枯木逢春”,這種造神很容易直接斷送白樺樹汁的長期發展。

科信食品與健康信息交流中心副主任阮光鋒在接受《科技日報》采訪時表示,白樺樹汁中含有微量的葡萄糖、果糖、氨基酸和鐵、鎂、鉀、鈉等礦物質,但含量相對較少。例如,白樺樹汁的含糖量在0.5%至2%之間,每100毫升飲品中氨基酸含量為0.0003克至0.006克。


圖注:政府檢驗檢測部門引用的樺樹汁營養

但得益于其中微量的葡萄糖、果糖等成分,白樺樹汁喝起來比純凈水更甜,且帶有淡淡的木香。

中國農業大學食品科學與營養工程學院副教授朱毅表示: “白樺樹汁最大的效用就是補充水分,喝水本身就有益健康。”

從中可見,樺樹汁作為“水替”(白開水的替代)問題并不大,但要把它供上“神仙水”的神壇,可能有點過猶不及,還不如農夫山泉“有點甜”這句營銷來得合理且巧妙。

其次,樺樹汁要成為超級單品,可能還需要在成本與終端售價上尋求一個最優解。

從養生水到各類瓶裝茶飲,價格區間每瓶多維持在3-7元之間的價格帶。比如元氣紅豆薏米水在電商平臺,500ml能賣到3.4元。即便是if椰子水,350ml瓶裝也能打到5.9元,這符合目前消費者追求質價比的付費趨勢。

如果樺樹汁每瓶裝價格維持在10元以上,估計能吸引到“嘗鮮者”,但可能會影響“復購率”,就像鳴鳴一家,嘗鮮過后她還會遇到更多的“可替代”。

而如果要把價格打下來,就需要行業的產能整合、通過規模化生產來降成本,同時進行合適的營銷投入。

最后,渠道鋪貨上,目前樺樹汁似乎更多是通過電商、短視頻平臺來鋪量。這些渠道的特色是需要付出較高的營銷費用,容易淪為“打一陣雞血,量就會有起色,但藥不能停”的境地。

為了增加產品與大眾的“見面率”,在線下渠道、特別是打入大商超系統增加觸達,借用其基礎設施來增加曝光、銷量、以及后續的銷量預測,也是關鍵。

總體來看,樺樹汁目前有了網紅的命,但也處于從網紅如何轉型成爆款小單品的十字路口。否則就會如過江之鯽,被下一個網紅水替取代。




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