01 建材行業，生存競爭

樹懶統計，2024年家居上市企業經營數據里，營收與同期相比正負各半，但危險信號卻集中于建材、廚電這兩大類別上。

我們所篩選的100家家居上市公司，按類別劃分，33家建材類1企業，10家凈利潤虧損，營業收入同期增長的只有8家2，其中14家營收呈兩位數下滑。建材總營收1939億元，較2023年減少104.97億元。

廚電分級明顯，位于第一梯隊的老板電器和華帝股份，業績與去年基本持平，而帥豐、億田、火星人、浙江美大營收總和減少近四成，凈利潤分別下降68.21%、85.17%、95.49%、76.21%。

建材、廚衛包括家具行業都是上一輪房地產繁榮期和城市化進程中的獲益品類。1994-2014年，正是中國建材企業高速成長的20年，期間中國城鎮化率提升了27.24%。1998中國新建（住宅）銷售面積突破1億㎡，2013年破10億增長至11.12億㎡。

隨后的這11年間（2014-2024），中國城鎮化率增速雖可觀（11.25%），但房地產黃金期已不再，尤其是近幾年下坡趨勢明顯。2024年住宅商品房銷售面積相較于最高點（2021年為14.1億平方米）減少5.95億平方米，住宅新開工面積減少9.27億平方米，新建住宅銷售量大約減少了540萬套3（2021年為1240.4萬套）。

房地產作為建材行業的核心下游市場，其開工量、施工進度及竣工規模直接主導建材需求的波動。與定制、成品家具相比，建材屬于低附加值產品，抗風險能力弱。過去房地產高速發展推動建材產能快速擴張，但需求透支后，過剩問題凸顯。

同質化競爭導致價格白熱化，人造板材、陶瓷等品類產能過剩尤為嚴峻。

先看陶瓷業，2024年中國陶瓷磚產量為59.1億㎡，較2023年下降12.08%，產能過剩引發產品價格持續下滑。5家建筑陶瓷上市公司，僅華瓷股份2024年營收（境外占比71%）實現正增長，帝歐家居、悅心健康凈利潤分別虧損5.69億元、1.47億元。東鵬與蒙娜麗莎營收凈利均呈兩位數下降。

同樣的情況也出現在人造板行業。中國林產工業協會監測數據顯示，膠合板生產企業數量由2020年16,000余家下降至2024年6000余家，淘汰率達63%，環保政策趨嚴，原木供應受限，綜合成本上漲，吞噬了中小人造板企業的生存空間。

人造板與全屋定制屬于產業共生的關系，2024年定制家居企業總營收較2023年下降15.26%，為近4年以來最低的一年，利潤總額下降29.67%。為控制綜合成本，多數定制行業轉向價格更低、標準化更高的刨花板+飾面工藝，帶動刨花板需求激增。

2024年，國內新建刨花板產能加速擴張，新建成投產48條刨花板生產線，新增生產能力1541萬m3，建成總產能達6415萬m3。但從現階段企業產量和有效需求量來看，產能狂飆的刨花板已然處于嚴重的供過于求。

本期我們就來重點談一下人造板行業。

02 人造板材，硝煙四起

盡管受房地產調控政策影響，國內板材市場需求呈現結構性下行趨勢，但中國作為全球人造板生產、消費和進出口貿易的第一大國，其市場規模仍保持顯著優勢。板材需求下滑趨勢不可逆，短期內不會出現斷崖式下跌。在此背景下，板材企業的轉型升級路徑已逐漸清晰，主要聚焦于三大戰略方向：產品創新升級、全球化產能布局以及供應鏈渠道優化。

產品創新維度，行業變革主要受到雙重驅動因素影響。一方面，日趨嚴格的碳排放政策和消費者環保意識提升共同推動產業綠色升級；另一方面，全屋定制模式的快速普及，對板材產品的環保性能和功能特性提出了更高要求。人造板行業通過技術創新和差異化競爭策略，持續推動產品標準升級，從E1級、E0級，到ENF級甚至更高等級，多家品牌錨定高價值細分市場。

樹懶預測，2025年ENF級產品滲透率將超50%，而HENF級與無醛級產品將占據高端市場30%份額。同時，人造板行業功能性創新成為競爭新焦點，各家企業針對性推出抗菌、抗病毒、耐高溫、耐潮、戶外耐候性等專業板材，通過技術更新對沖產能過剩風險。

如萬華禾香集團發布首個“無醛添加”標準（甲醛釋放限值規定為≤0.008mg/m3），其采用的MDI生態膠技術實現無醛添加，提升板材高端市場占有率；新港集團研發的仿生海洋板，采用海洋貽貝粘附技術無醛膠黏劑，通過嚴苛鹽霧測試，環保標準達到采暖HENF級，甲醛釋放量低至0.006 mg/m3，為特殊環境下的高端家具應用提供了創新解決方案，等等。

在全球化布局方面，海關總署數據顯示，2024年中國人造板進出口總量為1998.9萬m3，其中出口量同比增長24.79%至1785.9萬m3。出口整體雖漲，但龍頭企業全球化戰略落地仍顯不足。兔寶寶境外占比僅有3.34%，大亞圣象13%的海外收入聚焦的是木地板并非板材。還有一些產能不錯的非上市板材公司，喊出“國際化”口號，卻鮮有實際落地的案例。

中國人造板材出口規模龐大而主體分散，外貿訂單主要由中小板材廠所組成的產業集群承接，膠合板出口占比73.8%，刨花板僅為4.7%。且從出口量與出口額來看，膠合板平均單價同比下降，出口均價低于進口價，這種依賴低價競爭的模式同時制約了品牌溢價能力的提升。盡管近年來刨花板產能加速擴充，卻也受環保認證壁壘限制，出口多為二次加工的飾面板，高端產品競爭力不足。

