補(bǔ)腦還是舊套路。

“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，高考學(xué)子年年換，想給你補(bǔ)腦的六個(gè)核桃可是年年不變的守候。今年推出的是高考限定新品“狀元罐”，這紅罐“狀元”配上“祝您拔得頭籌、榜上有名、前程似錦” 等金色祝福語(yǔ)，還頗有玄學(xué)意味。

▲圖源：養(yǎng)元六個(gè)核桃官博

再往前數(shù)，六個(gè)核桃?guī)缀趺磕旮呖级家亟馉I(yíng)銷一波。比如2019年、2020年推出微電影《共贏高考》、紀(jì)錄片《加油》，2021、2022年連續(xù)兩年舉辦孔廟祈福活動(dòng)，2023年還搞了個(gè)“六個(gè)核桃愛(ài)心送考”公益行動(dòng)……關(guān)于“改善記憶力獲科學(xué)實(shí)證”“健腦并非空談”的“科學(xué)營(yíng)銷”更是數(shù)不勝數(shù)。

十幾年前，六個(gè)核桃確實(shí)憑借洗腦式廣告創(chuàng)造了屬于自己的銷售神話，在植物奶領(lǐng)域一騎絕塵，但如今的多元化市場(chǎng)，消費(fèi)者卻很難為其買單了，從貨柜上無(wú)人問(wèn)津的成排易拉罐就可窺見(jiàn)一二。

2016年以來(lái)，六個(gè)核桃銷量整體呈下滑趨勢(shì)，帶動(dòng)養(yǎng)元飲品營(yíng)收規(guī)模出現(xiàn)下滑。到2023年，六個(gè)核桃的營(yíng)收已跌至61.62億元，較巔峰時(shí)期的91億元跌去了三分之一，凈利潤(rùn)較2018年峰值減少了約二分之一。2024年前三季報(bào)也同樣不樂(lè)觀。

二級(jí)市場(chǎng)上，養(yǎng)元飲品于2018年3月登陸A股市場(chǎng)，上市首日市值高達(dá)610億元。截至2025年3月11日收盤，養(yǎng)元飲品每股股價(jià)為21.16元，收盤市值為266.67億元，蒸發(fā)過(guò)半。

不僅如此，隨著消費(fèi)者們科學(xué)意識(shí)的覺(jué)醒，對(duì)于其“智商稅”的質(zhì)疑也一直未停過(guò)，甚至屢屢被對(duì)簿公堂。

六個(gè)核桃究竟有幾個(gè)核桃？真的能補(bǔ)腦還是割學(xué)子和天下父母的韭菜？距離重回巔峰還差點(diǎn)什么？“中年危機(jī)”之際，一系列問(wèn)題都需要六個(gè)核桃自己來(lái)解答和力證。

01賣不動(dòng)的核桃乳

六個(gè)核桃的前身是1997年所成立的河北元源保健品飲料，但因經(jīng)營(yíng)不善，公司始終處于虧損狀態(tài)。直到2005年被掛牌出售，時(shí)任總經(jīng)理的姚奎章開(kāi)始游說(shuō)工廠員工共同集資創(chuàng)業(yè)，一時(shí)間都成了公司股東。

2008年，三鹿奶粉的三聚氰胺事件引起轟動(dòng)，讓奶制品行業(yè)元?dú)獯髠S多人開(kāi)始對(duì)動(dòng)物蛋白飲品的信任度直線下降。同時(shí)，植物蛋白飲品也得到了更多消費(fèi)者的青睞，迎來(lái)了高光時(shí)刻。

逢年過(guò)節(jié)，誰(shuí)要帶著牛奶去串門，養(yǎng)元的“六個(gè)核桃”，此時(shí)恰到好處的出現(xiàn)，成了動(dòng)物奶制品的完美替代品。養(yǎng)元飲品也靠著“六個(gè)核桃”一舉扭虧為盈，乘著行業(yè)的東風(fēng)，在此后的十多年里飛速發(fā)展，并在2018年成功上市。

依靠著六個(gè)核桃這一拳頭產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品從2008年的不到3億營(yíng)收一舉增長(zhǎng)到了2015年的超過(guò)91億，市場(chǎng)增幅不可謂不驚人。據(jù)說(shuō)當(dāng)初那名花了286塊錢買下公司0.03%股份的工人，身價(jià)也是超過(guò)了千萬(wàn)元……

