音綜還在熱，但平臺和品牌都越來越冷靜

夏日炎炎，綜藝大戰(zhàn)硝煙再起！今年，優(yōu)愛騰芒紛紛亮出音綜“王炸”：《歌手2025》情懷殺回歸、《亞洲新聲》國際范兒拉滿、《聲聲不息·大灣區(qū)季》繼續(xù)打“回憶牌”。表面熱鬧非凡，但廣告金主們心里可能直犯嘀咕：這熱鬧，真能轉(zhuǎn)化成我的銷量熱度嗎？

數(shù)據(jù)看著挺美：《2024中國綜藝市場報告》說，音綜依然霸占著黃金檔35%的收視份額，商業(yè)價值在各品類里也算“尖子生”。 但！數(shù)據(jù)好看≠錢包鼓脹。音綜這條“老賽道”，可不會自動給品牌撒“新紅包”。哪怕現(xiàn)在內(nèi)容花樣翻新，觀眾的注意力卻也也是碎得像渣，品牌如何才能把“爆款綜藝”的熱度，實實在在地變成“有效營銷”？這成了懸在大家頭上的大問號。

胖鯨頭條

#1

音綜的黃金位置，

難掩傳播模式的疲態(tài)

音綜為什么一直以來都是各大平臺手里的香餑餑、主打王牌？這其中道理也很簡單：它能戳中人引發(fā)情緒共鳴、粉絲主動刷屏帶動社交裂變、還有其背后粉絲的堅實消費力也不可忽視。

果不其然，《歌手2025》一經(jīng)官宣，老粉情緒高漲，芒果臺的老搭檔蒙牛也帶著自己當(dāng)家品牌蒙牛酸酸乳繼續(xù)冠名支持，并在官微置頂玩起了“回憶殺”：“從超女快男到歌手舞臺，20年守護(hù)你的音樂夢！”強(qiáng)調(diào)品牌自“超女快男”時代以來對音樂夢想的長期守護(hù)。

圖片來源：蒙牛酸酸乳微博截圖

這是一個經(jīng)典的“品牌記憶喚醒”案例，也是曾經(jīng)有效的音樂綜藝傳播路徑：強(qiáng)情緒綁定 + 高曝光引導(dǎo) = 品牌認(rèn)知深化。但如今，隨著碎片化時代的來臨，人們的觀看習(xí)慣發(fā)生了變化，這條路卻越走越窄。品牌使勁刷臉，觀眾可能轉(zhuǎn)頭就忘。

有意思的是，在最新一期的《歌手2025》播出后，相對于對歌曲本身的討論，最出圈的是觀眾自發(fā)玩起了“提酸酸乳回家”的節(jié)目梗——據(jù)說每位淘汰選手離場時，都會帶上兩箱酸酸乳。于是，“誰又提著酸酸乳走了”成了新一輪社交話題，也在無形中拉高了品牌存在感。與其說這是一次“露出”，不如說是品牌進(jìn)入了節(jié)目語言系統(tǒng)，被真正“寫進(jìn)”觀眾的記憶里。

圖片來源：小紅書

音綜黃金賽道仍在，但傳統(tǒng)的品牌打法卻逐漸顯露疲態(tài)。品牌想刷存在，更要爭語境；與其一味追求曝光密度，不如尋找一個觀眾愿意開口的“內(nèi)容梗”，讓傳播變得自然、有趣、有用。對品牌來說，這不僅是一次話語轉(zhuǎn)變，更是對綜藝營銷底層邏輯的再理解。

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#2

品牌投得起，

觀眾記不住？

高門檻讓廣告主不得不“謹(jǐn)慎下注”。以歌曲版權(quán)為例，一首歌平均版權(quán)費高達(dá)10–15萬元，甚至有歌曲報價高達(dá)100-150萬，一期節(jié)目幾十首歌起步，僅此一項就是不小的費用，再加上明星出場、后期制作、平臺抽成……整體費用高昂。

而這筆“重金”，卻可能換來兩種風(fēng)險：

·節(jié)目不爆，熱度不夠，品牌沉沒；

·節(jié)目爆了，觀眾只記得節(jié)目，不記得品牌。

最典型的是《聲生不息·大灣區(qū)季》的贊助商品牌“謝添地”——在節(jié)目中Logo反復(fù)出現(xiàn)，字幕角標(biāo)、彈幕層、舞臺背景、主持人介紹都不放過。雖然曝光量驚人，但也讓觀眾產(chǎn)生誤解，甚至有人調(diào)侃：“不是所有牛奶都叫特侖蘇，但所有歌手都叫謝添地。”

圖片來源：《聲生不息》綜藝截圖

另一個案例，《歌手》中每次公布排名前，都會“儀式性”喝一口百歲山，意圖是增強(qiáng)品牌記憶點。但這種“機(jī)械露出”形式，缺乏內(nèi)容關(guān)聯(lián)支撐，也難以成為轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

圖片來源：《歌手》綜藝截圖

說到底，綜藝營銷不是靠“砸錢砸出存在感”，而是靠內(nèi)容打動人心、靠創(chuàng)意留下記憶。觀眾早已不是單純的“看客”，品牌想要被記住，需要學(xué)會用節(jié)目講故事、用情緒做連接，成為節(jié)目世界觀的一部分。只有當(dāng)觀眾自然而然地把品牌當(dāng)作節(jié)目的一部分，甚至愿意把這份體驗帶到生活里，這筆投入才算真正值當(dāng)。

