文 | 電商在線

中國貴婦們，即將再次捧出一個國貨IPO。

5月29日，上海林清軒生物科技股份有限公司正式向港交所遞交招股書，以“國貨高端護膚第一股”的姿態沖擊港股主板——在其招股書中，林清軒反復強調自己的“高端”路線，并表示按2024年零售額計算，林清軒是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

縱觀林清軒的崛起，離不開創始人的“豪賭”，也離不開中國貴婦們的“買單”。

七次創業七次失敗的孫來春，在創辦林清軒后選擇砍掉平價線，All in高端護膚，靠著紅山茶花這個元素，硬生生在香奈兒、雅詩蘭黛等海外高端護膚品品牌的包圍中撕開一道口子。

林清軒主打的山茶花精華油，更是被調侃為單毫升價格超越茅臺的“液體黃金”，借著近些年“以油養膚”風潮，俘獲無數中國貴婦，讓她們為成分買單，為“療愈”的神秘力量打開自己的錢包。

但招股書，也暴露了林清軒高端路線背后的隱憂。

雖然毛利高達82.5%，但精華油的收入貢獻近四成，每年持續推出的新品一直不溫不火；想要凸顯成分和功效，但營銷費用是研發費用的22倍；前有創始人炮轟香奈兒，在直播間干了一杯山茶花精粹水，后有近期因林清軒線下廣告使用“山茶花抗老“修護”“抗衰”等字樣，被按虛假宣傳的性質處罰，引得無數消費者關心其“高價是否等于高質”。

這不是林清軒獨有的困境。

國貨美妝護膚品集體沖擊高端市場時，更容易被資本市場審視東方故事背后的實際成效，研究這個故事的說服力。當下的林清軒，有了大單品，卻也要講出一個更長久的故事，擺脫對一瓶油的依賴。

52歲東北大叔，十年磨一“油”

林清軒這一頗具文藝氣息的名字，源自品牌背后的創始人，現年52歲的孫來春——這是他高中時期參加文學社所使用的筆名，就連品牌LOGO也是他用毛筆寫下的。

孫來春是個地地道道的北方人，祖籍東北，出生在山東，早年創業過七次，開過美容院，做過海外化妝品牌代理，但也失敗了七次。轉折發生在2003年，彼時孫來春代理的化妝品牌因為非典影響決定退出中國，孫來春因此有了自己創業的想法，在上海創立了林清軒。

早年的林清軒主打手工精油皂，定價并不高，主要客群就是大學生這類年輕群體，也一直沒有跑出什么爆款單品。

直到2012年，孫來春去一位客家朋友家作客，發現朋友70歲的母親皮膚依舊顯得年輕光滑，而她的護膚秘訣就是老山茶籽油。就此，孫來春開始研發起林清軒山茶花油系列，并且在2014年推出首款山茶花精華油。

另一個轉折點則在2016年。

當時孫來春受邀前往日本參加奢侈品包裝展，在資生堂的品牌博物館中發現資生堂售賣過不少平價化妝品，日本向導表示，這是資生堂早年模仿西方護膚化妝品牌推出的產品，后期日本民族自信覺醒，資生堂開始回歸本土，凸顯日本文化，走起高端路線，售價也越來越貴。

這個故事給了孫來春靈感——民族自信不斷覺醒的中國，也必然會有國貨護膚化妝品牌走起高端路線。

自此，孫來春砍掉林清軒的平價產品線，帶著山茶花精華油專心走起針對“貴婦”的高端路線。

彼時國內護膚市場仍是國際大牌的天下，沒人能想到，這一瓶山茶花精華油，撐起了林清軒的港股夢，也成了在十年后撬動12億年營收的支點。

招股書顯示，2024年林清軒山茶花精華油單年銷售額達4.476億元，占總營收37%，連續11年穩居國內面部精華油銷量榜首，成為了支撐林清軒品牌的主要角色。

但單一爆品的成功，也是一把雙刃劍。

2022年—2024年，林清軒山茶花精華油的收入占比從31.5%攀升至37%。且招股書中顯示，其面霜、精華水、乳液及爽膚水等產品，收入占比最高不超過16%。在2022年—2024年，林清軒分別推出了30款、22款及56款新SKU，但這些新SKU在各期間的收入僅為9130萬元、1.12億元和1.84億元，在總營收中占比分別為13.2%，13.9%和15.2%。

雖然灼識咨詢數據顯示，高端抗衰及緊致產品的市場規模將從2024年的594億元增長至2029年的1555億元，復合年增長率將達到21.1%，但其預測的中國面部精油市場規模到2029年僅有139億元——林清軒的“油”能覆蓋的市場天花板，顯而易見。

山茶花精華油的故事，可以為林清軒敲響港股的大門，但門后的世界，需要更多可持續的故事。

“越級碰瓷”，帶來流量綜合癥

林清軒的講故事能力，可能比研發能力更“強”。

招股書顯示，2022年—2024年，林清軒的銷售及分銷開支達到了5.09億元、4.86億元以及6.89億元，招股書中還表示，開展具成本效益的品牌及營銷活動的能力對營運效率及財務表現至關重要。

與之相對的，2022年—2024年，林清軒的研發成本分別為2110萬元、1970萬元及3040萬元。僅2024年來說，其銷售及分銷開支就是研發成本的22倍。

林清軒也確實會講故事。

2020年情人節，孫來春走進直播間開始帶貨，首場直播就創下了40萬元的銷售額，也是在這一年，林清軒開始融資，在社交平臺的聲量越來越大，還借助著2021年“以油養膚”的熱度快速崛起，成為不少貴婦的心頭好。

