銀發(fā)頂流，仍是打工牛馬

撰文/黎炫岐

編輯/陳鄧新

排版/Annalee

六十歲，正是打拼的時候。這句流傳一時的調侃，正在直播賽道上成為現(xiàn)實。

不久前，話題#300歲TVB老人跳晚安大小姐 沖上熱搜、由六位香港資深男藝人團播打PK跳《晚安大小姐》的表演視頻引發(fā)網(wǎng)友熱議。盡管彈幕上頻頻出現(xiàn)“全都是老人家”“TVB的視帝們都要靠這個來掙錢了嗎”“不要虐待老人”“好像在做復健”......直播間的熱度卻是只增不減。

事實上，中老年直播賽道上早已不僅有資深藝人，更有老年大學畢業(yè)的阿姨，賣中老年男裝的大叔，跳廣場舞的大姨……而最近的消息是，頭部主播李佳琦的媽媽，也走向臺前，助力美One 打造“所有爸媽的幸福家”。

又逢一年“618”，當中老年席卷直播界，年輕人熬夜圍觀，是誰賺到了錢？

阿姨勁舞，大叔扎馬步

當歐陽震華、郭晉安、王浩信等TVB視帝級演員出現(xiàn)在直播間，在《晚安大小姐》的背景音下跟跳魔性舞蹈，時而出錯，時而劃水，彈幕上出現(xiàn)了諸多類似“TVB的視帝們都要靠這個來掙錢了嗎？”的感慨。

當TVB老人在直播間搞唱跳，李佳琦的媽媽則以“重返 20 歲”為主題的直播，吸引了超 170萬觀眾，所推薦的多款商品銷量破萬，甚至有單品銷售額達上千萬。

這似乎是直播賽道新動向的一個縮影——中老年直播，尤其是團播，正成為新晉頂流。

根據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會網(wǎng)絡表演（直播）分會與快手平臺聯(lián)合發(fā)布的《網(wǎng)絡主播新職業(yè)發(fā)展報告》，截至2023年12月，已有1508萬人將網(wǎng)絡主播作為主業(yè)。其中，80后、90后占比58%，成為主力軍；而60后、70后也占據(jù)了25%的比例。顯然，這一比例正在上升。

如果打開直播平臺，一不留神就可能闖入一片未知領域。

比如，一群身穿精致舞蹈服的阿姨，帶著笑容，呈“大雁”隊列，等待著粉絲們選擇舞者或者節(jié)目，選項包括隨機舞蹈、集體科目三、團舞吃大餐等等；或是打扮淳樸的鄉(xiāng)村大嬸，兩兩組隊出現(xiàn)在鏡頭前，以順口溜帶貨，“大娘，大娘，當個賣貨郎……”亦或是一群身穿POLO衫的中年大叔，在直播間不斷“整活”，表演掃堂腿、扎馬步等等

中老年團播的不同風格

其中，一個名為“花開富貴000”的阿姨團播，賬號簡介為“這里是一群熱愛舞蹈的ee們”，而在直播間場控口中，這些阿姨從“長公主”到“八公主”，個個都將在鏡頭前勁舞，而舞蹈類型包括英臺舞、插秧舞、抓錢舞、機車舞、科目十等熱門舞蹈。雖然目前該賬號粉絲量不足一萬，但其直播點贊量一度高達50萬，紅包、禮物更是不斷。

而另一個名為“村長村長”的阿姨團播，則主要靠阿姨兩兩組隊喊麥來進行帶貨，目前該賬號在抖音上的粉絲近20萬，視頻獲贊超10萬；而“黃石花開富貴團（農(nóng)村版）”又是另一個路線，阿姨們身著不同服飾，戴白手套和黑框墨鏡，在鏡頭前一臉冷酷地搖擺身體，等待著粉絲們送出禮物。

當然，這條賽道上不僅有阿姨，大叔也是緊跟熱潮，早早入了賽道。

云爸爸直播間

一個名為“哇塞大叔”的團播，主打大叔唱跳，不少粉絲對他們的昵稱很熟悉，發(fā)出“張叔好白凈”“財叔唱歌”“財叔最棒”等彈幕。鋅刻度發(fā)現(xiàn)，該賬號直播的點贊量大多能超過20萬。

此外，一個名為“云爸爸服飾旗艦店”的賬號早從2022年開始嘗試大叔團播，目前其賬號粉絲量達152.5萬。據(jù)此前報道，“云爸爸”是一個誕生于江蘇省常熟市的直播號，幾乎沒有宣傳靠著網(wǎng)友和自來水的發(fā)現(xiàn)，但其憑借魔性的直播風格不斷破圈，1個月場觀量增長超1000%。此外，其直播的剪輯視頻在B站播放量最高已經(jīng)達到了222.7萬，甚至模仿他們的短視頻也因此走紅。

而“云爸爸”直播售賣的中老年男裝，在社交平臺爆火后直播間銷量也隨之大漲。根據(jù)當時的直播數(shù)據(jù)，一個月41場直播累計觀看人次3821.7萬，累計銷售額達1260萬元。

購物車連接著年輕人的錢包

當中老年人在直播圈大展身手，一個問題是，誰在看，誰又在買單？

不可否認的是，銀發(fā)用戶的消費力正不斷提升。以快手為例，該平臺51歲及以上用戶占比高達23.7%，其中女性用戶占比更是達到26.4%，凸顯出中老年用戶群體在快手平臺上的重要地位。作為銀發(fā)人群增速最快的短視頻平臺，快手憑借在下沉市場的深厚用戶基礎，為電商消費提供了支撐。

