家電大戰(zhàn)，全面開打。

文 | 華商韜略 東木褚

小米的大家電業(yè)務(wù)爆發(fā)了，營(yíng)收首次突破1000億大關(guān)。

去年，小米電視賣了710萬(wàn)臺(tái)，市占率位居行業(yè)第二，僅次于海信，小米空調(diào)賣了680萬(wàn)臺(tái)，位列行業(yè)第四，前面的對(duì)手就剩下美的、海爾、格力了。

面對(duì)兇猛的小米，巨頭豈會(huì)坐以待斃，美的方洪波說(shuō)，拼成本，跟他們干，而與雷軍恩怨糾葛十幾年的格力董明珠則直接鄙夷式發(fā)問：全靠別的廠家做產(chǎn)品，你的技術(shù)是什么？

【電視大戰(zhàn)】

小米的大家電之路，始于互聯(lián)網(wǎng)電視興起的2013年。

當(dāng)傳出小米要造電視的新聞時(shí)，市場(chǎng)的反應(yīng)五花八門，有人覺得是為了“電視節(jié)目和電視游戲”，還有人認(rèn)為是布局“云+端”。

在小米內(nèi)部，電視被看作是與手機(jī)并重的“戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品”，產(chǎn)品負(fù)責(zé)人是小米的第八位聯(lián)合創(chuàng)始人王川。

王川有過(guò)多次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，做過(guò)雷石點(diǎn)唱機(jī)，曾占據(jù)國(guó)內(nèi)KTV點(diǎn)播系統(tǒng)40%的市場(chǎng)份額，參與過(guò)微軟的機(jī)頂盒項(xiàng)目，善于跨界交互。

王川對(duì)小米電視的設(shè)計(jì)思路是，以安卓系統(tǒng)為基礎(chǔ)，電視只是其中的一個(gè)app，打通傳統(tǒng)電視和智能系統(tǒng)的隔閡，“就像蘋果當(dāng)年把電話功能變成iPhone的一個(gè)應(yīng)用”。

為了實(shí)現(xiàn)更好的交互解決方案，小米電視1代重做了電路板和驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致原定2013年春季的發(fā)售時(shí)間幾次推遲。

2013年5月，樂視搶先發(fā)布60寸的超級(jí)電視X60和普及型產(chǎn)品S40，售價(jià)分別是6999元和1999元。為了搶時(shí)間，還沒優(yōu)化好的小米電視1代倉(cāng)促上陣，還跟創(chuàng)維和阿里聯(lián)手打造的酷開TV撞了車。

同年9月，售價(jià)2999元的47寸小米電視和1999元的42寸酷開TV同時(shí)發(fā)售。

由于供應(yīng)鏈沒有理順，小米電視第一次開放購(gòu)買只放了500臺(tái)的量，后來(lái)逐步增加到3000臺(tái)，而樂視每次開放都是1萬(wàn)臺(tái)。

樂視超級(jí)電視X60開放購(gòu)買后，賈躍亭在微博寫道，“60寸，10,000臺(tái)，49分鐘售罄！創(chuàng)造了行業(yè)瞬時(shí)銷售紀(jì)錄。”

那一年，樂視電視的銷量是30萬(wàn)臺(tái)，小米在10萬(wàn)臺(tái)左右，小米完敗。

▲小米電視1代發(fā)布，來(lái)源：小米官網(wǎng)

當(dāng)時(shí)，樂視對(duì)于小米還有一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)——版權(quán)，賈躍亭在超級(jí)電視發(fā)布前就布局了90000多集電視劇和5000多部電影，擁有行業(yè)最全正版影視庫(kù)，其在2011年花2000萬(wàn)買下的《甄嬛傳》獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)，至今仍在為樂視賺錢。

2014年一開年，樂視對(duì)小米發(fā)起猛攻，起訴小米盒子盜播《甄嬛傳》《失戀33天》等十多部影視作品，官司一打就是半年，樂視如愿勝訴，其目的不在15萬(wàn)的賠償款，而在保持熱度，讓小米上火。

