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雷軍兇猛,兵臨董明珠城下

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家電大戰,全面開打。

文 | 華商韜略 東木褚

小米的大家電業務爆發了,營收首次突破1000億大關。

去年,小米電視賣了710萬臺,市占率位居行業第二,僅次于海信,小米空調賣了680萬臺,位列行業第四,前面的對手就剩下美的、海爾、格力了。

面對兇猛的小米,巨頭豈會坐以待斃,美的方洪波說,拼成本,跟他們干,而與雷軍恩怨糾葛十幾年的格力董明珠則直接鄙夷式發問:全靠別的廠家做產品,你的技術是什么?

【電視大戰】

小米的大家電之路,始于互聯網電視興起的2013年。

當傳出小米要造電視的新聞時,市場的反應五花八門,有人覺得是為了“電視節目和電視游戲”,還有人認為是布局“云+端”。

在小米內部,電視被看作是與手機并重的“戰略級產品”,產品負責人是小米的第八位聯合創始人王川。



王川有過多次創業經歷,做過雷石點唱機,曾占據國內KTV點播系統40%的市場份額,參與過微軟的機頂盒項目,善于跨界交互。

王川對小米電視的設計思路是,以安卓系統為基礎,電視只是其中的一個app,打通傳統電視和智能系統的隔閡,“就像蘋果當年把電話功能變成iPhone的一個應用”。

為了實現更好的交互解決方案,小米電視1代重做了電路板和驅動,導致原定2013年春季的發售時間幾次推遲。

2013年5月,樂視搶先發布60寸的超級電視X60和普及型產品S40,售價分別是6999元和1999元。為了搶時間,還沒優化好的小米電視1代倉促上陣,還跟創維和阿里聯手打造的酷開TV撞了車。

同年9月,售價2999元的47寸小米電視和1999元的42寸酷開TV同時發售。

由于供應鏈沒有理順,小米電視第一次開放購買只放了500臺的量,后來逐步增加到3000臺,而樂視每次開放都是1萬臺。

樂視超級電視X60開放購買后,賈躍亭在微博寫道,“60寸,10,000臺,49分鐘售罄!創造了行業瞬時銷售紀錄。”

那一年,樂視電視的銷量是30萬臺,小米在10萬臺左右,小米完敗。


▲小米電視1代發布,來源:小米官網

當時,樂視對于小米還有一個關鍵優勢——版權,賈躍亭在超級電視發布前就布局了90000多集電視劇和5000多部電影,擁有行業最全正版影視庫,其在2011年花2000萬買下的《甄嬛傳》獨家網絡版權,至今仍在為樂視賺錢。

2014年一開年,樂視對小米發起猛攻,起訴小米盒子盜播《甄嬛傳》《失戀33天》等十多部影視作品,官司一打就是半年,樂視如愿勝訴,其目的不在15萬的賠償款,而在保持熱度,讓小米上火。

5月,小米電視2發售,尺寸更大,功能更多,但價格也更高,帶獨立音響、支持3D效果,49寸3999元,55寸4999元,而握有版權優勢、可以后端收費的樂視把40寸電視的價格打到了驚人的999元。

在發布會上,樂視TV高管表示,S40 Air定價999元,宣告40寸智能電視徹底進入百元時代,小米被逼到了墻角。

接連的挫敗把王川推上了風口浪尖,對于小米電視1代,王川的評價是“介于及格和不及格之間”,小米電視2代則是“及格了”,雷軍對王川的要求是,小米電視不做到及格,不允許做其他的型號。

為了扭轉內容的頹勢,王川找來了自己的老部下,當時新浪網的總編輯陳彤,同時砸下10億美金力拼版權。

入職第一天,陳彤立下軍令狀,“半年之內,要讓小米的內容生態有天翻地覆的變化,如果沒有,請來質問我。”

10億美金雖然不少,但也不能直接買買買,陳彤的打法是把內容產業連成一片,在他的操盤下,小米投資了優酷土豆,入股愛奇藝和華策影視、從視頻網站到影視劇制作公司都進行了資本注入,用半年時間把小米電視的正版影視數量干到了行業第一。

2015年,補足了內容短板的小米電視3代發布,4K60寸4999元的定價,是市場同類型產品的一半,屏幕和主機的分體式設計讓雷軍稱之為“次世代之智能電視”。

小米電視幕后的研發團隊也首次接受了媒體的訪談,其中有人在三星面板工作過8年,有人在音響行業干了25年,還有人從事液晶模組設計10年。

據時任小米電視副總裁戴青松介紹,他們將電視機的硬件部分解構為屏幕、背光、結構、數字信號處理、電源及音響等幾大部分,并且在軟件層面推出人工智能搜索系統,為不同的用戶精準匹配影視內容,還設計了世界上按鍵最少的電視遙控器,王川的要求是“4-80歲的用戶都會使用”。