但不少人第一次聽說林清軒，還是因為其控訴香奈兒“不正當競爭”。

2022年，香奈兒推出“紅山茶花護膚系列”，隨后林清軒創始人孫來春在微博發布長文，質疑香奈兒“不正當競爭”，還表示在2021年“有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走”。

彼時的林清軒雖已經走起高端路線，但咖位并不算大，“炮轟”香奈兒的行為更是被不少網友吐槽“越級碰瓷”，但經過這次事件，林清軒的品牌知名度被成功打響。

除了炮轟香奈兒，林清軒的營銷一直頗具爭議性。

2023年，孫來春為了證明產品“成分純天然”，在直播間用高腳杯喝下一杯林清軒山茶花精萃水，相關切片快速登上微博熱搜。同年，林清軒推出的“沉迷山茶花”香水定價1702元，比不少知名品牌的香水更貴，但主要成分卻是橙花精油，唯一和紅山茶花相關的就只有包裝上的紅色和廣告模特的紅唇，引來一眾網友吐槽。

今年5月，孫來春再次發布微博，表示有部分“‘蠟魅’LAMER的員工還是顧客，在林清軒黑金霜直播間辱罵我們是‘鄉巴佬面霜’”，隨后引出林清軒第二代黑金面霜的優勢。

除了創始人頻頻在線上親自下場營銷，林清軒在線下的布局同樣廣闊。

林清軒走的是OMO（Online-Merge-Offline，線上線下融合）模式，線上渠道為線下門店提供更廣闊的流量支持和更遠的觸達，線下門店則可以給線上渠道提供實際的產品體驗，同時觸達線下的部分消費者，提供額外的服務。

這一模式下，截至2024年12月31日，林清軒在線下有著506家門店，其中95%位于購物商場——在商場開設門店，所需的費用自然不低，而隨著林清軒線下門店越開越多，營收越來越高，線下門店的收入占比卻在逐年走低，從2022年的53.7%降低至2024年36.7%。

營銷能快速打響品牌，但能否帶來同等效率的轉化，還要畫上一個問號，資本市場也早有前車之鑒。

完美日記母公司逸仙電商曾用重營銷策略不斷打響知名度，快速鋪開市場，在2021年，其營銷費用占同期營收的比例一度高達68.6%——但2022年—2024年，逸仙電商兩次收到退市警告，產品力不足，導致品牌難以站穩腳跟，故事無法再說服資本市場。

今年2月，林清軒因為在線下廣告中使用了“山茶花抗老修護”“抗衰”等字樣，被市監局按虛假宣傳的性質進行了處罰，引發不少人對其產品的質疑。

消費環境趨于理性，流量狂歡后，已經成為“成分黨”的消費者自然會用顯微鏡審視產品，資本市場在意的也不是故事有多好聽，而是故事背后的可持續性和能帶來的長久收益，當下林清軒需要證明的，是它的山茶花油，真的值那個價。

林清軒的突圍戰

林清軒的港股IPO，是一場高端國貨護膚品牌的突圍戰。

招股書顯示，2024年，林清軒在中國高端國貨護膚品牌中零售額排名第一，也是中國前15大高端護膚品牌中唯一的國貨品牌。

國際大牌的統治力依然強悍，歐萊雅、雅詩蘭黛等海外化妝品集團在高端市場占據絕對優勢，靠著研發、銷售網絡和營銷牢牢占據眾多貴婦的視線，還在近些年開始降價，小棕瓶、小黑瓶，售價逐步走低。

林清軒雖然靠著山茶花精華油拿下了面部精華油銷量冠軍，但2024年品牌整體12.1億元的銷售額，或許不過是國際化妝品集團某一品類的年銷售額。

新興品牌的沖擊同樣兇猛。

瞄準以油養膚賽道的，還有國貨界的其他選手。此前頻頻曬出自己“以油養膚”想法的伊能靜，帶火了國貨品牌馥郁滿鋪，這一品牌同樣在“以油養膚”賽道上狂奔，還綁定了“情緒護膚”這一賣點；另一主打“以油養膚”的LAN蘭，則以另一種中國傳統花卉蘭花為靈感，推出不同功效的護膚油……

值得注意的是，馥郁滿鋪和LAN蘭的定價多在200—300元30毫升，恰好卡在林清軒中端產品線的咽喉，結合上明星背書、療愈路線，直接和林清軒形成了競爭。

林清軒自然也有自己的優勢，尤其是在渠道端，線下門店保證了服務質量，購買產品后免費提供護理的服務更是提高了用戶體驗，但越來越看重性價比、消費越來越趨于理性的用戶，會不會愿意為額外的服務多付出一定的價格，還尚未可知。

資本市場對國貨美妝護膚品的故事并不陌生，近有逸仙電商、巨子生物、敷爾佳，遠有上海家化、珀萊雅、韓束……

林清軒的差異化，在于高端定位和盈利模型。

2022年—2024年，林清軒的毛利率分別為78%、81.2%和82.5%，但當國際大牌開始降價，新興品牌搶奪市場，想要靠“高端”闖入資本視野的林清軒，勢必要講出更多的故事，對于立志要成為“世界五大化妝品集團之一”的林清軒而言，其選擇的，注定是一條漫長且艱險的道路。