但近年來(lái)，養(yǎng)元飲品在核桃乳中的龍頭地位并沒(méi)有想象中這么牢固，養(yǎng)元飲品營(yíng)收與凈利潤(rùn)繼續(xù)下跌。2024年前三季度，養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)養(yǎng)元飲品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.29億元，同比下降7.81%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為12.29億元，同比下降4.69%。

養(yǎng)元飲品在財(cái)報(bào)中解釋稱，其營(yíng)收下滑主要原因是受市場(chǎng)消費(fèi)需求下降影響。

從A股軟飲料板塊總體情況來(lái)看，2024年較大比例上市飲料企業(yè)收入呈現(xiàn)低增速或逐季走弱。尤其是禮品屬性較重的如養(yǎng)元飲品，銷售端體現(xiàn)出較大壓力。但功能飲料企業(yè)東鵬飲料卻表現(xiàn)優(yōu)異，營(yíng)收和盈利持續(xù)高增超市場(chǎng)預(yù)期。這說(shuō)明食品飲料行業(yè)總體雖然收入增長(zhǎng)放緩，但出現(xiàn)了實(shí)質(zhì)性的分化，總體利潤(rùn)增長(zhǎng)情況尚能維持韌性。

所以說(shuō)，把業(yè)績(jī)下滑完全歸咎于市場(chǎng)確實(shí)有些站不住腳，關(guān)鍵問(wèn)題還是出現(xiàn)在產(chǎn)品上。

一直以來(lái)，養(yǎng)元飲品都是以核桃乳單品闖天下。拉長(zhǎng)時(shí)間維度來(lái)看，核桃乳的銷售情況早已呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)。

▲圖源：iFinD-養(yǎng)元飲品

核桃乳產(chǎn)品收入的斷崖下降，出現(xiàn)在2020年，這一年主要是受到了疫情的沖擊。但三年疫情結(jié)束后，也未見(jiàn)明顯修復(fù)。

2021年至2023年，核桃乳實(shí)現(xiàn)的收入分別為：67.06億元、56.45億元和57.08億元，分別較各期同比增長(zhǎng)：53.6%、-15.82%和1.11%。2023年其核桃乳收入僅同比增長(zhǎng)1.11%。且2024年前三季度，六個(gè)核桃總營(yíng)收同比增長(zhǎng)-7.81%，再次下降。同賽道的老對(duì)手露露營(yíng)收只有21.59億，卻同比增長(zhǎng)6.1%，基本恢復(fù)到了歷史高點(diǎn)的水平，反倒有一定的抗壓性。

靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，持久性終究存疑。

雖然在過(guò)去幾年，養(yǎng)元飲品曾經(jīng)試圖推出過(guò)新業(yè)務(wù)線，但市場(chǎng)表現(xiàn)一直不佳。據(jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，養(yǎng)元飲品核桃乳收入占比92.63%，六個(gè)核桃依舊是養(yǎng)元飲品的“命脈”。

02關(guān)于四大質(zhì)疑

1.關(guān)于“六個(gè)核桃”的爭(zhēng)議最大的點(diǎn)是，“核桃真的能補(bǔ)腦嗎”？

受到“以形補(bǔ)形”觀念影響，消費(fèi)者一直認(rèn)為核桃具有補(bǔ)腦功效。如今已經(jīng)有越來(lái)越多的專業(yè)人士進(jìn)行辟謠，核桃并沒(méi)有補(bǔ)腦效果，最多只能將其當(dāng)成是一個(gè)普通的營(yíng)養(yǎng)品，但其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值甚至不如常見(jiàn)的牛奶和豆?jié){。

配料具體來(lái)看，六個(gè)核桃里水、核桃仁、白砂糖含量〈4%，其余的仍在用單、雙甘油脂肪酸酯、酪朊酸鈉、黃原膠、蔗糖脂肪酸酯、碳酸鈉、三氯蔗糖等一眾“海克斯”添加劑替代，科技與狠話一點(diǎn)也不少，并不符合當(dāng)下消費(fèi)者的主流健康、營(yíng)養(yǎng)需求。

▲圖源：養(yǎng)元六個(gè)核桃配方

六個(gè)核桃曾在2018年與315晚會(huì)擦肩而過(guò)，當(dāng)時(shí)315瞄準(zhǔn)的是假“六個(gè)核桃”，這對(duì)于真六個(gè)核桃來(lái)說(shuō)本來(lái)是好事，但“央媽”不經(jīng)意提了一嘴“山寨六個(gè)核桃里面沒(méi)有6個(gè)核桃”，引發(fā)了大眾的好奇心，一番問(wèn)詢、查詢后還真發(fā)現(xiàn)正版六個(gè)核桃的產(chǎn)品里，也沒(méi)有6個(gè)核桃。