小米電視終于在第3代實現了百萬銷量,度過了生存危機,王川也站到了2016年小米秋季發布會的舞臺上,從雷軍手里接過PPT翻頁器時,雷軍對他說了聲“加油”。

小米電視的銷量飆升,意味著有18個品牌的互聯網電視市場要重新洗牌,但老對手樂視的中途失速出乎所有人的預料,從“2014年中國上市公司最佳CEO”到官宣造車出國不歸,短短三年間,為夢想窒息的賈躍亭就讓互聯網電視大戰過早的失去了懸念。

樂視、微鯨科技、聯想17TV、暴風TV……這些名字一個接一個地退場出局,小米電視扛到了最后。

那幾年,與電視業務一同進行的,還有小米集團戰略方向的調整,由手機、電視、路由器三大戰略產品,過渡到全屋智能生態鏈,小米的計劃是,“用投資的方式入股100家硬件公司,向其開放品牌和流量,覆蓋智能硬件領域。”

據陳彤回憶,那段時間小米的產品特別多,“手環、智能插座、智能風扇、空氣凈化器,每隔幾天就會推出一個有意思的產品”。

到互聯網電視大戰結束的2019年,小米成立了大家電事業部,推出空調、冰箱、燃氣灶、吸油煙機、微波爐等產品,完成了黑電、白電、廚電和小家電的布局。

【突圍空調】

很長一段時間里,小米在電視、空調、洗衣機、電冰箱等家電四大件里,只有智能化程度最高的電視站穩了腳跟,最難突破的產品,是毛利率高、門檻也高的空調。

2015年6月,小米美的聯合發布了“i青春”智能空調,1匹和1.5匹的售價分別為2699元和3099元,可通過小米手環進行交互,能根據人體運動狀態,自動調節溫度。

這款空調出自小米和美的的戰略合作,當小米啟動生態鏈建設時,美的董事長方洪波曾帶隊去小米談合作。

方洪波認為,智能家電的時代來了,但美的不知道怎么跟新一代的消費者溝通,“我們以前的模式,中央電視臺廣告轟炸一下,這些必須要改變。”

談到為什么選擇小米,方洪波直言,“關鍵是要他的入口,我們需要一個智能家居的系統基礎。”

雷軍也很重視,他對方洪波說,“我們8個合伙人你見了5個。”

關于合作,兩人只談了20分鐘就敲定了,包括小米12.66億入股美的,持有1.29%的股份,剩下的三個多小時都在談未來生態鏈的布局。

小米入股美的,一起研發智能空調,等于是攻進了格力的大本營,當時雷軍與董明珠的10億賭約正遭熱議,對于小米和美的合作,董小姐的評論是“兩個騙子公司在一起”,她還建議雷軍把10億賭約的對手換成華為:

“我一個做空調的,你跟我比什么?跟世界上手機行業最頂級的賭,那才是真正的賭。”

對此,雷軍回應,“感覺董總好像認輸了似的,另外,把我們跟美的的戰略合作說成是打賭的副產品,好像把事情說小了。”

雷軍和方洪波想認真合作,但各自團隊卻各懷心思,美的希望用好小米的入口流量,小米卻希望美的成為其代工廠商,而且都有點認為對方是狼,合作是引狼入室。

美的認為,擁抱新時代和智能化轉型還得自己搞,小米也認為自己不能交命給美的。

如此,合作的結局已是可想而知。

隨著“i青春”智能空調推出后反響平淡,小米和美的也在2017年分道揚鑣。

當年8月,小米再戰空調,其生態鏈企業智米推出了1.5匹全直流變頻空調,合作對象也換成了四川長虹。

這款空調售價4399元,比格力、美的都高,直追大金、三菱等日本品牌,“很不小米”。業內也是更加不看好,一位家電領域的專家直說,“從產品零部件的選擇,以及技術宣傳的要點來看,小米還處于不懂行的狀態,甚至不能算邁進了空調行業的‘門’。”

發售一年半,智米空調連進入主流銷售渠道都沒獲得成功,更不要說做出什么業績,業內有人說,“小米做不成空調,就像格力做不成手機。”

至此,小米對空調發起的兩次進攻都失敗了。

失敗原因既包括它輕視了空調行業的復雜性,也更包括,它太高估自己的品牌,以至于定出在行業與消費者看來,都非常離譜的價格。

2018年7月,小米卷土重來,并且吸取教訓,發布了售價1999元、1.5匹直流變頻的米家互聯空調,可通過米家app和小愛同學遠程及語音控制。

這款產品仍由長虹代工,但小米強化了自己的研發。負責研發的,是小米收購的子公司,擁有多項空調技術專利的珠海三友,其經理肖友元是格力電器的前海外銷售總監,也曾帶隊組建創維空調。

為把價格力做到極致,小米還在全國7個城市進行了999.5元的半價公測。

這一次,小米賭對了。外觀抓人、擁有極致性價比、補齊技術與售后短板的米家空調終于火了,在發布后的第一個冷年,收獲了100萬臺的銷量。

此后,小米空調勢如破竹,市場占有率從2020年的2.8%增長到如今的11.8%,據財報數據,2024年小米空調全渠道出貨量達到680萬臺,同比增長超過50%,位列行業第四,排在前面的只剩下美的、格力、海爾。

能與白電三巨頭并駕齊驅,小米空調憑的是什么?

