記者：李惠琳 編輯：譚璐 圖源：視覺(jué)中國(guó)

盈利見(jiàn)漲，內(nèi)衣大王大手分紅。

5月底，鄭耀南掌舵的都市麗人通過(guò)方案，再度派發(fā)末期股息，加之中期股息，全年合計(jì)派發(fā)約3600萬(wàn)港元。

鄭耀南夫婦持股35.67%，據(jù)此計(jì)算，全年分得約1280萬(wàn)港元，也是其五年多來(lái)首次收獲大筆分紅。

2024年，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人漸回正軌，收入站上30億元，凈利1.26億元。

鄭耀南

當(dāng)下，他信心大振，重啟擴(kuò)張。去年，都市麗人新開(kāi)850家店。“今年預(yù)計(jì)門(mén)店數(shù)將超過(guò)5000家。”鄭表示。

公司方面回復(fù)《21CBR》記者，都市麗人作為主品牌，將是擴(kuò)張的主力，重點(diǎn)推進(jìn)“大省強(qiáng)縣”戰(zhàn)略。

絕境翻身，鄭耀南依然有不少硬仗要打。

改頭換面

“公司正處于U型反彈的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。”鄭耀南在今年3月的業(yè)績(jī)會(huì)上表示。

他創(chuàng)立的都市麗人，2019年開(kāi)始陷入經(jīng)營(yíng)低谷。為了謀求轉(zhuǎn)型，鄭耀南一度卸任CEO，引入職業(yè)經(jīng)理人。可惜，未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

2021年底，他回歸經(jīng)營(yíng)一線，重執(zhí)CEO之位，大力改革，成效漸現(xiàn)。

都市麗人變了，這是很多消費(fèi)者的感覺(jué)。

海報(bào)上的代言人，70后林志玲被撤下， 取而代之的是90后藝人關(guān)曉彤、唐藝昕、古力娜扎。占據(jù)門(mén)店C位的，不再是鋼圈聚攏型內(nèi)衣，而是無(wú)鋼圈、軟鋼圈產(chǎn)品。

回歸之前，鄭耀南花了3個(gè)月，調(diào)研改革方向。

他化身內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，聽(tīng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指出自家產(chǎn)品的不足；假扮顧客到自家店里，了解店員的難處和消費(fèi)者的需求。

“要聽(tīng)到一線的炮火，我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、員工才是答案所在。”他說(shuō)。

都市麗人告訴《21CBR》記者，近年更新了產(chǎn)品風(fēng)格，跟進(jìn)“舒適無(wú)痕”的行業(yè)趨勢(shì)，并保留大眾化、高性?xún)r(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在天貓官方旗艦店，銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品為一款無(wú)痕內(nèi)衣，售價(jià)約65元，累計(jì)賣(mài)出7萬(wàn)多單。

“轉(zhuǎn)型并非簡(jiǎn)單模仿新興品牌。”都市麗人向《21CBR》記者提到，是通過(guò)“體育+時(shí)尚”跨界，以及布局全場(chǎng)景產(chǎn)品矩陣，實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

公司借鑒維多利亞的秘密，辦過(guò)多場(chǎng)內(nèi)衣秀推廣品牌，還聯(lián)手體育明星，借勢(shì)奧運(yùn)會(huì)、亞冬會(huì)營(yíng)銷(xiāo)。

在產(chǎn)品端，鄭耀南堅(jiān)持走全品類(lèi)路線。

其產(chǎn)品細(xì)分為20多種功能，比如胸大顯小、小胸聚攏、超薄涼感、無(wú)痕隱形等，覆蓋女性不同年齡、不同場(chǎng)景的需求。

百城千店

在渠道重構(gòu)上，鄭耀南下了狠功夫。

他啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，圍繞下沉市場(chǎng)，通過(guò)加盟或聯(lián)營(yíng)模式，每年新增800多家店。

至2024年末，其全國(guó)門(mén)店突破4500家，一年帶來(lái)21.44億元收入，占總收入七成以上。

今年的目標(biāo)是凈增約500家門(mén)店。

鄭耀南指出，將聚焦河南、山東、四川、重慶、湖北、廣東這六個(gè)人口大省（市），在主要縣地級(jí)市開(kāi)設(shè)門(mén)店。

除了都市麗人主品牌，還重點(diǎn)擴(kuò)張兩個(gè)中高端品牌——純棉居物、歐迪芬。

“純棉居物定位于購(gòu)物中心業(yè)態(tài)， 不追求數(shù)量，注重高店效與服務(wù)質(zhì)量，主打家庭消費(fèi)場(chǎng)景。”公司方面告訴記者。

