鴻蒙智行“五界”到底為什么打架？

最近，5月新勢力銷量榜單迎來發(fā)布，對于“零跑持續(xù)領(lǐng)跑、小米銷量只精確到千位數(shù)、蔚來依然吊車尾”等常態(tài)已經(jīng)見怪不怪——鴻蒙智行時(shí)隔兩個(gè)月后重回銷量榜，這件事比較值得推敲。

對于鴻蒙智行“失聯(lián)”后再次發(fā)布銷量，業(yè)界人士直言不諱，認(rèn)為“因數(shù)據(jù)不佳而連續(xù)兩個(gè)月沒有發(fā)布交付數(shù)據(jù)的鴻蒙智行終于再度公開成績”。而翻開鴻蒙智行的成績單，其5月銷量為44454輛，官方指出“銷量再創(chuàng)新高”。

綜合1-5月銷量來看，由于3-4月銷量未公布，比較樂觀地估算鴻蒙智行總銷量約在16萬輛左右，保守一些則在15萬輛。2025年幾乎已過一半，鴻蒙智行距離2025年初定下的“百萬銷量”目標(biāo)還差八成。

這個(gè)曾經(jīng)令人振奮的目標(biāo)，正面臨嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)拷問。

鴻蒙智行公布的5月銷量盡管“再創(chuàng)新高”，但背后問題不小。最核心的是鴻蒙智行的真實(shí)處境在于問界品牌以絕對優(yōu)勢支撐著大局，與余承東過去提到的“多品牌形成合力”相違背。

從具體銷量來看，問界M9（參數(shù)丨圖片）單月狂銷15,500輛，新上市的M8迅速斬獲12,100輛，僅這兩款車型就貢獻(xiàn)了全系62%的銷量。相比之下，智界R7系列僅交出5,124輛的成績，享界S9增程版更是在2,000輛邊緣徘徊。

鴻蒙智行“多品牌協(xié)同”的藍(lán)圖，在實(shí)踐中演變成了“問界獨(dú)舞”的尷尬局面。

結(jié)合將鴻蒙智行前5個(gè)月的交付數(shù)據(jù)，其累計(jì)銷量距離百萬目標(biāo)已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性缺口——要實(shí)現(xiàn)年度目標(biāo)，剩余7個(gè)月需完成近80萬輛，月均銷量必須突破驚人的11萬輛。這相當(dāng)于要在5月的水平上持續(xù)實(shí)現(xiàn)150%的增長。

縱觀中國車市歷史，尚無品牌能在百萬體量上創(chuàng)造如此增速神話。更何況，現(xiàn)在是一個(gè)極度內(nèi)卷的市場——往外找增量，是一件相當(dāng)困難的事。

更何況，鴻蒙智行的“增量”不在“遠(yuǎn)方”，而是在更難解決的內(nèi)部。

在“尚界”公布之后，余承東曾說，“不會再有其它‘界’了”，這并不是鴻蒙智行不想擴(kuò)張，而是經(jīng)歷了“問界與智界打架”后，鴻蒙智行內(nèi)部的問題已經(jīng)暴露出來——不單單是資源分配，還有品牌協(xié)調(diào)的問題。

在底盤素質(zhì)更好、配置更高的智界R7上市后，問界M7幾乎是遭到了降維打擊，銷量直接“膝斬”。

很多人認(rèn)為這是鴻蒙智行在產(chǎn)品策略上的嚴(yán)重失誤，其實(shí)不然，余承東早就對兩個(gè)品牌進(jìn)行了區(qū)分，即問界更穩(wěn)重、大氣，瞄準(zhǔn)的是家用市場，而智界就要更年輕，無論從轎跑定位，還是從產(chǎn)品營銷來看，都針對的是年輕市場。

這是主機(jī)廠一直以來的分層思路，不同的設(shè)計(jì)理念、研發(fā)造型、市場營銷對應(yīng)不同的用戶。但問題是，別人這么干可以，鴻蒙智行卻不行。

