消費市場向來喜歡把相近的品牌歸納類比,方便進行標簽化的傳播與記憶。說了幾年的「中產三寶」是這樣,戶外圈流行的「一鳥二象三鼠」也是如此。
而在鳥和象身后沉寂多年的「鼠」,終于再次回到中國了。
近期,三夫戶外宣布成為專業戶外品牌Marmot(土撥鼠)的中國代理商,將由三夫戶外全資子公司江蘇三夫戶外用品有限公司代理——繼2011年初次入華、水土不服銷聲匿跡后,Marmot卷土重來。
而這次,三夫也要聯手Marmot,講出一個新的故事。
在戶外品牌的世界里,幾乎每一個經典名字背后都有一位不安分的探險者。Marmot(土撥鼠)也不例外。
這個誕生于1971年的美國品牌,是由兩位加州大學圣克魯茲分校的登山愛好者創立的,他們在一次阿拉斯加冰川考察中立下志愿:要做最專業的戶外裝備。品牌名「Marmot」正是他們在雪山上遇到的雪地土撥鼠,代表著堅韌、警覺與野性。
Marmot創始人Dave Huntley和Eric Reynolds
在那個戶外裝備還主要依賴棉布和尼龍的年代,Marmot是最早將GORE-TEX?防水透氣科技應用于服裝與睡袋的品牌之一。1976年,Marmot推出第一款GORE-TEX?睡袋,并迅速在高海拔探險圈中贏得口碑。
比「科技進步」更早一步的,是他們對人群的細分洞察。早在1980年代,土撥鼠就推出了女性專屬的戶外服飾款式,同時,品牌更是戶外裝備輕量化設計理念的先行者之一,這些理念直到今天,仍是Gorpcore和山系美學的底層邏輯。
在海外市場,Marmot憑借高性能、高性價比,逐漸在核心戶外人群中站穩了腳跟。
圖源:Marmot
然而,它進入中國的故事,卻有些「走偏」。
Marmot于2011年前后進入中國,由國內公司代理。當時正值中國戶外消費的啟蒙期,眾多戶外品牌逐漸進入小眾圈層視野。
彼時,Marmot以「高端專業戶外」形象登場,初期熱度頗高,但很快遭遇「水土不服」。其代理方并未建立起清晰的品牌策略和消費者溝通機制,甚至在代理后期還走向了違反商業誠信的極端道路。
2019年前后合同臨近到期之際,這家代理商在中國搶注了「Marmot」中文商標,自行生產銷售「國標土撥鼠」產品,其設計、面料、定價參差不齊。隨后,代理方更在電商平臺大規模清倉促銷,以極低的價格出貨「國鼠」庫存。
大量折扣商品與真假難辨的貨源充斥市場,一時間「土撥鼠」品牌在消費者當中的信任度大打折扣,也讓品牌從主流視野中迅速滑落。
在此之后,Marmot更是錯失了中國戶外消費從小眾到大眾的關鍵發展階段,跌出了新玩家的視野,只留下了「鳥象鼠」三巨頭的古早名聲。
在國際市場,Marmot隸屬于美國紐威爾(Newell Brands),近年其母公司狀態,以及其銷售趨勢并不理想。截至2025年3月的季度,紐威品牌公司(NWL)公布營收為15.7億美元,較去年同期下降5.3%。其中包括Marmot在內的戶外及休閑用品,凈銷售額為1.82億美元,同比下降了9.5%。
圖源:Marmot
全球市場承壓,品牌亟需尋找新的增長曲線——而中國,依然是一塊不容忽視的「必爭之地」。
三夫戶外孫雷對氪體表示,過去幾年中國城市文化和戶外消費的快速變化,讓很多海外品牌對中國市場的潛力感到震撼。「三夫戶外具備本地深耕能力、有渠道和品牌運營的專業合作伙伴,也成了他們連接市場的關鍵一環。」
這也是Marmot在2024年底重新布局中國市場時,選擇與三夫攜手的底層邏輯。
它不再是那個被誤解的「國鼠」,而是帶著全球經驗與本地支持,重新出發的「新鼠」。
在如今「人人都是戶外玩家」的中國市場,Marmot的回歸并非孤注一擲,而是一次基于趨勢洞察、能力匹配與品牌更新的理性回歸。
