文丨前哨

美編丨李成蹊

出品丨牛刀財經（niudaocaijing）

乳業江湖，硝煙四起。

在過去的一年多時間里，中國乳業市場正經歷超長下行周期，眾多乳企也正承受著史無前例的經營壓力。

受“價格戰”和“需求疲軟”的雙重夾擊，曾經的“乳業第一股”光明乳業，經營狀況也在不斷惡化，市場份額不斷被其他后起之秀瓜分，甚至市值也早已遠遠落后于伊利、蒙牛。

公開信息顯示，光明近三年都出現營收下滑的情況，這樣的業績表現除了影響股價之外，員工收入也會受到一定影響。

財報顯示2024年光明銷售人員的薪酬支出為13.02億元，而上一年該項薪酬支出為15.3億元，降幅達15%。其他職工薪酬也由2023年的5.21億元降至5.17億元，略有下滑。

有趣的是，財報顯示，董事長黃黎明的薪酬從159.3萬增加至172.8萬，凈增加13.5萬元，漲薪8.5%；總經理賁敏的年薪從114.8萬增加至164萬元，凈增加約49萬元，漲薪43%；監事會主席張宇楨年薪從72.56萬增加至90萬，增長了17.44萬元，漲薪24%。

光明掉隊，低溫奶“走貨”受阻

作為國內最早成立的乳業品牌，光明雖然并不是第一家上市的乳業公司，卻一直都被看作是“乳業第一股”，是國內乳業企業中的龍頭。

2002年，光明乳業成功登陸A股市場，業績表現也幾乎碾壓伊利和蒙牛。

財報數據顯示，2002年時，光明乳業營業收入為50.22億元，同比增長42.65%。歸母凈利潤2.263億元，同比增長38.92%。

而在同一年，伊利的營收為40.10億元，凈利潤1.419億元。而蒙牛的營收只有16.68億元。

可以看出，無論營收還是凈利潤，伊利、蒙牛與光明相比都有較大差距，甚至光明營收差不多是蒙牛的3倍，并在產銷量、利稅總額以及市場占有率等多個關鍵指標上，處于行業領先地位，毫無爭議地穩坐乳業第一的寶座。

光明早期能有如此發展，要歸功于其是國內最早主打“新鮮”賣點的奶企巨頭。

光明乳業發展初期，主要售賣低溫奶，并通過“鮮牛奶送貨上門”服務，在國內快速拓展了線下銷售渠道。

同時光明乳業還在巴氏奶領域有先發優勢，憑借當時先進的巴氏殺菌技術，成了中國巴氏奶的先行者。

但隨著伊利、蒙牛相繼引進超高溫瞬時滅菌技術與利樂無菌包裝技術，通過常溫奶突破物理距離限制后，光明乳業曾經的優勢也逐漸消失，甚至市場份額也被競爭對手瘋狂瓜分。

媒體數據顯示，2020年伊利和蒙牛的市場份額分別為26.4%和21.6%，而光明、君樂寶、新乳業和三元的市場份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。

此外，光明乳業主攻的低溫奶賽道競爭也日趨激烈。

蒙牛、伊利、君樂寶等傳統品牌持續發力，相繼推出“每日鮮語”“金典”“悅鮮活” 等子品牌，而“朝日唯品”“認養一頭牛” 等乳業新勢力也都紛紛強勢入局。

在多重壓力之下，光明乳業在低溫奶市場雖然還是行業第一，但其占有率卻也越來越不容樂觀。

北京商報報道稱，光明乳業市占率與伊利、蒙牛的差距越來越小。

統計數據顯示，截至2020年，光明乳業在低溫奶市場占有率15%，蒙牛和伊利低溫奶業務市占率分別為14.8%和11.2%。作為新生品牌，新乳業在低溫奶市場占有率已經達到6%。

另外，歐睿2022年數據顯示，光明乳業在中國低溫奶市場占比為21%，蒙牛、新乳業、三元和衛崗則分別以12.7%、9.3%、8.7%、5.6%的市場占有率緊隨其后。

表面上看似光明乳業市場份額有所提升，但頭部差距其實并沒有實質性拉開。

輕營銷渠道難，業績增長乏力

或許是酒香不怕巷子深的理念太過根深蒂固，和大多數乳業品牌不同，光明乳業明顯很不熱衷營銷。

伊利、蒙牛都非常熱衷于冠名，代言人也是一個接著一個聘請，相比之下，光明在代言、聯名方面出手都很“謹慎”，從胡歌到吳磊，更換的代言人屈指可數。

而在營銷投入方面，光明乳業更是被認為有點“摳”。

倘若給2022年銷售費用比率進行排名，在營收前十的乳企中，銷售投入最高的企業是健合集團，高達41%，而蒙牛和伊利分別為24%、18.6%，光明乳業的銷售費用比率為12.3%，排名第幾，差不多等于墊底。