5月，小米電視2發(fā)售，尺寸更大，功能更多，但價(jià)格也更高，帶獨(dú)立音響、支持3D效果，49寸3999元，55寸4999元，而握有版權(quán)優(yōu)勢(shì)、可以后端收費(fèi)的樂視把40寸電視的價(jià)格打到了驚人的999元。

在發(fā)布會(huì)上，樂視TV高管表示，S40 Air定價(jià)999元，宣告40寸智能電視徹底進(jìn)入百元時(shí)代，小米被逼到了墻角。

接連的挫敗把王川推上了風(fēng)口浪尖，對(duì)于小米電視1代，王川的評(píng)價(jià)是“介于及格和不及格之間”，小米電視2代則是“及格了”，雷軍對(duì)王川的要求是，小米電視不做到及格，不允許做其他的型號(hào)。

為了扭轉(zhuǎn)內(nèi)容的頹勢(shì)，王川找來(lái)了自己的老部下，當(dāng)時(shí)新浪網(wǎng)的總編輯陳彤，同時(shí)砸下10億美金力拼版權(quán)。

入職第一天，陳彤立下軍令狀，“半年之內(nèi)，要讓小米的內(nèi)容生態(tài)有天翻地覆的變化，如果沒有，請(qǐng)來(lái)質(zhì)問我。”

10億美金雖然不少，但也不能直接買買買，陳彤的打法是把內(nèi)容產(chǎn)業(yè)連成一片，在他的操盤下，小米投資了優(yōu)酷土豆，入股愛奇藝和華策影視、從視頻網(wǎng)站到影視劇制作公司都進(jìn)行了資本注入，用半年時(shí)間把小米電視的正版影視數(shù)量干到了行業(yè)第一。

2015年，補(bǔ)足了內(nèi)容短板的小米電視3代發(fā)布，4K60寸4999元的定價(jià)，是市場(chǎng)同類型產(chǎn)品的一半，屏幕和主機(jī)的分體式設(shè)計(jì)讓雷軍稱之為“次世代之智能電視”。

小米電視幕后的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也首次接受了媒體的訪談，其中有人在三星面板工作過(guò)8年，有人在音響行業(yè)干了25年，還有人從事液晶模組設(shè)計(jì)10年。

據(jù)時(shí)任小米電視副總裁戴青松介紹，他們將電視機(jī)的硬件部分解構(gòu)為屏幕、背光、結(jié)構(gòu)、數(shù)字信號(hào)處理、電源及音響等幾大部分，并且在軟件層面推出人工智能搜索系統(tǒng)，為不同的用戶精準(zhǔn)匹配影視內(nèi)容，還設(shè)計(jì)了世界上按鍵最少的電視遙控器，王川的要求是“4-80歲的用戶都會(huì)使用”。

小米電視終于在第3代實(shí)現(xiàn)了百萬(wàn)銷量，度過(guò)了生存危機(jī)，王川也站到了2016年小米秋季發(fā)布會(huì)的舞臺(tái)上，從雷軍手里接過(guò)PPT翻頁(yè)器時(shí)，雷軍對(duì)他說(shuō)了聲“加油”。

小米電視的銷量飆升，意味著有18個(gè)品牌的互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)要重新洗牌，但老對(duì)手樂視的中途失速出乎所有人的預(yù)料，從“2014年中國(guó)上市公司最佳CEO”到官宣造車出國(guó)不歸，短短三年間，為夢(mèng)想窒息的賈躍亭就讓互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)過(guò)早的失去了懸念。

樂視、微鯨科技、聯(lián)想17TV、暴風(fēng)TV……這些名字一個(gè)接一個(gè)地退場(chǎng)出局，小米電視扛到了最后。

那幾年，與電視業(yè)務(wù)一同進(jìn)行的，還有小米集團(tuán)戰(zhàn)略方向的調(diào)整，由手機(jī)、電視、路由器三大戰(zhàn)略產(chǎn)品，過(guò)渡到全屋智能生態(tài)鏈，小米的計(jì)劃是，“用投資的方式入股100家硬件公司，向其開放品牌和流量，覆蓋智能硬件領(lǐng)域。”

據(jù)陳彤回憶，那段時(shí)間小米的產(chǎn)品特別多，“手環(huán)、智能插座、智能風(fēng)扇、空氣凈化器，每隔幾天就會(huì)推出一個(gè)有意思的產(chǎn)品”。