圖片來源: AgeClub

京東《2024銀發(fā)族消費報告》同樣顯示，2024年1月至9月，銀發(fā)族線上成交單量、購物用戶數(shù)、成交金額較2019年同期分別增長238%、187%、105%；從基礎的吃穿、家清個護，到數(shù)碼、家電等科技新潮，再到家政保潔、搬家貨運等服務型消費，銀發(fā)族的購物種類愈加豐富、消費結構不斷升級。

不過，從中老年團播的彈幕和評論區(qū)，以及社交平臺的分享來看，這些主播們的購物車，或許主要仍然連接著年輕人的錢包。

其中，上文提及的“村長村長”阿姨團播，帶貨的商品主要以零食和日用品為主，從9.9元一箱的干脆面，到29.9元的活力28洗衣液，再到89元的干撕牛肉干。而觀看和下單的也大多是被阿姨們吸引的年輕人。

村長村長的直播間以低客單價的商品為主

“主要是阿姨們的口音太魔性了，還經(jīng)常有好笑的口誤，哪怕不買也要被硬控半小時。”00后西雅曾無意間點進“村長村長”阿姨團播，雖然最后只下單了一袋9.9元的零食，卻從此被中老年團播硬控了，不僅常常刷到帶貨直播，也不時為賣力跳舞的中年阿姨刷一點小禮物，“看著阿姨們一個比一個卷，跳舞唱歌都很敬業(yè)，有時就忍不住貢獻一點流量。”

事實上，像西雅這樣的年輕人還很多。在小紅書等社交平臺上，能看到不少年輕人搬運中老年團播的直播切片，并表示“好看愛看”。

“云爸爸”直播間雖然賣的是中老年男裝，但品牌一開始定位的受眾就是年輕人，這從它們的店名和主播的話術就能看出一二。

也正因此，模特大叔們在直播間從不需要解說產(chǎn)品，只負責依次“形象”展示同一款式服裝的不同大小和顏色，幕后的主播經(jīng)常說的一句話就是“無美顏、無濾鏡，選老爸男裝就來我們直播間”。而在其評論區(qū)和彈幕，大多是年輕人為自己的爸爸挑選和提問。其粉絲畫像也顯示，直播間受眾女性占八成，年紀以18-30歲為主。

就連李佳琦推出的“所有爸媽的幸福家”，也更多吸引的是為父母買單的子女，而非中老年消費者本身。

不過，雖然圍觀者眾多，但真正愿意為中老年主播們下單的年輕人有多少，還得打個問號。畢竟，在“村長村長”的直播間里，彈幕中時常出現(xiàn)“真的有人買嗎？”的疑問。

舊瓶裝新酒，銀發(fā)主播賺錢了嗎？

中老年做團播，新在團播這一以女團或者男團的形式進行團體表演的直播形式，而銀發(fā)網(wǎng)紅或主播，其實并非新鮮事。

早從幾年前起，就有不少中老年勇闖互聯(lián)網(wǎng)。

比如2019年就成立的“時尚奶奶團”，曾一度躋身中老年網(wǎng)紅頭部IP行列。該賬號在抖音正式發(fā)布的第一條視頻，直接被頂上熱搜，播放量過億，也吸引了央視、人民日報、環(huán)球日報等眾多媒體的報道。

而根據(jù)AgeClub的調查，從2019年到2021年，僅在抖音上走紅的中老年網(wǎng)紅就超過了30位，并且很多賬號的粉絲都已達到了千萬級。

不過，這些銀發(fā)網(wǎng)紅到底賺錢了嗎？

其實彼時的很多中老年網(wǎng)紅都并沒有選擇直播帶貨的變現(xiàn)模式，而此前不少經(jīng)歷了“爆火”的銀發(fā)網(wǎng)紅也已減少內容更新頻率，甚至停更。如擁有238萬粉絲的賬號“爺爺?shù)纫幌隆币淹８^3年，做養(yǎng)生科普視頻的賬號“康奶奶說”已于2021年初停更，其賬號簡介稱“奶奶一切安好，身體康健，只是不更新視頻了”。

此前出圈的老年網(wǎng)紅風格 圖片來源：AgeClub

當團播這一新形式成為趨勢，似乎為銀發(fā)主播們提供了新的變現(xiàn)路徑。

但據(jù)“新識研究所”此前透露，“團播主要是公會賺錢，一般出鏡的主播提成在15%-25%，主持人5-10個點，運營提一個點，薪資成本在30%以下，如果一個團月音浪能拿400萬，扣完平臺分成凈利能有10萬，后面就是不斷復制成功經(jīng)驗做直播間了，現(xiàn)在做個播賺不到錢的都轉來做團播公會了。”

而B站UP主“康喲喂”曾實地暗訪老人直播的地區(qū)。根據(jù)該UP主的調查，由于老人直播變現(xiàn)很快，很多MCN機構會專門去偏遠地區(qū)尋找合適老人主播。老年人的分成比例一般只有10%，大部分收入都會被機構拿走

這意味著，如果僅僅依賴于直播流量變現(xiàn)，銀發(fā)主播們能拿到手的或許并不多。

而上文提及的帶貨直播，這些銀發(fā)主播們背后也往往有MCN機構或者品牌方。簡單來說，即便是銀發(fā)頂流，也還是打工牛馬。