最近兩年，由于大環境日子不好過，各大乳企業都紛紛勒緊褲腰帶過日子，實行降本增效。

不過，即便蒙牛、伊利都降低了營銷費用，但其實仍遠遠高于光明乳業。

財報數據顯示，2024年，蒙牛的銷售及經銷費用分別為230.926億元，同比減少8.3%；而伊利的銷售費用為247.37億元，同比下降2.61%。

反觀光明乳業，其在2024年期間費用為42.40億元，較上年同期減少1.49億元。其中，銷售費用同比減少6.61%，管理費用同比減少0.07%。

對比下來，光明乳業花在營銷上面的費用可能只是蒙牛、伊利的零頭。

固然，光明乳業多年來不過度營銷的做法為其博得不少大眾層面好感。

但正因為長期營銷費用投入太低，也直接影響了其曝光效果。以至于光明未能繼續滲透消費者心智，進而有效影響購買決策，其也因此深陷銷售難的困境中。

一直以來，光明乳業都堅持實行“穩固上海，做強華東，優化全國，樂在新鮮”的戰略，結果反而導致其渠道策略呈現一定的“固定性”。

為了保證“新鮮”，光明乳業將華東和華南地位視為核心發展，但在華北、西南、東南等更廣闊的市場，其競爭優勢并不明顯。尤其在西北、東北等邊緣地區，光明乳業的渠道短板更加明顯。

相比之下，蒙牛和伊利等企業主要深耕常溫奶和奶粉等產品渠道，利用這些產品長保質期和低渠道限制的特點，成功拓展了全國市場。

雖然光明也曾推出過常溫酸奶莫斯利安，并一度在市場上擁有不錯的關注度，但由于后續沒有更多有影響力單品推出，其在常溫奶市場缺乏足夠競爭力，也直接影響其業績。

根據光明乳業發布的2024年度財務報告，2024全年該公司實現歸屬于母公司股東的凈利潤為7.22億元，與上一年度相比大幅下滑了25.36%；同時，營業收入達到242.8億元，卻也同比下降了8.33%。

從季度表現來看，2024年第三季度光明乳業便已陷入虧損境地，虧損額達1.64億元；到了第四季度，扣除非經常性損益后的凈利潤仍虧損4309萬元。

步入2025年，這種業績下滑的趨勢仍未得到扭轉，一季度末數據顯示，其營收同比微降0.76%，而歸母凈利潤更是進一步下滑了18.16%，企業業績的低迷態勢仍在持續。

食品問題頻發，亟須新增長曲線

自從三聚氰胺事件后，國內奶企一直對食品安全格外看重，生怕重蹈覆轍，陷入萬劫不復的深淵。

光明乳業黨委書記黃黎明則直接在2024年中國農墾乳業聯盟大會上強調“品質是光明乳業的立身之本。

企業始終堅持品質第一的原則，通過構建完善從奶源到終端的全產業鏈，確保產品的高品質。”

然而，光明乳業豪言壯語之下，卻頻頻出現食品安全問題上“踩雷”的情況。

2025年3月，河南省市場監管局抽查發現，光明乳業股份有限公司生產的一批次光明植物黃油（人造奶油）存在過氧化值超標問題，于是要求相關單位進行整改和依法查處。

過氧化值是衡量油脂酸敗程度的重要指標，而此次檢出的過氧化值為0.26g/100g，遠高于標準值0.13g/100g。

這一發現可能對消費者的健康構成潛在風險，長期食用此類過氧化值嚴重超標的食品可能導致腸胃不適、腹瀉等癥狀。

這并不是光明乳業公司第一次因為存在市場質量問題受到處罰。

早在2016年，光明乳業（涇陽）有限公司就因運輸途中未達到適宜儲存條件導致風味酸牛奶抽檢不合格，并被處以罰款。

此外，多家媒體也公開報道過光明存在食品安全的問題。

據相關媒體披露，2024年10月期間，有孕婦在飲用莫斯利安酸奶后，竟發現其中存在疑似血液的異物，隨后該孕婦不得不前往醫院就醫并住院治療。

而在2024年5月，也有多名消費者在飲用該酸奶后，出現了嘔吐、腹瀉等不適癥狀，經診斷為細菌感染性腸炎。

在第三方黑貓投訴平臺上，針對光明乳業的投訴數量已多達460多條。

這些投訴所涉及的問題涵蓋了食品變質、吃出異物、售后服務差以及退賠困難等多個方面。

接連不斷出現食品安全問題，而且屢次被媒體公之于眾，這一系列狀況不僅會削減消費者對光明乳業的信任，更是在逐步侵蝕著該企業的品牌根基。

雖然光明乳業寄希望通過海外尋找新的增長，并在全球化布局中收購了新西蘭的乳制品企業新萊特來。

但擺在現實面前的是，新萊特公司不但實際競爭力一般，且財務方面也是困難重重，很難成為光明乳業新的增長曲線。

乳業行業早已從規模戰轉向價值戰，留給光明的時間并不多。倘若光明能將低溫奶的“品質執念”轉化為用戶所需的“長期主義”，兌現品質第一的承諾，或許有望重拾乳業行業話語權。