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#3

花式自救，優(yōu)愛騰芒的商業(yè)化路徑探索

值得注意的是，品牌焦慮的背后，平臺本身也在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。

據(jù)胖鯨觀察，今年阿里大文娛升級虎鯨集團(tuán)，在未來對優(yōu)酷而言勢必也將需更直接面對市場化競爭中，未來商業(yè)變現(xiàn)壓力大增；同時，騰訊視頻2025年并未推出有行業(yè)聲量的大綜藝IP，在招商端略顯被動；愛奇藝盡管形態(tài)創(chuàng)新頻出，但真正能支撐起全年流量與營收的長線音綜依然缺席；而芒果TV則面臨老IP價值消耗的問題，《歌手》《浪姐》《聲生不息》之外，新增綜藝儲備相對薄弱。

這也促使平臺不得不主動求變——例如芒果TV打造的院人宇宙，以《名偵探學(xué)院》的“獨立”運營為起點，將“院人”打造為IP單元，通過“會員+單集付費”的To C模式拓寬變現(xiàn)通路；同時，以“南波萬”等衍生品牌撬動電商場景，強(qiáng)化內(nèi)容與消費的聯(lián)動閉環(huán)。

騰訊近期提出的“微綜藝計劃”也是相似的解題思路，通過降本提效方式，以輕量內(nèi)容撬動會員價值與后鏈路商業(yè)開發(fā)——簡而言之，在存量競爭中，提升單用戶付費效率已成為平臺的新增長公式。

圖片來源：名偵探學(xué)院微博

但這些解決思路也隱含風(fēng)險，像To C變現(xiàn)邏輯更重，但用戶習(xí)慣真能培養(yǎng)起來嗎？

微綜藝確實便宜，但內(nèi)容吸引力能撐住商業(yè)鏈條？這些模式是否真能成為破局通路？品牌方是否也能參與其中，催生出新的綜藝合作形態(tài)？答案還需要時間驗證。

在平臺主動求變的同時，品牌方也在調(diào)整策略，過去依賴單點曝光和短期流量的“貼片式”思路，已難以支撐當(dāng)下多元、分層的傳播環(huán)境。

不論是和頭部綜藝綁定，還是借明星個人影響力出圈，品牌越來越傾向于去“共建故事”——把自己的價值觀和態(tài)度植入到節(jié)目里，再通過線上線下聯(lián)動、持續(xù)內(nèi)容運營，讓品牌不只是一個“露出的LOGO”，而是變成節(jié)目語境的一部分，和觀眾一起“活”在內(nèi)容中。品牌在挑選合作綜藝時，看的已經(jīng)不只是節(jié)目有沒有熱度、有沒有話題，更關(guān)注這個IP能不能持續(xù)做下去、能不能養(yǎng)出長期價值。

正是在這樣的趨勢下，綜藝營銷開始向“共創(chuàng)型”轉(zhuǎn)型，營銷價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)也在同步演進(jìn)。

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#4

露出不如共創(chuàng)，

綜藝贊助在進(jìn)化

在“內(nèi)容即傳播，傳播即產(chǎn)品”的語境中，品牌曝光的價值早已不止于“看見”。真正有效的綜藝營銷，應(yīng)當(dāng)具備三大維度：

線上互動：邊看邊買，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化

節(jié)目中的產(chǎn)品可以直接跳轉(zhuǎn)購買入口，形成即時轉(zhuǎn)化閉環(huán)。

線下還原：場景復(fù)制，制造沉浸感

打造聯(lián)名門店或體驗場景，讓節(jié)目氛圍沉浸式延伸至線下生活。

社交共創(chuàng)：UGC驅(qū)動，裂變傳播

鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容、模仿挑戰(zhàn)或參與討論，讓品牌成為社交語境的一部分。

綜藝新營銷三大維度（胖鯨制圖）

以樂事為例，《種地吧3》中其“春收馬鈴薯”主題營銷堪稱教科書式打法：

樂事沒有選擇傳統(tǒng)的貼片廣告或直白口播，而是以更沉浸的方式介入節(jié)目——讓成員化身“春收體驗官”，親身參與馬鈴薯從播種到采收的全過程。

鏡頭聚焦在智能化種植場景，逐步構(gòu)建出“新鮮直采”的品牌認(rèn)知。在節(jié)目播出過程中，產(chǎn)品可一鍵跳轉(zhuǎn)至購買界面，快速實現(xiàn)轉(zhuǎn)化；而在線下，品牌又還原節(jié)目場景開設(shè)聯(lián)名門店，限定周邊上線即售罄。對消費者來說，購買的已不只是薯片，更是一份“與少年同行”的參與感和情感記憶。

圖片來源：樂事公眾號

這正是綜藝營銷的關(guān)鍵精髓——“設(shè)計強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容”，讓品牌成為故事的組成，而非背景墻。唯有真正把品牌故事嵌入觀眾情緒軌跡中，才能在節(jié)目之外繼續(xù)生長，轉(zhuǎn)化為可衡量的商業(yè)成果。

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#5

結(jié)語

音綜還在熱，但平臺和品牌都越來越冷靜。

單靠熱搜和榜單已撐不起一整條營銷鏈，品牌要的不是露個臉，而是真正“共創(chuàng)內(nèi)容”、帶動轉(zhuǎn)化。平臺想的是降本增效，品牌想的是精準(zhǔn)ROI，觀眾想的是好看又有參與感——真正能三方共贏的綜藝營銷模式，還在路上。

音綜依然熱鬧，但品牌不能再等節(jié)目出圈才入場；真正的機(jī)會，藏在前置共創(chuàng)與內(nèi)容深耕里——營銷的未來，不再靠「露」，而靠「融」。

作者：Marin

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