到去年末，純棉居物的門(mén)店近100家，營(yíng)收突破1億元，增長(zhǎng)五成。公司預(yù)計(jì)，今年的店鋪數(shù)量和業(yè)績(jī)，有望翻倍增長(zhǎng)。

至于歐迪芬，則瞄準(zhǔn)追求品質(zhì)、設(shè)計(jì)感與品牌溢價(jià)的消費(fèi)群體，門(mén)店強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，少而精。

擴(kuò)張之際，鄭耀南希望線下板塊的發(fā)展更加穩(wěn)健。

“我們希望核心大省的基礎(chǔ)打得穩(wěn)固，讓加盟商賺錢(qián)，再逐步布局全國(guó)。”他表示。

在都市麗人現(xiàn)有門(mén)店中，超過(guò)八成為加盟店。

三年前，鄭耀南將訂貨方式從“期貨”改為“期現(xiàn)貨”，常規(guī)品訂貨占六成，其余貨品將根據(jù)終端銷(xiāo)售反饋，及時(shí)調(diào)整，以此提升售罄率和毛利率，降低渠道庫(kù)存。

“我們轉(zhuǎn)變訂貨規(guī)則后，能讓加盟店變得更健康。”鄭指出，這是過(guò)去兩年做得最好的一點(diǎn)。

他采取“快反”模式，一件內(nèi)衣從投料到成品產(chǎn)出，制作流程約26分鐘。

“現(xiàn)貨制與快反結(jié)合，如果產(chǎn)品暢銷(xiāo)或者滯銷(xiāo)，可以及時(shí)調(diào)整。”他解釋。

由此，存貨回歸健康水平。2024年末，公司的存貨約6.73億元，較2021年峰值減少3億元。

擁抱電商

對(duì)于鄭耀南而言，更大的突破在于擁抱電商，做數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

深耕行業(yè)27年，都市麗人有6000多萬(wàn)名會(huì)員，累計(jì)消費(fèi)者達(dá)5億人次，鄭耀南希望，利用數(shù)字化在會(huì)員體系中“掘?qū)殹薄?/p>

他接手了電商渠道的管理，強(qiáng)化與各大主流電商平臺(tái)的協(xié)作，并與京東科技合作，打造全鏈條數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。

去年開(kāi)始，他將部分電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)給聯(lián)營(yíng)商來(lái)運(yùn)營(yíng)，以擴(kuò)大線上市場(chǎng)份額。該模式下，公司直接向聯(lián)營(yíng)商供貨，只收取 4-6個(gè)點(diǎn)的服務(wù)費(fèi)，不承擔(dān)庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。

2024年，都市麗人的電商渠道GMV達(dá)15億元，聯(lián)商渠道貢獻(xiàn)了11億元。

嘗到甜頭后，鄭耀南將拓展電商聯(lián)營(yíng)，作為接下來(lái)的一大重點(diǎn)。

他稱(chēng)這種模式為：招大商、扶大商。

公司方面向《21CBR》記者解釋?zhuān)?lián)營(yíng)商的行業(yè)背景，首選“內(nèi)衣”領(lǐng)域的，但不局限于此，主要評(píng)估其電商運(yùn)營(yíng)實(shí)力和市場(chǎng)影響力。

刻下，對(duì)于鄭耀南而言，挑戰(zhàn)在于提升盈利能力。2024年，都市麗人的凈利率為4.2%，與高峰期的7.45%仍有較大差距。

其利潤(rùn)回升，主要靠成本控制以及賣(mài)廠房。出售物業(yè)的稅后利潤(rùn)約6000萬(wàn)元-7000萬(wàn)元，貢獻(xiàn)過(guò)半。

鄭耀南明確表示，未來(lái)會(huì)持續(xù)釋放資產(chǎn)價(jià)值。公司在東莞還有約11萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備，可用于產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展。

回歸時(shí)，鄭耀南定下三年規(guī)劃，2022年至2023年是筑基起勢(shì)、漸入佳境，2024年是重塑非凡。

要重回巔峰，依然遙遠(yuǎn)，至少，他已經(jīng)在路上。