到互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)結(jié)束的2019年，小米成立了大家電事業(yè)部，推出空調(diào)、冰箱、燃?xì)庠睢⑽蜔煓C(jī)、微波爐等產(chǎn)品，完成了黑電、白電、廚電和小家電的布局。

【突圍空調(diào)】

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小米在電視、空調(diào)、洗衣機(jī)、電冰箱等家電四大件里，只有智能化程度最高的電視站穩(wěn)了腳跟，最難突破的產(chǎn)品，是毛利率高、門檻也高的空調(diào)。

2015年6月，小米美的聯(lián)合發(fā)布了“i青春”智能空調(diào)，1匹和1.5匹的售價(jià)分別為2699元和3099元，可通過(guò)小米手環(huán)進(jìn)行交互，能根據(jù)人體運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，自動(dòng)調(diào)節(jié)溫度。

這款空調(diào)出自小米和美的的戰(zhàn)略合作，當(dāng)小米啟動(dòng)生態(tài)鏈建設(shè)時(shí)，美的董事長(zhǎng)方洪波曾帶隊(duì)去小米談合作。

方洪波認(rèn)為，智能家電的時(shí)代來(lái)了，但美的不知道怎么跟新一代的消費(fèi)者溝通，“我們以前的模式，中央電視臺(tái)廣告轟炸一下，這些必須要改變。”

談到為什么選擇小米，方洪波直言，“關(guān)鍵是要他的入口，我們需要一個(gè)智能家居的系統(tǒng)基礎(chǔ)。”

雷軍也很重視，他對(duì)方洪波說(shuō)，“我們8個(gè)合伙人你見了5個(gè)。”

關(guān)于合作，兩人只談了20分鐘就敲定了，包括小米12.66億入股美的，持有1.29%的股份，剩下的三個(gè)多小時(shí)都在談未來(lái)生態(tài)鏈的布局。

小米入股美的，一起研發(fā)智能空調(diào)，等于是攻進(jìn)了格力的大本營(yíng)，當(dāng)時(shí)雷軍與董明珠的10億賭約正遭熱議，對(duì)于小米和美的合作，董小姐的評(píng)論是“兩個(gè)騙子公司在一起”，她還建議雷軍把10億賭約的對(duì)手換成華為：

“我一個(gè)做空調(diào)的，你跟我比什么？跟世界上手機(jī)行業(yè)最頂級(jí)的賭，那才是真正的賭。”

對(duì)此，雷軍回應(yīng)，“感覺董總好像認(rèn)輸了似的，另外，把我們跟美的的戰(zhàn)略合作說(shuō)成是打賭的副產(chǎn)品，好像把事情說(shuō)小了。”

雷軍和方洪波想認(rèn)真合作，但各自團(tuán)隊(duì)卻各懷心思，美的希望用好小米的入口流量，小米卻希望美的成為其代工廠商，而且都有點(diǎn)認(rèn)為對(duì)方是狼，合作是引狼入室。

美的認(rèn)為，擁抱新時(shí)代和智能化轉(zhuǎn)型還得自己搞，小米也認(rèn)為自己不能交命給美的。

如此，合作的結(jié)局已是可想而知。

隨著“i青春”智能空調(diào)推出后反響平淡，小米和美的也在2017年分道揚(yáng)鑣。

當(dāng)年8月，小米再戰(zhàn)空調(diào)，其生態(tài)鏈企業(yè)智米推出了1.5匹全直流變頻空調(diào)，合作對(duì)象也換成了四川長(zhǎng)虹。

這款空調(diào)售價(jià)4399元，比格力、美的都高，直追大金、三菱等日本品牌，“很不小米”。業(yè)內(nèi)也是更加不看好，一位家電領(lǐng)域的專家直說(shuō)，“從產(chǎn)品零部件的選擇，以及技術(shù)宣傳的要點(diǎn)來(lái)看，小米還處于不懂行的狀態(tài)，甚至不能算邁進(jìn)了空調(diào)行業(yè)的‘門’。”

