一張潮玩產(chǎn)業(yè)升級(jí)的共創(chuàng)地圖

即將滿10歲的Labubu，在海外火“出圈”了。

這個(gè)長(zhǎng)著鋸齒尖牙、看起來“丑萌”的搪膠毛絨玩偶，來自泡泡瑪特的“初代”IP，如今卻成了風(fēng)靡全球的“香餑餑”。在美國(guó)，即便Labubu因關(guān)稅提價(jià)30%，仍擋不住凌晨就開始排隊(duì)的搶購熱潮。

有人說，Labubu打破了中國(guó)制造（made in China）只能靠“性價(jià)比”取勝的刻板印象。它不僅沖破了美國(guó)的關(guān)稅封鎖，還讓“娃粉”甚至不惜溢價(jià)幾十倍入手——被戲稱為“塑料茅臺(tái)”，“接娃”出店后身價(jià)立刻翻倍；還搖身一變成為愛馬仕的最佳包掛，被蕾哈娜等明星捧成社交貨幣。

中國(guó)制造承包了全球70%的玩具，為何偏偏是Labubu掀起“颶風(fēng)”？泡泡瑪特制造“爆款”的能力功不可沒，而在其背后，從北京到廣東、香港，甚至創(chuàng)始人王寧的老家河南，它們串點(diǎn)成鏈、環(huán)環(huán)相扣，撐起一張潮玩產(chǎn)業(yè)升級(jí)的共創(chuàng)地圖。

沿著這張地圖，或許可以尋找Labubu成功秘訣，以及潮玩重新定義中國(guó)制造的線索。

1

廣東“塑形”

探尋Labubu的“來歷”，北京和廣東無疑是最先出現(xiàn)的兩個(gè)地名。

2010年，王寧在北京中關(guān)村歐美匯地下一層創(chuàng)辦了泡泡瑪特。在這里，泡泡瑪特從一家潮流雜貨店起步，逐漸發(fā)展成為“潮流百貨精品超市”。到2017年，泡泡瑪特簽下自己的IP，并先后推出Molly和Labubu形象潮玩，廣東開始以制造大省的身份介入其中。

據(jù)東莞發(fā)布此前撰文提到，為了解決供應(yīng)鏈問題，王寧曾在東莞各個(gè)工廠之間奔波。當(dāng)時(shí)的東莞，已經(jīng)是全球最大的玩具產(chǎn)業(yè)帶聚集地，分布著超過4000家玩具企業(yè)和近1500家上下游配套企業(yè)，為孩之寶、樂高、美泰、萬代等幾乎所有國(guó)際玩具品牌代工。

潮玩雕塑“勞拉” 圖片來源：東莞+

廣東與泡泡瑪特可以說是“天作之合”。更新?lián)Q代迅速的潮玩產(chǎn)業(yè)，對(duì)資源集中度和供需靈敏度的要求極高。而以東莞為代表的廣東玩具制造廠，幾乎覆蓋了玩具產(chǎn)業(yè)的各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。他們?yōu)榕菖莠斕馗黝愄祚R行空的制造需求提供了巨大的“工具箱”。

數(shù)據(jù)顯示，東莞為泡泡瑪特提供了超70%的產(chǎn)能。早在2020年，東莞有超過30家代工廠、合作企業(yè)為泡泡瑪特供貨，它們共同支撐起了25億元的銷售額。

數(shù)量和規(guī)模還不能說明全部。

有報(bào)道提到，泡泡瑪特非常在意產(chǎn)品細(xì)節(jié)，比如，會(huì)為一款玩偶眼部單獨(dú)做一個(gè)零部件，只為讓眼睛更亮、更有神，也會(huì)為皇冠、禮帽和皮鞋尖做高亮效果。一位跟泡泡瑪特合作的工廠老板說，能做泡泡瑪特的產(chǎn)品，就能做其他所有潮玩。

而經(jīng)歷全球玩具大廠的洗禮，已然褪去傳統(tǒng)“外衣”的東莞玩具制造商，恰是打通“高難關(guān)卡”的最佳角色。

有東莞業(yè)內(nèi)人士告訴我們，東莞潮玩產(chǎn)業(yè)集中的石排，產(chǎn)品主要面向歐美、日韓中高端市場(chǎng)。通過與大廠的磨合、經(jīng)各類國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范，他們不僅自身實(shí)現(xiàn)了工藝和技術(shù)的升級(jí)迭代，還帶動(dòng)當(dāng)?shù)夭牧?、原料等供?yīng)鏈集體升級(jí)。一旦遇上行業(yè)風(fēng)口，他們就能很快乘勢(shì)而上。