事實(shí)上，在補(bǔ)腦功效方面，從2015年以來(lái)，曾有多名消費(fèi)者直接將六個(gè)核桃告上法院，理由就是“六個(gè)核桃不補(bǔ)腦”。隨后，養(yǎng)元飲品官方表示，“六個(gè)核桃”是一種普通飲料，雖然具有一定的營(yíng)養(yǎng)功能，但不是保健飲品。并再次明確了“六個(gè)核桃”只是商標(biāo)，并沒(méi)有任何文件明確指出一瓶飲料中一定含有6個(gè)核桃。

雖然最終養(yǎng)元飲品的“商標(biāo)解釋”贏得了官司，但卻似乎坐實(shí)了“六個(gè)核桃”在營(yíng)銷宣傳層面誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑，無(wú)疑踩雷消費(fèi)者對(duì)透明度極低、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的食品行業(yè)夸大宣傳或掛羊頭賣狗肉玩法的厭惡和反感。

讓我看看誰(shuí)在利用信息不對(duì)稱掏走我口袋里的錢！

養(yǎng)元飲品對(duì)“六個(gè)核桃”的釋義是否合理我們或許無(wú)法評(píng)判，但彼時(shí)資本的反應(yīng)很真實(shí)。爭(zhēng)議曝光后養(yǎng)元飲品上市僅19個(gè)交易日便遭遇了破發(fā)，還一度被戴上了“史上最快破發(fā)新股”的頭銜。

另有《柳葉刀》實(shí)證研究，對(duì)照組青少年需要每天攝入30g核桃、連續(xù)攝入6個(gè)月。以每聽(tīng)8.15克的核桃仁計(jì)算，消費(fèi)者每天需要喝4罐核桃乳，這也意味著連續(xù)喝720瓶核桃乳，攝入的核桃量才能到達(dá)研究標(biāo)準(zhǔn)，從經(jīng)濟(jì)賬的角度來(lái)看，也不劃算。

2.第二個(gè)關(guān)注的點(diǎn)是生產(chǎn)成本失衡。

通過(guò)查看養(yǎng)元飲品招股說(shuō)明書的生產(chǎn)成本構(gòu)成，我們能得到如下數(shù)據(jù)：

易拉罐成本占養(yǎng)元飲品生產(chǎn)成本的比重在55%左右，是養(yǎng)元飲品最大的生產(chǎn)成本。而最有營(yíng)養(yǎng)的核桃仁成本只占生產(chǎn)成本的18%左右！技能點(diǎn)都加到瓶子上了？

▲圖源：每聽(tīng)核桃乳的生產(chǎn)成本

金玉其外，cheap inside。相比于補(bǔ)腦，六個(gè)核桃也許補(bǔ)鐵更多？

易拉罐比易拉罐里的核桃仁更值錢。既然如此，我們直接吃核桃仁是不是性價(jià)比更高呢？

值得一提的是，給六個(gè)核桃生產(chǎn)罐子的嘉美包裝公司，靠著巨大的體量，不但每年從養(yǎng)元那里獲得了15億元以上的收入，還在2019年成功IPO上市了……

既然產(chǎn)品本身沒(méi)多大營(yíng)養(yǎng)且成本又低，為什么六個(gè)核桃還是能夠?qū)覄?chuàng)新高呢？

3.六個(gè)核桃的高業(yè)績(jī)很大程度上和公司所投入的龐大營(yíng)銷費(fèi)用有關(guān)。

養(yǎng)元飲品請(qǐng)著名主持人魯豫做代言人，就花了6000萬(wàn)，不僅如此，六個(gè)核桃還冠名了央視《最強(qiáng)大腦》、《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目，并推出了專門針對(duì)考生人群的“易智狀元”核桃乳產(chǎn)品。

從2014-2018年間，養(yǎng)元飲品在廣告營(yíng)銷上的支出累計(jì)超過(guò)20億。相比之下，公司在研發(fā)上的費(fèi)用卻異常“寒酸”，研發(fā)費(fèi)用占據(jù)公司總營(yíng)收的比例不足0.1%。