渠道優化方面，傳統單向供給模式正經歷深刻重構。一般情況下，板材品牌與渠道家具廠之間，是單向供給關系，信息流有限，合作相對割裂。隨著全屋定制的崛起，其對供應鏈要求顯著提高，板材作為核心原料，品質直接關系到下游家具廠的終端產品質量和生產效能。人造板品牌逐漸從單純材料供給商轉向綜合服務解決方案提供商，而這一深度服務能力正成為新的競爭壁壘。

例如兔寶寶，設立研發產品矩陣，推動經銷商向渠道運營服務商轉型突破，加速與小B端合作，截至報告期末公司經銷體系已與2萬家定制家具廠達成合作，實現多元化渠道布局；萬華生態向下游滲透推出全屋全系無醛綠色建材產品解決方案，通過開放供應鏈與技術平臺，將定制家居企業、傳統家裝公司升級為“整裝服務商”。

這種關系升級，本質上是市場競爭加劇、消費者需求多元化、產業升級壓力共同作用的結果。對于板材品牌而言，成為優秀的“服務商”意味著必須構建強大的技術團隊、設計能力、數字化工具和靈活高效的供應鏈服務體系。對于渠道家具廠而言，選擇能提供深度服務的板材品牌合作伙伴，是提升自身核心競爭力、應對市場挑戰的關鍵策略。

03 從價格戰到價值戰

但無論是環保升級、產能出海還是渠道優化，本質上都是企業對“價格戰”的集體反思與突圍嘗試。

聊到價格，近日新港集團選擇對渠道家具工廠開展“控價”，篩選2000家優質合作工廠，意提升渠道服務質量，揮別低價惡性循環，引發行業熱議，贊同與反對、樂觀與疑慮并存。

“控價”的出發點是統一價格體系，防止低價傾銷損害品牌形象，穩定經銷商利潤空間，避免價格戰導致渠道萎縮，維護區域經銷體系平衡。從產品角度分析，如果不進行控價，產品生命周期就會縮短，惡性競爭會把單品價格很快打到出廠價，大家都沒利潤。如果大家都沒有利潤，就沒人愿意去投入精力和廣告去做產品，這個單品的壽命很快就會結束。主張控價是維護技術附加值，避免劣幣驅逐良幣，價格穩定才能減少低質板材流通。

也有從業者指出，高價板材限制了工廠接單能力，若合作工廠無法盈利，最終將反噬新港銷量。消費者認知不足導致盲目比價行為，壓縮了品牌溢價空間。過去也有人造板材企業提出控價策略，最終未能完全執行落地。

這兩天，《樹懶》與一線的幾家家具廠交流，詢問對“新港控價”的看法，其中既有新港代理商也有其他品牌授權的家具廠。有人測算出“899元/平米”的價格至少能有一小半利潤剩余，也有人說算上前期的設計對接、生產細節、后期的售后，每平方能余100元就算很不錯了。新港授權的家具廠接受“控價”，是不希望被其他工廠挖墻腳，只有合理的利潤才能分出精力建立優質的服務力。

家具制造業的“失溫”不僅體現在營收萎縮，更在于盈利能力崩潰式下滑。國家統計局數據顯示，2025年1-4月份規模以上的家具制造業營業收入1973.5億元，同比下滑3.6%，利潤總額59.3億元，同比暴跌32.2%，行業平均利潤率已降至3%左右，逼近生存紅線。

新港集團太原經銷區域負責人坦言，“很多家具廠無論賣哪個板材品牌都不賺錢，在賺得‘多與少’之間，得先解決‘生與死’的問題。我們很早就接觸到抖音等新媒體平臺，感受過低成本的流量，新媒體加速了許多家具廠‘前店后廠’模式落地，消費者對家具廠服務要求越來越高，設計、配色、材料環保等技術開始越來越成熟，如果繼續卷價格，與行業向前發展是對立的兩面。”

樹懶認為，關于新港控價策略成功與否，取決于其能否在“嚴格篩選客戶”與“保護市場占有率”之間找到平衡。單純的控價行為不僅難以持續，還可能引發渠道反彈和客戶流失。真正的控價策略應當是一套系統工程，涵蓋客戶管理、服務升級、產品透明化等多個維度。新港集團近期推出的“空間小程序”，正是這一戰略的落地體現——通過數字化手段實現工廠透明化，并借助雙重防偽標識+邊部噴碼溯源技術，構建從生產到消費端的全鏈條質量保障體系。

新港的做法是在產能過剩時代，將價格管理融入價值創新，從“價格戰”轉向“價值戰”。

總結

人造板行業的洗牌遠未結束。頭部企業憑借技術、資金與渠道優勢加速整合市場，而中小企業則需在細分領域（如定制化、特種板材）尋找縫隙機會。政策層面，“雙碳”目標將倒逼行業綠色升級，淘汰落后產能；消費端，年輕群體對環保與品質的需求將持續推動產品迭代。

這場變革的本質，是行業從“規模紅利”向“價值紅利”的躍遷，卷價格與行業發展是對立的兩面。當潮水退去，唯有真正具備技術沉淀、全球視野與生態協同能力的企業，才能穿越周期，成為最后的贏家。而這場轉型的終極意義，或許不僅是企業的生存，更是中國制造業從“大而不強”走向“既大且強”的縮影。

1. *文中建材上市公司統計含瓷磚、地板、照明、五金、管道、電線、門窗、油漆、石膏板、防水涂料、衛浴潔具等。

2．正向增長的8家里，豪美新材的汽車及工業用鋁業務拉動整體增長11.46%，但建筑用鋁型材類目營收下降14.43%。

3. *該數據為樹懶測算，僅供參考，統計年鑒數據暫時未公開。