在他看來，泡泡瑪特所代表的潮玩，剛好能讓他們“大展身手”。不同于此前代工傳統(tǒng)玩具時(shí)“只求形似”，他們可以為一款“潮玩”進(jìn)行高精度拆件，并為每一個(gè)拆件開模，以求“精細(xì)”。

而當(dāng)Labubu將傳統(tǒng)搪膠玩具與毛絨進(jìn)行開創(chuàng)性融合，又讓當(dāng)?shù)馗叨榷鄻踊漠a(chǎn)業(yè)鏈有了用武之地。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這種結(jié)合既能降低搪膠玩具全身開模的高成本，又能解決毛絨玩具與設(shè)計(jì)相似度低的問題，還能滿足包掛的親膚感和展示功能。

據(jù)泡泡瑪特年報(bào)顯示，由于“在全球迅速走紅”，去年，包含Labubu在內(nèi)的THE MONSTERS系列玩偶，相關(guān)收入同比大幅增長(zhǎng)726.6%。

2

香港“注魂”

在此前一則訪談中，王寧曾被提問：在泡泡瑪特之前，國(guó)內(nèi)是否存在潮玩產(chǎn)業(yè)？香港，是王寧給出的回答。

據(jù)他所說，上世紀(jì)八九十年代，香港經(jīng)濟(jì)和文化都處于非常繁榮的時(shí)期，也誕生了很多商業(yè)和文化結(jié)合的形態(tài)，包括音樂、電影，也包括潮玩。

當(dāng)時(shí)，香港涌現(xiàn)了一批藝術(shù)家，而一江之隔的東莞和深圳已經(jīng)是全球最大的玩具生產(chǎn)基地，就連最早一批去東莞開工廠的大多是香港人。藝術(shù)家對(duì)材質(zhì)、工藝比較熟悉，也有小的工廠愿意幫他們生產(chǎn)，于是，用搪膠制作的早期潮玩就此誕生，它們“做出來很立體、顏色很豐富、線條很完美”，可以做藝術(shù)的表達(dá)和小規(guī)模的商業(yè)化。

更準(zhǔn)確地說，它們彼時(shí)的身份并非“潮玩”，而是“藝術(shù)擺件”或“潮流藝術(shù)品”。在香港發(fā)達(dá)的藝術(shù)展覽業(yè)推動(dòng)下，藝術(shù)家們一邊通過售賣藝術(shù)擺件擴(kuò)大影響力，一邊用以補(bǔ)充自己的收入，并漸漸形成一種商業(yè)模式。

泡泡瑪特門店 圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

按王寧的說法，泡泡瑪特所做的，正是讓這些在香港小眾圈層的藝術(shù)家和藝術(shù)擺件，在更大范圍走向商業(yè)化。

2017年，在王寧與日本潮玩Sonny Angel談判獨(dú)家授權(quán)碰壁后，香港藝術(shù)家Kenny Wong創(chuàng)作的Molly進(jìn)入他的視野。隨后就是被媒體廣為流傳的一幕：在Kenny的工作室，他看到大量可能，甚至將其比作出道前的周杰倫，“一屋子被人扔掉的歌，隨便撿一首你覺得都是經(jīng)典”。

Labubu設(shè)計(jì)師龍家升同樣生于香港，他跨界潮玩，也源于香港——2010年，曾成功推出奈良美智藝術(shù)公仔，香港玩具品牌How2work的主理人Howard找到他，提議將他當(dāng)時(shí)創(chuàng)作的繪本形象“立體化”。經(jīng)過幾年銷售不盡如人意后，Labubu開始爆火，并將熱度延續(xù)至2019年與泡泡瑪特簽約合作之后。

如果說廣東塑造了潮玩的“形”，那么香港就注入了“魂”。對(duì)于潮玩公司來說，魂可能更為重要；玩具產(chǎn)業(yè)更多是傳統(tǒng)制造，而潮玩更以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)。為了讓設(shè)計(jì)師與工廠直接連接，泡泡瑪特甚至專門成立了常駐東莞的工程與工藝部門。

香港為何能擔(dān)此重任？早在1998年，香港就曾提出打造成為亞洲文化藝術(shù)中心的目標(biāo)，并逐漸成為國(guó)際藝術(shù)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的目的地。

