在此起彼伏的價格戰(zhàn)中，理想汽車為何能獨善其身？

不參與價格戰(zhàn)，均價26.6萬元的車，每周還能賣一萬多輛，在當(dāng)下如此內(nèi)卷的汽車市場，理想汽車是怎么做到的？

5月23日，比亞迪再次降價，零跑、吉利、奇瑞等紛紛跟進(jìn)，理想汽車的價格則巋然不動。實際上，自從理想ONE 2019年上市以來，除了2022年一次漲價和2024年一次降價外，理想汽車的售價在7年時間里基本保持穩(wěn)定。

秘訣一：進(jìn)入增長的市場

如果一個市場容量不斷下降，新品持續(xù)涌入，并且還是價格敏感型市場，那么這個領(lǐng)域就很容易發(fā)動價格戰(zhàn),比如，5~15萬元的汽車市場。

5月23日，比亞迪的海洋網(wǎng)和王朝網(wǎng)的降價，基本就是這個價格區(qū)間，而更高端的騰勢、方程豹和仰望沒在降價之列。之后零跑、吉利、奇瑞等跟進(jìn)的車型，也主要在這個價格區(qū)間。

理想汽車所在的25~50萬的家庭用車市場，是一個容量不斷增加的市場，進(jìn)入這個市場的全新品牌也不多，用戶對價格也沒有那么敏感。當(dāng)理想汽車選擇這個25萬元以上的細(xì)分市場時，就避開了價格戰(zhàn)的重災(zāi)區(qū)。

理想汽車為何選擇這個市場？從2015年成立起，理想汽車就洞察到中產(chǎn)家庭用車的增換購將是未來最有潛力的市場。理想汽車因此也確定了“創(chuàng)造移動的家、創(chuàng)造幸福的家”的理念。

根據(jù)“易車研究院”對中國車市長期跟蹤得出結(jié)論：從2014年開始，中國汽車市場增長最快的就是中年中產(chǎn)車市，而下降最快的則是工薪青年車市。具體到細(xì)分市場，就是5~10萬元的青年首購市場在大幅萎縮，而以增換購為主的20萬元以上的中年中產(chǎn)車市大幅增長。

易車研究院數(shù)據(jù)指出，中年車市（以家庭為主）的比例從2014年的700萬輛飆升至2024年的1270萬輛銷量，在汽車市場的市占率從30%增加至53.85%。理想汽車瞄準(zhǔn)的恰恰就是中年中產(chǎn)的家庭用車市場，雖然這是BBA等合資企業(yè)傳統(tǒng)腹地，打開非常艱難，但是一旦在這個市場站穩(wěn)了腳跟，守住反而會比價格較低的青年車市更容易一些。

秘訣二：取得差異化優(yōu)勢

2019年，理想ONE上市，選取了一條差異化的競爭路線——增程。這個全新路線開拓起來困難，但當(dāng)市場接受了增程，理想就獨享了這個市場。

大家也許好奇，被行業(yè)普遍認(rèn)為是過渡路線的增程，理想為何有“先見之明”，堅定地選擇呢？

理想汽車定位的是中產(chǎn)家庭的增換購市場。這個群體既想擁有新能源汽車的優(yōu)勢，比如環(huán)保、節(jié)能、省成本、智能化、大空間，同時還不能有里程焦慮，補(bǔ)能要方便，那么最理想的解決方式也許就是“開起來是純電、但還能加油”。盡管“增程”這一路線被認(rèn)為是“落后”的技術(shù)，但對油車增換購用戶來說，也許是最合適的選擇。

事實證明，增程路線大獲成功。理想汽車的第一桶金是依靠“差異化”的競爭優(yōu)勢取得的。理想ONE從2019年上市后，銷量就快速增長，2023年成為新勢力銷量第一。

作為增程路線的開拓者，理想汽車憑借差異化的獨特優(yōu)勢，在前幾年無需開展價格戰(zhàn)。

秘訣三：更好地滿足用戶需求

伴隨著市場對增程的認(rèn)可，理想擁有了追隨者——問界和零跑先后加入“增程”陣營。2024年，新勢力排行榜前三，長期被理想、問界和零跑霸榜，這三個品牌一度被成為“增程三杰”?！跋肷狭?，做增程”，已成為行業(yè)共識。這一年，嵐圖、智界、深藍(lán)等紛紛推出增程車型。市場競爭加劇后，問界、智界等車型都開始用降價搶占份額。當(dāng)增程的藍(lán)海變成紅海，理想汽車為何還能在不降價的同時，保持銷量不被侵蝕呢？

理想不降價，還能保持銷量的底氣，來自于其對用戶需求的精準(zhǔn)滿足。有些人笑話理想汽車是“冰箱彩電大沙發(fā)”，但現(xiàn)在哪個中國品牌汽車沒有這些呢？

理想汽車對于用戶需求的洞察力，絕對是中國汽車品牌中的佼佼者。當(dāng)用戶痛點被消除了，那么即使不降價，用戶也能接受。比如，北京車展上市的MEGA HOME版，價格依然是55.98萬元，但銷量更好了。李想在2025年一季度財報電話會議中表示，此前預(yù)測煥新版（理想MEGA Ultra智能煥新版和理想MEGA Home家庭特別版）的銷量大約可以有50%的（環(huán)比）增長，但實際增長超過了150%。這說明，理想靠產(chǎn)品力增加了銷量，而不是依靠降價。

秘訣四：理想的產(chǎn)品策略與價格策略

在所有的新勢力中，理想汽車的營銷戰(zhàn)略也決定了，其不降價，還可以讓銷量越來越高。理想汽車發(fā)布車型，無論是增程L系列還是純電系列，都始終貫徹“自上而下”的發(fā)布策略，這樣非常有利于建立理想汽車高端的品牌形象，打造出理想汽車的勢能，也更容易實現(xiàn)“貴的車樹形象、便宜的車走量”的策略。

理想L系列，首先發(fā)布的是最貴的理想L9，超過40萬元的車價打造出理想L系列高端的形象。當(dāng)理想L6上市時，理想汽車高端豪華的品牌形象已經(jīng)建立起來，其24.98萬的起售價，讓很多此前對三四十萬的理想L系列高攀不起的用戶可以有能力購買。盡管近25萬的起售價高于多數(shù)中國品牌汽車，但由于此前理想L系列的高售價，會讓用戶覺得25萬元買理想很劃算。

同時，從2019年理想ONE上市開始，理想汽車各款車型就保持穩(wěn)定的價格，同款車型改款僅僅改進(jìn)性能和配置，但價格始終保持穩(wěn)定。從2019年到現(xiàn)在，其只有一次價格上調(diào)：2022年3月23日因上游原材料價格持續(xù)大幅上漲影響，理想ONE價格從32.8萬元上調(diào)到34.98萬元；還有一次價格下調(diào)：2024年3月1日MEGA 上市時，理想L7和L8價格下調(diào)1萬元。

實際上，降價也是雙刃劍，頻繁降價會導(dǎo)致二手車價值持續(xù)下降，品牌保值性變差，另外也會引起用戶的觀望情緒。

現(xiàn)在，很多汽車企業(yè)已經(jīng)陷入了降價的惡性循環(huán)：越降價，二手車越不值錢，品牌形象也跟著下降；為了提高銷量，不得不繼續(xù)降價。理想在價格戰(zhàn)中獨善其身，是其產(chǎn)品、營銷等戰(zhàn)略的結(jié)果。