幾年前，理想汽車憑借增程式混動(dòng)技術(shù)在市場上殺出一條血路。從理想ONE到L系列，每一款車都精準(zhǔn)戳中了家庭用戶的痛點(diǎn)——大空間、多屏幕、沙發(fā)座椅，甚至被網(wǎng)友戲稱為“移動(dòng)的客廳”。然而，當(dāng)理想推出首款純電MPV車型MEGA時(shí)，畫風(fēng)卻急轉(zhuǎn)直下。有人吐槽它的造型像“保險(xiǎn)柜”，有人直接喊出“棺材車”的外號，更有人拿著計(jì)算器質(zhì)問：“電池成本才4萬塊，憑什么賣56萬？”

一、從“整條街最靚的崽”到“過街老鼠”

2024年3月，一位北京車主在商場偶遇理想MEGA展車，第一反應(yīng)是掏出手機(jī)拍照發(fā)朋友圈：“這車怎么和我家保險(xiǎn)柜撞臉了？”沒想到評論區(qū)瞬間炸鍋：“不說還好，一說越看越像棺材”“設(shè)計(jì)師是不是剛參加完殯儀館招標(biāo)？”這些調(diào)侃像病毒一樣傳播，甚至有人給車尾P上“奠”字表情包。更致命的是，這種負(fù)面印象一旦形成，就像502膠水一樣粘在消費(fèi)者腦子里——后來有車主坦言：“原先覺得這車挺獨(dú)特，被網(wǎng)友一說，現(xiàn)在每次看到都心里發(fā)毛。”

理想MEGA的造型爭議，本質(zhì)上暴露了產(chǎn)品定位的錯(cuò)位。市面上熱銷的MPV，比如豐田埃爾法、騰勢D9，外觀要么霸氣商務(wù)，要么圓潤穩(wěn)重，而MEGA的子彈頭造型和溜背設(shè)計(jì)，顯然想吸引年輕家庭用戶。但問題在于，真正愿意花50多萬買MPV的家庭，要么是二胎奶爸，要么是三代同堂，他們更在意“坐得舒服”而不是“長得另類”。一位退了訂金的用戶直言：“我寧可開輛普通面包車帶全家出游，也不想被人指指點(diǎn)點(diǎn)說像送葬車隊(duì)。”

二、定價(jià)迷之自信：真當(dāng)用戶是韭菜？

如果說外觀爭議還有審美差異的成分，那么價(jià)格問題則直接踩中了消費(fèi)者的雷區(qū)。理想MEGA定價(jià)55.98萬，比自家增程式SUV車型L9頂配還貴10萬，更比競爭對手小鵬X9貴出20萬。有汽車博主拆解成本后發(fā)現(xiàn)，這款車用的電池、鋼材、玻璃都是基礎(chǔ)款，冰箱彩電大沙發(fā)也是從L9“平移”過來的老配置。網(wǎng)友調(diào)侃：“唯一的創(chuàng)新可能就是車頂多裝了個(gè)‘棺材釘’。”

更讓用戶心寒的是續(xù)航焦慮。一位計(jì)劃從北京自駕去大連的車主算過賬：開油車說走就走，3小時(shí)換人開完全程；但開純電車，光是規(guī)劃充電站就得耗掉半天，“充電半小時(shí)只能恢復(fù)80%電量，路上但凡遇到排隊(duì)，全家都得在服務(wù)區(qū)啃泡面”。相比之下，小鵬X9標(biāo)配800V高壓平臺(tái)，充電10分鐘續(xù)航增加300公里，蔚來ES6還能直接換電，3分鐘滿血復(fù)活。理想MEGA的5C超充技術(shù)聽起來高端，但全國超充站數(shù)量還不到蔚來換電站的零頭，用戶實(shí)際體驗(yàn)就像“拿著金飯碗要飯”。

三、用戶信任崩盤：從“寵粉狂魔”到“甩鍋達(dá)人”

理想汽車過去能成功，靠的是“用戶要什么就給什么”的策略。奶爸想要大空間，理想直接把車做到5.3米長；寶媽想要帶娃神器，車?yán)锶麧M屏幕和冰箱。但到了MEGA這里，理想突然玩起了“教育用戶”的套路——李想公開表示：“我們要重新定義高端純電MPV。”可惜消費(fèi)者根本不買賬。有網(wǎng)友吐槽：“你定義你的，我錢包捂我的。”

更敗好感的是銷量下滑后的反應(yīng)。當(dāng)MEGA月銷量從3229臺(tái)暴跌到1145臺(tái)時(shí)，理想先是甩鍋“有人故意抹黑”，接著被曝出二手平臺(tái)出現(xiàn)大量準(zhǔn)新車轉(zhuǎn)賣，有的甚至里程表剛過100公里。與此同時(shí)，公司啟動(dòng)大規(guī)模裁員，5600名員工突然失業(yè)，賠償方案還被吐槽“管理層毫發(fā)無損，底層背鍋”。一位被裁員工自嘲：“我們就是李想口中的‘優(yōu)化成本’。”

四、對手的降維打擊：小鵬X9和蔚來ES6做對了什么？

在理想MEGA跌跟頭的地方，小鵬X9和蔚來ES6卻跑出了黑馬姿態(tài)。小鵬X9把價(jià)格壓到35萬級，全系標(biāo)配后輪轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，5.3米長的車身轉(zhuǎn)彎比Mini還靈活，第三排座椅能一鍵電動(dòng)收納，后備箱塞得下7個(gè)行李箱。更關(guān)鍵的是，X9延續(xù)了小鵬“技術(shù)宅”的人設(shè)，發(fā)布會(huì)上不談情懷只秀參數(shù)，反而讓消費(fèi)者覺得“這錢花得值”。

蔚來ES6則用“海底撈式服務(wù)”征服高端用戶。別的品牌讓車主焦慮充電，蔚來直接鋪了2400多座換電站；別人吹噓智駕多先進(jìn)，蔚來標(biāo)配4顆激光雷達(dá)，算力足夠用到2030年。一位車主分享經(jīng)歷：“有次半夜車胎扎了，蔚來專員帶著備用胎開車50公里來救援，還送了一杯熱咖啡。”這種體驗(yàn)，遠(yuǎn)不是“冰箱彩電”能比擬的。m.umbhu.cn

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五、理想MEGA給行業(yè)上了一課

理想MEGA的失利，本質(zhì)上是一場“自信過剩”引發(fā)的翻車事故。它提醒所有車企：用戶愿意為實(shí)用價(jià)值買單，但不會(huì)為CEO的夢想溢價(jià)。當(dāng)一款車脫離真實(shí)需求，再華麗的營銷話術(shù)也救不了場。就像網(wǎng)友總結(jié)的：“你可以造一輛貴的車，但不能造一輛讓我覺得自己是冤大頭的車。”m.aenyl.cn

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如今，理想汽車一邊降價(jià)保銷量，一邊砍掉智駕團(tuán)隊(duì)“節(jié)衣縮食”，而小鵬和蔚來仍在擴(kuò)大技術(shù)優(yōu)勢。這場博弈印證了一個(gè)真理——汽車行業(yè)的競爭，最終拼的是對用戶需求的敬畏，而不是自我感動(dòng)的“顛覆式創(chuàng)新”。