中國(guó)（深圳）綜合開發(fā)研究院的劉雪菲曾撰文指出，頗負(fù)盛名的Art Basel（巴塞爾藝術(shù)展）、藝術(shù)中環(huán)展覽等各類國(guó)際性文化藝術(shù)展覽拍賣選擇長(zhǎng)期在香港落戶，高古軒畫廊、白立方、馬凌畫廊等世界頂級(jí)畫廊紛紛在香港設(shè)立，它們均為藝術(shù)家提供了一個(gè)交流、交易的場(chǎng)所。2022年，香港超過倫敦，成為紐約后世界第二大藝術(shù)品交易市場(chǎng)。

王寧就提到，在早期找藝術(shù)家沒有合適辦法的時(shí)候，香港的展會(huì)就是他“尋寶地”，“看什么展位排隊(duì)的人多就先聊聊”。

3

“溯源”河南？

還有其他省份對(duì)此“虎視眈眈”。

今年3月，河南召開促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展大會(huì)，同期，有關(guān)河南“跑出三頭象”的討論開始發(fā)酵。其源頭是財(cái)經(jīng)作家秦朔的一篇撰文：胖東來、蜜雪冰城、泡泡瑪特三家河南籍企業(yè)家創(chuàng)辦的新消費(fèi)企業(yè)，今年均頻頻走上熱搜，“有望成為世界級(jí)企業(yè)”。

他提到，與胖東來、蜜雪冰城這樣土生土長(zhǎng)的河南企業(yè)相比，泡泡瑪特創(chuàng)立于北京，“但王寧最初創(chuàng)業(yè)是在鄭州讀大學(xué)期間，開過名為‘格子街’、賣潮流小商品的線下店”，且這家店轉(zhuǎn)手賣的20多萬元，用于第一家泡泡瑪特線下門店，因此“溯源到河南，當(dāng)無異議”。

圖片來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞

泡泡瑪特“出身論”姑且不談，對(duì)于其背后的潮玩產(chǎn)業(yè)，河南正在積累起新的可能。

日前，《河南日?qǐng)?bào)》發(fā)表一篇觀察文章指出，“河南雖是內(nèi)陸大省，卻是潮玩經(jīng)濟(jì)中的重量級(jí)玩家?！逼湟靡唤M數(shù)據(jù)提到，截至4月初，我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的潮玩經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超5萬家，從區(qū)域分布來看，河南相關(guān)企業(yè)數(shù)量?jī)H次于廣東，位列全國(guó)第二。

據(jù)其分析，當(dāng)傳統(tǒng)的基建、地產(chǎn)等重資產(chǎn)行業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不足，發(fā)展輕資產(chǎn)、附加值高的文化消費(fèi)業(yè)態(tài)，就不失為一種選擇。特別是對(duì)于那些具有一定玩具生產(chǎn)基礎(chǔ)的地方來說，乘勢(shì)而上、規(guī)范發(fā)展潮玩經(jīng)濟(jì)，正當(dāng)其時(shí)、大有可為。

河南也不乏產(chǎn)業(yè)帶的“闖入者”。比如南陽新野縣，早早提出打造“中國(guó)玩具制造之都”，期望與東莞、汕頭等廣東城市聯(lián)動(dòng)，引進(jìn)更多產(chǎn)業(yè)鏈落地生根。

但就如他的廣東同行，當(dāng)這些傳統(tǒng)制造大省帶著制造基因踏入潮玩的“河流”中，急需解決的問題是，如何找到來自“香港”的另一半？

王寧常形容泡泡瑪特本質(zhì)上是一家“做藝術(shù)的公司”，但同時(shí)用商業(yè)的手段做推廣。按他的說法，過去，中國(guó)制造都是在給別人打工，只賺制造的錢，利用中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口產(chǎn)品；如今“藝術(shù)化”之后，變成“利用中國(guó)制造把產(chǎn)品生產(chǎn)出來、利用中國(guó)市場(chǎng)把相對(duì)小眾藝術(shù)家孵化出來”，到全球獲得更大的銷量和影響力。

上述東莞業(yè)內(nèi)人士提到，現(xiàn)在，潮玩廠商也開始更多地挖掘內(nèi)地藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，他們希望能找到更多有中國(guó)元素、中國(guó)特色的藝術(shù)表達(dá)，這也契合當(dāng)下國(guó)潮的流行趨勢(shì)。

鏈接藝術(shù)、重塑制造，這或許也是在Labubu爆火之后，潮玩“入局者”們的趕上“風(fēng)口”之法。

文字 | 楊棄非

*題圖來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞 *城市進(jìn)化論原創(chuàng)出品，未經(jīng)授權(quán)，不得復(fù)制和轉(zhuǎn)載，否則將追究法律責(zé)任。