編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

隨著人們生活水平的提高，運動戶外賽道炙手可熱。而始祖鳥（Arc'teryx）憑借高端定位與卓越品質，逐漸形成了獨樹一幟的鮮明品牌形象。公開資料顯示，始祖鳥自1989年于加拿大創立，品牌以專注于攀登和戶外探險裝備研發制造起步，憑借創新科技與精湛工藝，迅速在戶外愛好者群體中嶄露頭角。

歷經多年發展，始祖鳥不僅在專業戶外領域占據重要地位，而且在大眾消費市場也熱度飆升，尤其在大中華區，成為眾多消費者追捧的對象，甚至成為一些年輕人彰顯身份的“標配”。

然而，隨著市場環境的動態變化，始祖鳥正面臨一系列嚴峻挑戰。消費趨勢的轉變、市場競爭的加劇、以及社會對可持續發展的更高要求，都給始祖鳥的持續發展，帶來了不確定性。那么，這個來自海外的運動戶外品牌，如何在國內市場保持一定的行業競爭力，又將如何面臨來自四面八方的沖擊與不確定性？

高價定位與消費降級趨勢背道而馳

據了解，始祖鳥長期堅守高端定價策略，產品價格顯著高于市場平均水平。例如其經典的AlphaSV沖鋒衣，國內售價常超萬元，在海外市場價格同樣不菲。

高昂價格源于該品牌對高端品質的追求，包括采用頂級原材料以及復雜精細的制作工藝。例如，其使用的GORE-TEX高端面料，讓其產品在更嚴苛的工藝標準之下，也能在極端環境下保持著優質的性能。但是與此同時，其產品原料的成本以及高端定位的營銷投入，也拉高了整體成本。

尤其是近年以來，全球經濟形勢的不確定性，引發了消費降級趨勢。消費者在購物時更加理性務實，對價格敏感度提升，開始傾向于高性價比產品。市場研究機構NPDGroup數據顯示，在戶外用品市場，價格親民、功能接近的平替產品銷量增長迅速。

而國產品牌如凱樂石、伯希和等，推出功能相似的沖鋒衣，價格僅為始祖鳥的三分之一甚至更低，吸引大量追求性價比的消費者。這對始祖鳥基于高價定位構建的市場份額形成沖擊。因此，始祖鳥也不得不思考，如何在不損害高端形象的前提下，回應消費者對價格的新訴求。

除此以外，始祖鳥還面臨灰色產業鏈破壞品牌生態的煩惱。例如，在二手交易平臺，始祖鳥吊牌被明碼標價售賣，普通吊牌價格幾十元，帶有“GORE-TEX”標識的科技標牌售價超200元，軍鳥吊牌更可達350元左右。今年3月，其吊牌在二手平臺上被炒至300元高價的話題，甚至登上了熱搜榜榜首。

圖源：網絡，來自微博截圖

據媒體報道，部分商家收購吊牌用于假冒產品，將舊衣翻新搭配真吊牌偽裝新品高價出售；還有代購利用吊牌瑕疵為由，購買二手吊牌為海外代購商品“增色”。

很顯然，始祖鳥的吊牌倒賣不僅擾亂市場秩序，更嚴重損害始祖鳥品牌形象。由于消費者難以辨別商品真偽，始祖鳥的品牌信任度也受到嚴重損害。

對此，有二手奢侈品鑒定師指出，大量真吊牌流入造假市場，增加了假貨鑒定難度。始祖鳥雖采取升級吊牌、銷毀遺留吊牌等措施，但灰色產業鏈如同頑疾，持續侵蝕品牌價值，破壞品牌精心維護的市場生態。

此外，始祖鳥產品的獨特設計與高端形象，也引發眾多山寨產品涌現。尤其在國內線下市場，一些女裝品牌推出與始祖鳥沖鋒衣極為相似的款式，從外觀設計到標識細節高度模仿，但質量卻相差甚遠。

這些山寨產品價格低廉，幾十元數百元一件，吸引了不少對價格敏感、追求外觀相似的消費者。山寨產品的大量流通，嚴重損害始祖鳥品牌聲譽。消費者購買到質量不佳的山寨產品后，會將負面體驗轉嫁到始祖鳥品牌上，影響品牌在消費者心中的形象。

例如，據上游新聞報道，2024年6月，浙江臺州三門縣警方調查發現，消費者收到的假冒始祖鳥沖鋒衣制作成本僅200元，且銷售網絡遍布全國。據當地警方通報該案件的偵辦情況，該案共抓獲42名嫌疑人，打掉造假窩點14處，已查明案值達3億元。

市場競爭壓力激增，始祖鳥面臨內憂外患

實際上，始祖鳥的壓力來自四面八方。一方面，在傳統戶外品牌陣營，北面（TheNorthFace）、哥倫比亞（Columbia）等品牌與始祖鳥展開激烈競爭。

作為全球知名戶外品牌，北面擁有廣泛的產品線，其涵蓋戶外服裝、鞋履及裝備等。該品牌憑借多年積累的市場知名度與龐大的銷售網絡，在全球戶外市場占據重要份額。

而且，在產品方面，北面不斷加大研發投入，推出采用先進科技面料的戶外服裝，性能直逼始祖鳥，且價格更具競爭力。例如北面的UE女先鋒款三合一沖鋒衣，功能豐富，價格僅為始祖鳥同類產品的一半左右，吸引大量追求性價比的戶外愛好者。