買鴻蒙智行的，基本都是沖著乾崑智駕和鴻蒙生態(tài)去的，但“技術(shù)同質(zhì)化會削弱品牌獨(dú)特性”，根據(jù)營銷學(xué)中的“品牌混淆”理念，當(dāng)產(chǎn)品核心體驗(yàn)比如智能駕駛、座艙交互差異微弱時(shí)，價(jià)格和設(shè)計(jì)差異不足以支撐清晰的品牌區(qū)隔。

與此同時(shí)，新能源消費(fèi)者更關(guān)注智能化、續(xù)航等共性技術(shù)指標(biāo)，而非傳統(tǒng)燃油車的“設(shè)計(jì)風(fēng)格”或“品牌調(diào)性”。當(dāng)智界R7以“底盤素質(zhì)更好、配置更高”沖擊市場時(shí)，問界M7的家用標(biāo)簽難以抵消技術(shù)代差帶來的替代效應(yīng)，違背了里斯與特勞特的“定位”理論中“搶占用戶心智差異化標(biāo)簽”的原則。

此外，就是所有“界”系列均在華為門店銷售，且共享“鴻蒙智行”母品牌背書。這種渠道捆綁雖能快速引流，卻弱化了子品牌獨(dú)立性，導(dǎo)致“光環(huán)效應(yīng)”反噬分層目標(biāo)。

所以，性價(jià)比就成了決定性的因素。鴻蒙智行各界打架的關(guān)鍵，就在于其品牌分層策略的失誤，問題的根源不在市場端。

乾崑智駕和鴻蒙生態(tài)兩大技術(shù)，在規(guī)模的擴(kuò)張上是有局限性的——像BBA或者其它合資品牌一樣，一個(gè)品牌或者說一套技術(shù)能拿到的市場規(guī)模只有那么多，即使鴻蒙智行在今年會推出十幾款新車、甚至是幾十款新車，如果不從定位上讓“五界”變得更獨(dú)立，那么也很難實(shí)現(xiàn)上文提到的150%的持續(xù)增長。

這樣一來，很多人就能理解為什么余承東為什么對小米敵意那么大。

比如在5月31日舉辦的2025未來汽車先行者大會上，余承東又“騎臉嘲諷”：“有些公司只做一款車就賣爆了，雖然產(chǎn)品可能不是那么好，但就是能賣得很爆，因?yàn)樗麄冇袕?qiáng)大的品牌能力和流量能力。”

這不是手機(jī)行業(yè)的宿怨或“世仇”，而是因?yàn)樾∶椎倪M(jìn)場，會從技術(shù)生態(tài)上對華為造成沖擊，直接搶走鴻蒙智行的客戶。

兩家最核心的相似點(diǎn)、也是最關(guān)鍵的市場競爭力，其實(shí)都是生態(tài)戰(zhàn)略。

鴻蒙智行依托華為"1+8+N"生態(tài)，小米則是"人車家全生態(tài)"，都試圖把汽車變成智能生活終端。比如鴻蒙座艙能無縫流轉(zhuǎn)手機(jī)應(yīng)用，小米SU7也能控制智能家居設(shè)備，這種生態(tài)協(xié)同帶來的用戶粘性是他們共同的護(hù)城河。

自家“五界”打架，銷量好歹也是在內(nèi)部消化，但小米的進(jìn)場、YU7的到來，直接把內(nèi)部矛盾轉(zhuǎn)換為外部矛盾了，“余大嘴”能不急？

所以，鴻蒙智行沖擊百萬的理想，最后要和更便宜的“尚界”一起落地。這也從側(cè)面說明，鴻蒙智行已經(jīng)意識到了問題，并試圖從價(jià)格上重新對“五界”進(jìn)行分級。

有文說：

2025年行程近半，鴻蒙智行的百萬目標(biāo)與其說是經(jīng)營指標(biāo)，不如看作一個(gè)象征性的方向燈塔。在問界獨(dú)撐大局、二線品牌乏力的現(xiàn)實(shí)下，執(zhí)著于原定數(shù)字已非明智之舉。更亟待解決的問題是，能否在2025年真正構(gòu)建起多品牌共生的智能汽車生態(tài)，為下一個(gè)百萬目標(biāo)筑牢根基。（汽車有文化 歐陽/文）