根據中商產業研究院的數據,2025年中國高性能戶外服飾市場規模預計將達到1213億元。這一方面反映出消費者對技術含量的關注,正在不斷提升,另一方面也為像Marmot這樣擁有深厚技術底蘊的品牌,帶來了「二次入場」的戰略窗口。
但這并不意味著Marmot可以「輕裝上陣」。
上一次的代理混亂不僅影響了市場表現,更在一定程度上傷害了品牌形象與消費者信任。如今的Marmot,需要面對的不只是市場競爭,更是一場形象修復戰。
此次回歸,由深耕戶外產業多年的三夫戶外主導操盤,他們提出的關鍵詞是:務實和長期主義。
首先,三夫選擇從專業技術和設計出發,重塑Marmot的產品力。他們明確將經典高性能產品作為重點之一,強化輕量羽絨、沖鋒衣等專業品類,將品牌歷史中的專業資產重新打磨,喚回老用戶的情感與信任,也鞏固其在中高端性能市場的「價值錨點」。
作為最早使用GORE-TEX?材料,并擁有多項自研技術的戶外品牌,Marmot在技術層面仍擁有清晰的護城河。
圖源:Marmot
在定價策略上,Marmot摒棄了過去「高掛低賣」的模糊路線,轉而確立「中等偏上」的價格帶,匹配其產品力與品牌專業度,避免再次陷入「品牌力撐不起溢價」的困局。這一思路已有初步驗證:「短短一個月,我們在銷售端和市場推廣方面都收到了積極信號。」孫雷表示。
但三夫也清楚,當下的中國市場早已不是只看「功能」的時代。要讓Marmot煥發新生,光靠專業標簽,已難以贏得年輕消費者持續的興趣。
如果說「務實」是Marmot回歸的根基,那么「更新」則是它打開新市場的關鍵。
隨著Gorpcore潮流從技術炫技邁入生活方式表達的新階段,沖鋒衣、機能褲等不再只是防風御寒的功能單品,而成為城市青年對自然感、松弛感與真實生活的審美想象。
在國際市場,由日本團隊主導開發的副線Marmot Capital,其「Comfort and Freedom」的設計理念,將舒適性、日常穿搭與專業功能融合在一起,從色彩搭配到版型廓形,從面料選擇到穿著體驗,全線風格向城市潮流靠攏。
不僅如此,品牌還通過與BEAMS、Crocs等品牌的聯名合作,迅速在亞洲潮流圈刷足存在感,打開了新一代年輕用戶的認知入口。
圖源:Marmot Capital
據三夫透露,本次回歸中國市場的首個系列正是由Marmot日本設計團隊主導開發,全面圍繞亞洲用戶的身形特征與使用場景進行優化。從剪裁比例到面料舒適度,從色彩語言到功能細節,都更貼近亞洲市場消費者的真實需求。
三夫也在嘗試拓寬品牌的外延邊界——向城市通勤、輕量露營等新興生活方式場景延展產品線,推動品牌形象向「泛戶外生活方式」延展,兼顧圈層深度與人群廣度,實現品牌結構的系統化、差異化拓展。
在三夫的運營下,Marmot帶著清晰定位、穩健產品力與更本地化敘事方式,重新出現在當代戶外用戶的視野中。它要成為的,是一個真正「懂中國人」的專業戶外品牌。
對很多人來說,三夫還是那個線下門店好玩、同時銷售多種國外品牌裝備的渠道商。但在Marmot的回歸中,它扮演的角色早已不同。
如今的三夫,已經基本完成從「渠道商」向「品牌運營者」的轉型。
但三夫這一步走得并不容易,甚至是被「倒逼」的。此前,始祖鳥被亞瑪芬集團收回自營、終止與三夫的合作,成為三夫戰略轉型的直接催化劑。
「剛決定轉型的時候疫情來了,之后就遇到了始祖鳥離開三夫……這些打擊對我們來說影響很大。但也正因此,我們堅定了品牌戰略,反而一下子煥發了青春。」
在渠道邏輯盛行的年代,「賣得好」是對一家渠道商的最佳褒獎。但當品牌開始回收代理權、謀求自營,三夫意識到,只有真正握有品牌控制權,參與產品、運營與內容的決策鏈條,才能獲得長期確定性。