哥倫比亞同樣不容小覷，品牌以創新科技為賣點，如獨家研發的Omni-Tech防水透氣技術，應用于各類戶外產品。哥倫比亞注重產品款式設計，兼顧功能性與時尚感，更貼合大眾消費者日常穿著需求。其產品價格跨度較大，從入門級到高端產品均有布局，覆蓋不同消費層次人群，在市場競爭中靈活性強，對始祖鳥市場份額構成持續威脅。

此外，快時尚品牌ZARA、H&M等品牌，也紛紛跨界推出戶外系列產品。而且，憑借其新穎的設計風格，ZARA等品牌的產品更能吸引年輕消費者目光。而在價格方面，這些品牌的沖鋒衣售價也更有優勢，甚至僅為始祖鳥的十分之一。

值得注意的是，該類快時尚品牌還可以利用遍布全球的門店網絡與線上銷售平臺，擴大其品牌影響力與產品銷量，對始祖鳥在大眾消費市場的拓展形成有力沖擊，迫使始祖鳥重新審視自身在時尚潮流與價格策略方面的競爭力。

與此同時，始祖鳥還遭遇國產品牌的“圍攻”。例如，凱樂石、探路者、伯希和等品牌通過技術創新與精準市場定位，逐漸縮小了與始祖鳥等國際品牌的差距，在國內市場逐漸嶄露頭角。

以凱樂石為例，作為國內戶外品牌領軍者，凱樂石專注于攀登裝備與戶外服裝研發制造，在技術研發上投入巨大，擁有多項自主知識產權的核心技術，如FILTERTEC防水透氣科技，可謂首屈一指。

而探路者則以“科技+品牌”雙驅動戰略，不斷優化產品設計與品質。品牌積極與科研機構合作，研發新型面料與技術，應用于戶外產品。而且，在市場推廣方面，探路者通過多項戶外賽事贊助，不斷提升影響力，品牌溢價也不斷拉升，對始祖鳥在國內市場的統治地位發起有力挑戰。

由此可見，過去在行業內無人撼動的始祖鳥，也逐漸面臨來自四面八方的競爭壓力，難以高枕無憂。

全球環保趨勢下，始祖鳥可持續發展落地難

據了解，紡織服裝業是僅次于石油化工行業的全球第二大污染行業，據聯合國環境署數據，其碳排放量占全球碳排放總量10%，預計2030年世界人口增長至85億時，該行業碳排放量可能超越石油行業成為第一大碳排放源。

在此背景下，全球對紡織服裝行業環保標準日益嚴格，且不同國家和地區標準差異大。歐盟出臺《歐盟生態紡織品標準》，對紡織品中有害物質含量、生產過程能耗與污染物排放等多方面提出嚴格要求；美國也有相關環保法規，如《清潔空氣法》《清潔水法》等延伸至紡織服裝生產環節。

而始祖鳥作為全球知名品牌，產品銷售覆蓋眾多國家和地區，需滿足各地復雜多元的環保標準。這增加了品牌在原材料采購、生產工藝優化、產品檢測認證等方面的成本與管理難度。品牌既要保證產品性能與品質不受影響，又要在不同標準間協調平衡，確保產品合規上市，對其運營管理與可持續發展戰略實施帶來巨大挑戰。

據媒體報道，為應對環保挑戰，始祖鳥推出ReBIRD?計劃，其中舊衣回收是重要環節。但全球舊衣回收行業普遍存在效率低下問題。盡管舊衣回收市場規模持續擴大，但舊衣回收率仍偏低。

要知道，舊衣成分復雜，包含天然纖維、化學纖維等多種材質，分揀難度大。目前主要依靠人工分揀，效率低且成本高，制約行業整體效益提升。

與此同時，不同國家和地區對舊衣回收環保標準不一，跨國回收與再利用面臨諸多障礙。而且，在運輸環節，長距離運輸舊衣增加碳排放；在處理環節，部分國家缺乏先進處理技術與設備，導致舊衣無法有效回收利用，只能填埋或焚燒，造成資源浪費與環境污染。

這也意味著，始祖鳥雖積極推動舊衣回收，但在現有低效回收體系下，難以實現大規模、高效的舊衣回收再利用，影響其可持續發展目標達成。

實際上也是如此，據《2022年氣候行動報告》，始祖鳥品牌承諾到2030年，在2022年基準上減少不同管控范圍嚴控其碳排放量，并力爭在2050年或更早實現凈零排放。但從目前進展看，相關目標推進緩慢，對應的挑戰，依然肉眼可見。

結語

作為戶外行業的標桿品牌，始祖鳥雖在過去憑借高端品質與品牌影響力，在行業有著難被替代的地位。但是當前面臨的危機與挑戰，同樣不容忽視。

如前文所述，無論是品牌形象維護，還是高價定位與消費降級的沖突，以及灰色產業鏈及山寨產品泛濫在不斷侵蝕其品牌價值，都是始祖鳥難以回避的發展挑戰。

而在市場競爭層面，傳統戶外品牌、快時尚品牌以及國產品牌從不同維度發起沖擊，也讓始祖鳥難以高枕無憂。在可持續發展方面，受行業環保標準復雜、低效舊衣回收體系等因素的影響，其目標推進十分緩慢，也在阻礙品牌綠色轉型。因此，這個巨頭戶外品牌的焦慮，也揮之不去。

期待在復雜多變的市場環境中，始祖鳥依然能夠保持其行業競爭力，始終立于行業不敗之地。