2021年至2023年，養(yǎng)元飲品的銷售費(fèi)用分別為9.64億元、8.40億元、7.37億元。同期，研發(fā)費(fèi)用為3098.02萬(wàn)元、2892.21萬(wàn)元、5306.15萬(wàn)元，依舊是十倍以上的差額。

4.無(wú)心研發(fā)，那錢都搞去哪里了？投資理財(cái)和分紅！

在分紅上，養(yǎng)元飲品十分闊綽，股利支付率不斷攀升。在2022年業(yè)績(jī)下滑的情況下，公司依然分紅22.28億元，股利支付率高達(dá)154.51%，再創(chuàng)新高。

養(yǎng)元飲品的理財(cái)資金，常年維持在70億以上，2019年曾高達(dá)120億。一年到頭省吃儉用，專心理財(cái)，最終年化收益率不到4%，只能說(shuō)勉勉強(qiáng)強(qiáng)的戰(zhàn)勝了銀行定期存款。

根據(jù)歷年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公司的利潤(rùn)中有相當(dāng)一部分是由理財(cái)收益貢獻(xiàn)，一定程度上也反映出主業(yè)賺錢效應(yīng)在減弱。

除投資理財(cái)外，養(yǎng)元飲品還長(zhǎng)期熱衷于股權(quán)投資，涵蓋創(chuàng)投公司、科技企業(yè)、新能源企業(yè)還有傳媒公司，只不過(guò)從虧損金額來(lái)看，公司在投資方面的業(yè)務(wù)能力確實(shí)一般。友情提示：警惕投資風(fēng)險(xiǎn)，謹(jǐn)防因投資致使虧損擴(kuò)大。

截至今年前三季度，公司交易性金融資產(chǎn)降低至37.5億元，期末現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為12.57億元。

此外，六個(gè)核桃還曾曝出某地經(jīng)銷商捐款千萬(wàn)跑路的消息，引起行業(yè)嘩然。拋開(kāi)孰是孰非，側(cè)面也折射出公司粗放經(jīng)營(yíng)、管理治理方面的內(nèi)控混亂。

03植物奶風(fēng)口？

或許大家不知道，核桃乳里并沒(méi)有奶，里面的蛋白含量完全來(lái)自于核桃，因此核桃乳其實(shí)是牛奶的替代產(chǎn)品，屬于植物蛋白飲料的一種。

與動(dòng)物蛋白飲料相比，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標(biāo)簽，年輕一代消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的接受度很高，六個(gè)核桃也是因?yàn)橹参镲嬃系娘L(fēng)口爆火。

從市場(chǎng)空間看，據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)測(cè)到2026年我國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)1400億元。

盡管市場(chǎng)空間大，但另?yè)?jù)東吳證券研報(bào)，我國(guó)植物蛋白飲料零售規(guī)模在2014年前后達(dá)到階段性高峰，此后一直呈緩慢回落趨勢(shì)。

▲圖源：養(yǎng)元六個(gè)核桃官博

為了尋找第二增長(zhǎng)曲線，養(yǎng)元飲品除了核心核桃乳產(chǎn)品外，還開(kāi)發(fā)了新的植物奶產(chǎn)品，但從結(jié)果上看，養(yǎng)元飲品仍舊存在渠道老化、創(chuàng)新不足、產(chǎn)品單一等主要問(wèn)題。另?yè)?jù)2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其他植物飲料（主要是植物奶系列產(chǎn)品）收入只有131.49萬(wàn)，占比只有0.02%，且較上期大幅下降82.57%，新品還難當(dāng)大任。

植物蛋白飲料的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。小麥歐耶、每日盒子等創(chuàng)業(yè)品牌，蒙牛、伊利等行業(yè)巨頭跨界加入，一家獨(dú)大的現(xiàn)象早已不復(fù)存在，六個(gè)核桃的市場(chǎng)份額恐將被進(jìn)一步蠶食。而從消費(fèi)端看，部分消費(fèi)者仍認(rèn)為植物蛋白飲料不如牛奶飲料營(yíng)養(yǎng)，這阻礙了植物蛋白飲料的消費(fèi)。

現(xiàn)在的年輕人，早已不再相信高糖的巧克力代表甜蜜的愛(ài)情，更不相信喝核桃乳就能補(bǔ)腦，提高記憶力。面對(duì)快速更迭的市場(chǎng)，六個(gè)核桃以及養(yǎng)元飲品都需要新的增長(zhǎng)故事。