發(fā)售一年半，智米空調(diào)連進(jìn)入主流銷售渠道都沒獲得成功，更不要說(shuō)做出什么業(yè)績(jī)，業(yè)內(nèi)有人說(shuō)，“小米做不成空調(diào)，就像格力做不成手機(jī)。”

至此，小米對(duì)空調(diào)發(fā)起的兩次進(jìn)攻都失敗了。

失敗原因既包括它輕視了空調(diào)行業(yè)的復(fù)雜性，也更包括，它太高估自己的品牌，以至于定出在行業(yè)與消費(fèi)者看來(lái)，都非常離譜的價(jià)格。

2018年7月，小米卷土重來(lái)，并且吸取教訓(xùn)，發(fā)布了售價(jià)1999元、1.5匹直流變頻的米家互聯(lián)空調(diào)，可通過(guò)米家app和小愛同學(xué)遠(yuǎn)程及語(yǔ)音控制。

這款產(chǎn)品仍由長(zhǎng)虹代工，但小米強(qiáng)化了自己的研發(fā)。負(fù)責(zé)研發(fā)的，是小米收購(gòu)的子公司，擁有多項(xiàng)空調(diào)技術(shù)專利的珠海三友，其經(jīng)理肖友元是格力電器的前海外銷售總監(jiān)，也曾帶隊(duì)組建創(chuàng)維空調(diào)。

為把價(jià)格力做到極致，小米還在全國(guó)7個(gè)城市進(jìn)行了999.5元的半價(jià)公測(cè)。

這一次，小米賭對(duì)了。外觀抓人、擁有極致性價(jià)比、補(bǔ)齊技術(shù)與售后短板的米家空調(diào)終于火了，在發(fā)布后的第一個(gè)冷年，收獲了100萬(wàn)臺(tái)的銷量。

此后，小米空調(diào)勢(shì)如破竹，市場(chǎng)占有率從2020年的2.8%增長(zhǎng)到如今的11.8%，據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2024年小米空調(diào)全渠道出貨量達(dá)到680萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)50%，位列行業(yè)第四，排在前面的只剩下美的、格力、海爾。

能與白電三巨頭并駕齊驅(qū)，小米空調(diào)憑的是什么？

論技術(shù)專利，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如專利數(shù)量連年第一，牢牢掌握壓縮機(jī)等核心技術(shù)的格力，甚至技術(shù)就是小米空調(diào)最受詬病的地方，首個(gè)賣爆的米家空調(diào)，唯一的技術(shù)亮點(diǎn)0.1℃精確控溫，還是長(zhǎng)虹獨(dú)有的專利。

論銷售渠道，格力、美的在線下渠道的市場(chǎng)份額分別達(dá)到34.6%和32.4%，是多年“拼殺”建立起的護(hù)城河，小米的線下份額只有0.08%。

小米空調(diào)能后來(lái)居上，很大原因是踩中了電商和智能家居的風(fēng)口。

從2016、17年開始，空調(diào)的線上銷量占比逐年上升，目前已經(jīng)超過(guò)50%，這讓2000元檔位的小米空調(diào)，既越過(guò)了美的、格力最具統(tǒng)治力的線下戰(zhàn)場(chǎng)，也繞開了競(jìng)爭(zhēng)激烈的3000-4000元定價(jià)區(qū)間。

更重要的是，智能家居本身就是雷軍瞄準(zhǔn)的方向，互聯(lián)網(wǎng)更是小米的長(zhǎng)項(xiàng)。

憑借手機(jī)和生態(tài)鏈產(chǎn)品積累的大量忠實(shí)用戶，爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，以及全屋智能生態(tài)的差異化賣點(diǎn)，小米空調(diào)突破了對(duì)手的圍堵，得以發(fā)展壯大。

【全面戰(zhàn)爭(zhēng)】

去年8月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰帶隊(duì)訪問了美的總部，參觀了美的智能制造工廠，學(xué)習(xí)大家電業(yè)務(wù)。

據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，盧偉冰給方洪波展示了一個(gè)PPT，三年之內(nèi)成為中國(guó)家電前三，方當(dāng)時(shí)想問，“美的、格力、海爾，你想把哪一家擠下去？”