論技術專利,它遠遠不如專利數量連年第一,牢牢掌握壓縮機等核心技術的格力,甚至技術就是小米空調最受詬病的地方,首個賣爆的米家空調,唯一的技術亮點0.1℃精確控溫,還是長虹獨有的專利。

論銷售渠道,格力、美的在線下渠道的市場份額分別達到34.6%和32.4%,是多年“拼殺”建立起的護城河,小米的線下份額只有0.08%。

小米空調能后來居上,很大原因是踩中了電商和智能家居的風口。

從2016、17年開始,空調的線上銷量占比逐年上升,目前已經超過50%,這讓2000元檔位的小米空調,既越過了美的、格力最具統治力的線下戰場,也繞開了競爭激烈的3000-4000元定價區間。

更重要的是,智能家居本身就是雷軍瞄準的方向,互聯網更是小米的長項。

憑借手機和生態鏈產品積累的大量忠實用戶,爐火純青的互聯網營銷,以及全屋智能生態的差異化賣點,小米空調突破了對手的圍堵,得以發展壯大。

【全面戰爭】

去年8月,小米集團總裁盧偉冰帶隊訪問了美的總部,參觀了美的智能制造工廠,學習大家電業務。

據晚點latepost報道,盧偉冰給方洪波展示了一個PPT,三年之內成為中國家電前三,方當時想問,“美的、格力、海爾,你想把哪一家擠下去?”

在那次拜訪的三個月后,小米智能家電工廠在武漢開工,一期將建設家用空調智能制造示范工廠,預計今年11月投產。

這是繼汽車超級工廠、手機智能工廠后,小米的第3座智能工廠。

上個月,小米集團總裁盧偉冰發微博稱,“小米空調已經完成了全產品線布局和全棧自研,將以2030年中國市場數一數二作為目標,對標全球標桿。”

這條微博里“數一數二”四個字,可以算是盧偉冰對方洪波心中所問的回答,不是把哪一家擠下來,而是全都擠下來。

今天的小米,已經不再遮掩自己的野心,早在去年的財報電話會上,盧偉冰就火力全開炮轟“行業弊端”,稱家電行業固化太久,創新不足:

“有些公司,一款產品換五個名字,在不同的渠道賣不同的價錢,為了賺到30個點甚至40個點的利潤,3000塊錢的空調賣到2萬塊的售價。”

面對小米咄咄逼人的攻勢,白電三巨頭豈能坐視,就像方洪波接受采訪時所說,“我不能坐視小米蠶食這個市場,我要往下走,拼成本,跟他們干。”

據第一財經報道,美的、格力都已出手,直接在小米的腹地展開狙擊。

“五一”前后,美的旗下華凌大1.5匹新一級能效變頻冷暖空調降價促銷,國補后的價格1199元,比小米國補后的價格還要低,把經銷商都驚到了,“這樣的力度,近年少有。”

格力的子品牌晶弘則在“6.18”提前購活動中,把國補和以舊換新的價格降到了1379元,同時格力天儀的大1匹新1級能效變頻掛機國補后價格也打到了兩千以下,只有1800元左右。

去年的618大促,小米在京東家電全品類累計榜排名第四,在空調榜拿下第三,在天貓全站電視機成交榜還是第三。

美的、海爾、格力誰會被小米擠出家電前三,目前來看,家電三巨頭中,小米1041億大家電營收最為逼近的是營收1485億的格力,兩者的距離已縮小在500億之內。

大佬角力,場上場下都是看點,從2013年立下10億賭約,到小米空調最近的高歌猛進,董明珠對雷軍的內涵也越來越頻繁:

雷軍被稱為網紅時,董批評,有一種網紅是用虛擬概念形成的,格力是用自己的產品實實在在實現的;雷軍短暫登上首富之位時,董又暗諷,有人通過“炒高股價”成為首富,但未真正回饋股民和消費者。

很少直接回嘴的雷軍,正帶領小米踩在中國家電幾十年的積累之上兇猛進擊,而這場挑戰白電三巨頭的戰役,無疑到了關鍵時刻。

【參考資料】

[1]《王川:小米電視幕后設計師》中關村雜志

[2]《小米空調直線超車 美的們能否守住王座》雷鋒網

[3]《美的董事長方洪波首度回應與小米競爭,今年空調業將有一場惡戰》第一財經

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