在消費市場中，品牌與消費者之間的信任紐帶至關重要。然而，近期白象卻陷入了“文字游戲”的爭議漩渦，讓民族品牌的誠信招牌蒙上陰影，引發(fā)了眾多消費者的質疑與不滿。

“多半袋面”、“多半桶面”——消費者本以為這是白象方便面給予的加量承諾，直到近日，有消費者仔細查看包裝才發(fā)現(xiàn)，“多半”是白象食品股份有限公司注冊商標。

于是，各大社交媒體上炸開了鍋：“誰能想到它是個商標”、“白象也搞這種文字游戲了嗎？”

面對質疑，白象客服淡定回應：“‘多半’確實是商標，產品具體克重以包裝上顯示的為準，本身產品是沒有問題的。”這句看似專業(yè)的解釋，讓消費者聽著卻格外刺耳。

民族品牌的光環(huán)與現(xiàn)實的落差

白象曾是國貨崛起的象征。作為方便面四大廠商中唯一拒絕日資收購的企業(yè)，白象高舉“中國人自己的方便面”旗幟，在康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭夾縫中頑強生存。

此外，白象這家企業(yè)更以社會責任感聞名：河南暴雨期間，白象捐出500萬元現(xiàn)金和大批物資；山東工廠近三分之一員工是殘障人士；向宋慶齡基金會捐款1000萬元設立大學生救助基金……

這些善舉讓白象贏得了“國貨之光”的美譽，清揚君也買過十來箱白象方便面。然而今天，“多半”商標的爭議讓這個民族品牌陷入了誠信質疑的漩渦。

“多半”文字游戲背后的商業(yè)意圖

時間回到2018年，白象官微發(fā)布推文：“20年真情回饋，白象食品推出‘多半袋’回饋消費者，加量不加價。”文中明確承諾，其面餅比市場上78-80克的面餅多40克，達到120克，加上粉包料包總重146克。

當時消費者看到的“多半”，是分量的承諾。七年后的今天，面對消費者質疑，白象的回應卻變成了“‘多半’是商標”的冰冷聲明。

更令人困惑的是消費者在黑貓投訴平臺的案例。5月17日，一位消費者在淘寶買菜購買“白象方便面多半袋2代”，實際收到的卻是普通版白象原汁豬骨面，包裝毫無“多半”標識。平臺客服竟以“地域工廠包裝差異”為由搪塞。

查詢商標信息發(fā)現(xiàn)，白象不僅注冊了“多半”商標，還成功注冊“白象多半袋”、“白象多半桶”，并申請過“多半袋2代”、“一半袋”等商標，只不過后者都沒有通過。白象如此布局，顯然經過了精心設計。

創(chuàng)新乏力下的營銷焦慮

“多半”爭議背后，折射的是白象面臨的深層次困境。作為曾經的行業(yè)創(chuàng)新者（首創(chuàng)骨湯方便面品類），“多半袋 多半桶”曾是企業(yè)回饋消費者的促銷活動，吸引過大量消費者。然而如今的白象卻陷入創(chuàng)新乏力的窘境。

核心產品白象的“大骨面”系列面臨增長瓶頸，而傳統(tǒng)袋裝方便面市場競爭激烈，毛利率一直無法有限提升。疊加其他其創(chuàng)新嘗試屢屢受挫。如2023年推出的“鮮面?zhèn)鳌滨r食面因冷鏈成本高、保質期短，未能突破區(qū)域市場；針對健康風口的“輕廚”低脂面市占率不足0.5%等。

與此同時，康師傅“御品盛宴”、統(tǒng)一“滿漢大餐”在高端市場擴張，今麥郎“一袋一桶半”在下沉市場猛增，白象賴以生存的中端價格帶正遭受上下夾擊。

清揚君點評：

白象將“多半”注冊為商標的做法，從法律角度看無可厚非。但從商業(yè)倫理和品牌建設角度，這種“小聰明”代價巨大。

當企業(yè)用商標法為營銷話術筑起護城河，消費者感受到的卻是被精心設計的文字游戲所欺騙。曾經代表“加量不加價”的“多半”，如今變成了規(guī)避法律風險的商標符號。

更深層的問題在于，這種小聰明暴露了企業(yè)在產品創(chuàng)新上的無力感。當一家企業(yè)無法通過真正的技術創(chuàng)新或產品升級贏得市場，便容易陷入營銷話術的套路中。

在渠道變革、健康浪潮、外賣沖擊的多重壓力下，白象面臨的挑戰(zhàn)確實艱巨。但解決之道絕非是在商標注冊上玩花樣，而應是扎扎實實的創(chuàng)新與改革。

國貨當自強，強在產品真功夫，不在營銷小聰明。當情懷退潮，消費者終將回歸產品本質。畢竟110克面餅就是110克，不會因為標注“多半包”就能多出一根面。商標可以注冊，信任卻無法標注。玩文字游戲，贏了商標輸了口碑，得不償失。白象二十年苦心經營的“國貨良心”形象，豈能毀在這般小聰明上？

注1:本文圖片來自企查查、天貓和黑貓投訴平臺截圖。

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