在那次拜訪的三個(gè)月后，小米智能家電工廠在武漢開工，一期將建設(shè)家用空調(diào)智能制造示范工廠，預(yù)計(jì)今年11月投產(chǎn)。

這是繼汽車超級(jí)工廠、手機(jī)智能工廠后，小米的第3座智能工廠。

上個(gè)月，小米集團(tuán)總裁盧偉冰發(fā)微博稱，“小米空調(diào)已經(jīng)完成了全產(chǎn)品線布局和全棧自研，將以2030年中國(guó)市場(chǎng)數(shù)一數(shù)二作為目標(biāo)，對(duì)標(biāo)全球標(biāo)桿。”

這條微博里“數(shù)一數(shù)二”四個(gè)字，可以算是盧偉冰對(duì)方洪波心中所問的回答，不是把哪一家擠下來(lái)，而是全都擠下來(lái)。

今天的小米，已經(jīng)不再遮掩自己的野心，早在去年的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，盧偉冰就火力全開炮轟“行業(yè)弊端”，稱家電行業(yè)固化太久，創(chuàng)新不足：

“有些公司，一款產(chǎn)品換五個(gè)名字，在不同的渠道賣不同的價(jià)錢，為了賺到30個(gè)點(diǎn)甚至40個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)，3000塊錢的空調(diào)賣到2萬(wàn)塊的售價(jià)。”

面對(duì)小米咄咄逼人的攻勢(shì)，白電三巨頭豈能坐視，就像方洪波接受采訪時(shí)所說(shuō)，“我不能坐視小米蠶食這個(gè)市場(chǎng)，我要往下走，拼成本，跟他們干。”

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，美的、格力都已出手，直接在小米的腹地展開狙擊。

“五一”前后，美的旗下華凌大1.5匹新一級(jí)能效變頻冷暖空調(diào)降價(jià)促銷，國(guó)補(bǔ)后的價(jià)格1199元，比小米國(guó)補(bǔ)后的價(jià)格還要低，把經(jīng)銷商都驚到了，“這樣的力度，近年少有。”

格力的子品牌晶弘則在“6.18”提前購(gòu)活動(dòng)中，把國(guó)補(bǔ)和以舊換新的價(jià)格降到了1379元，同時(shí)格力天儀的大1匹新1級(jí)能效變頻掛機(jī)國(guó)補(bǔ)后價(jià)格也打到了兩千以下，只有1800元左右。

去年的618大促，小米在京東家電全品類累計(jì)榜排名第四，在空調(diào)榜拿下第三，在天貓全站電視機(jī)成交榜還是第三。

美的、海爾、格力誰(shuí)會(huì)被小米擠出家電前三，目前來(lái)看，家電三巨頭中，小米1041億大家電營(yíng)收最為逼近的是營(yíng)收1485億的格力，兩者的距離已縮小在500億之內(nèi)。

大佬角力，場(chǎng)上場(chǎng)下都是看點(diǎn)，從2013年立下10億賭約，到小米空調(diào)最近的高歌猛進(jìn)，董明珠對(duì)雷軍的內(nèi)涵也越來(lái)越頻繁：

雷軍被稱為網(wǎng)紅時(shí)，董批評(píng)，有一種網(wǎng)紅是用虛擬概念形成的，格力是用自己的產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在實(shí)現(xiàn)的；雷軍短暫登上首富之位時(shí)，董又暗諷，有人通過(guò)“炒高股價(jià)”成為首富，但未真正回饋股民和消費(fèi)者。

很少直接回嘴的雷軍，正帶領(lǐng)小米踩在中國(guó)家電幾十年的積累之上兇猛進(jìn)擊，而這場(chǎng)挑戰(zhàn)白電三巨頭的戰(zhàn)役，無(wú)疑到了關(guān)鍵時(shí)刻。

【參考資料】

[1]《王川：小米電視幕后設(shè)計(jì)師》中關(guān)村雜志

[2]《小米空調(diào)直線超車 美的們能否守住王座》雷鋒網(wǎng)

[3]《美的董事長(zhǎng)方洪波首度回應(yīng)與小米競(jìng)爭(zhēng)，今年空調(diào)業(yè)將有一場(chǎng)惡戰(zhàn)》第一財(cái)經(jīng)

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