在三夫看來,所謂長期主義,就是要堅定不移地把自己代理的品牌抓在手里,實現從分銷到建設的角色躍遷。品牌的建立需要很多年,毀掉只要一天。等品牌長大了被別人買走,是三夫交過最大的一筆學費。
圖源:三夫戶外
于是,今天的三夫已不是那個「拿貨賣貨」的公司。它正在搭建中臺體系,建立專屬品牌小組,從供應鏈到零售、從產品設計到消費者教育,打通完整鏈條。
截至目前,三夫運營和代理的品牌已超過十個,包括X-BIONIC、HOUDINI、CRISPI、LA SPORTIVA、MYSTERY RANCH、DANNER等,新近簽下的Marmot亦納入此陣營。
「很多直營品牌在中國都水土不服。像LA SPORTIVA這個意大利國寶級戶外鞋品牌,過去11年自己在中國設合資公司、獨資公司都沒做起來。我們接手后重組了團隊、調整打法,目前增長明顯。」
從財務層面來看,三夫的戰略轉型正逐步釋放成效。2024年公司整體營收約為8億元,同比下降5.5%,但這一下滑主要源于部分代理品牌結束合作、攀山鼠轉為合營公司等一次性因素。
剔除上述擾動,公司主營業務保持穩健,運營效率和毛利率均有所提升。其中,三夫旗下主力品牌X-BIONIC已成為增長引擎,2024年營收達2.9億元,同比增長34.91%。
2025年一季度,三夫交出更為亮眼的成績單:凈利潤同比暴增3337.51%。多品牌矩陣逐步成型,結構性增長動能初現,三夫也從「渠道商」向「品牌運營商」的身份切換中,找到了新的利潤空間與發展邏輯。
作為國內最早一批戶外用品零售商,三夫也在持續夯實線下網絡與線上能力。截至2025年初,公司已擁有46家直營門店(其中9家為X-BIONIC品牌店、10家為滑雪場X-BIONIC店、26家為多品類綜合店),另有11家授權經銷商店,構成全國性的戶外品牌觸點網絡。
更值得注意的是,三夫線上營收占比達43.50%,并正大舉投入數字化和物流基建。2025年7月至8月,三夫將在江蘇宿遷啟用保稅倉,以進一步打通供應鏈效率。
「三夫統一的供應鏈管理系統,不論B端C端,系統高效打通。現在我們還服務于‘體外品牌’,有國外品牌把整個亞太地區供應鏈都放在了三夫供應鏈,這是我們最近一兩年的巨大變化。」
在合作品牌篩選標準上,三夫也愈發清醒——強調「專業度+知名度+增長空間」三者兼備:「我們選品牌,首先看它是不是在細分領域里的No.1。有些品牌專業度很強但沒名氣,不行;有名氣沒規模,也不做。我們考慮它的‘天花板’夠不夠高,要看它是不是有潛力,能不能從小圈子走向城市穿搭、日常通勤更廣闊的市場。」
Marmot的回歸正是在這套策略邏輯下發生的。
三夫不再把它當作「情懷回歸」來炒,而是納入自身品牌矩陣,做長期運營、內容再造、用戶教育與產品設計的協同規劃。從這個角度看,這不是「懷舊牌」,而是一場標準化、體系化的「二次創業」。
圖源:Marmot
當下,中國戶外市場正在快速擴容,但隨之而來的是品牌同質化加劇、營銷成本高企、內容玩法內卷,真正能沉下心來做品牌、做品牌運營的玩家并不多。
戶外不是新風口,品牌也不是「重來就能贏」。誰能做好高端海外品牌的本地化敘事,正成為中國運動零售企業必須應對的全新命題。
過去,得渠道者得天下;但現如今,懂品牌者得未來。
從安踏亞瑪芬率先以「運奢品」概念打開市場,到滔搏押注Soar、Norrona等中高端垂類品牌……頭部玩家們的方向已然明晰。
在新一輪競賽中,三夫已經開始走出了原有的舒適區,這種轉變,不僅是對自身的挑戰,更是一種對行業周期的前瞻判斷。
這一次,不止是土撥鼠要重新「安家」,三夫也要重新定義自己。
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