年輕人買的不是套餐，是“合法幼稚權(quán)”

文｜郭夢儀

成年人過期了？不，是童心要續(xù)費(fèi)了！

最近刷抖音，小編直接被六一的氛圍包圍了。肯德基的三麗鷗周邊讓不少人開始找“吃貨”；瑞幸店員讓跑空的人“八點(diǎn)前下單”；德克士直接上演“手槍雞腿”的“餐廳決戰(zhàn)之巔”，引來不少coser來德克士打卡。

麥當(dāng)勞的“泡泡機(jī)”更是火出圈，有人洗澡拿泡泡機(jī)搞氛圍、有人把泡泡機(jī)掛在狗狗身上，甚至直接帶到公司上演夢幻“辦公室”，直夸音樂太魔性。買不到的人，直接轉(zhuǎn)身閑魚，引得泡泡機(jī)價(jià)格飆升到300元，抖音里到處是大家拿著泡泡機(jī)自娛自樂的場景；華萊士的六一套餐里，經(jīng)典小吃組合搭配上小馬寶莉貼紙、徽章，直接戳中家長的錢包。

“誰懂啊！本大學(xué)生過六一比小學(xué)生還積極，肯德基玉桂狗水壺直接焊在身上，這波童年回憶殺我自愿當(dāng)韭菜！”

當(dāng)網(wǎng)友們在評論區(qū)玩梗“帶娃沖還是自己沖”，一場圍繞“回歸童心”為主題的狂歡正在短視頻平臺悄然上演。

今年六一，各大品牌都擠破了頭，想借著聯(lián)名熱門IP贏得年輕用戶的歡心。從2022年的肯德基的可達(dá)鴨“魔性”音樂盒爆火，到現(xiàn)在的百花齊放，幾乎每個成年人都能在六一找到自己的童心。我們能得出一個有意思的結(jié)論：

這一代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)理念，變了。

消費(fèi)的從來不是套餐本身，而是“永遠(yuǎn)年輕”的生活宣言。

隨著Z世代成為消費(fèi)主力，他們“為情懷買單”“為儀式感消費(fèi)”的習(xí)慣，正在推動節(jié)日消費(fèi)市場規(guī)模的增長。當(dāng)“大小孩過六一”成為常態(tài)，社交媒體平臺正在書寫節(jié)日消費(fèi)的全新商業(yè)邏輯。而作為“情緒價(jià)值-消費(fèi)轉(zhuǎn)化”的超級連接器，抖音似乎成了品牌六一促銷的主戰(zhàn)場。

01

花式整活，讓年輕人也能過個六一

現(xiàn)代版“買櫝還珠”，在這屆六一體現(xiàn)得淋漓盡致。

打響第一槍的依舊是“老牌梗王”肯德基。

肯德基今年的六一玩具出得很早，5月17日，#肯德基相機(jī)#、#肯德基三麗鷗#等話題登上微博熱搜，此次聯(lián)名推出了三麗鷗旗下五大IP的6款六一兒童節(jié)限定玩具：大耳朵狗水壺、帕恰K歌麥克風(fēng)、kitty數(shù)碼相機(jī)、布丁狗拍拍燈、kitty呼吸燈、庫洛米炫彩噴霧面舞臺。

不少達(dá)人直播教大家怎么玩這些玩具，尤其是帕恰K歌麥克風(fēng)，趁著熱度直接來一首單依純的《珠玉》，唱出了“眾人皆醉我獨(dú)醒”的感覺。

不僅如此，肯德基還在門店內(nèi)張貼抖音專屬的六一玩具宣傳海報(bào)，引導(dǎo)更多到店消費(fèi)者了解活動。同時(shí)，店員也會向消費(fèi)者推薦抖音上的其他優(yōu)惠活動，鼓勵消費(fèi)者關(guān)注品牌的賬號。

“簡直太火爆了，東西太可愛了沒辦法。”一個用戶表示，她提前在直播間下單，專門從大連到吉林驗(yàn)券。結(jié)果上午十點(diǎn)半去門店時(shí)，前面已經(jīng)有好幾十人在等待。排到她的時(shí)候，最熱門的帕恰K歌麥克風(fēng)和kitty呼吸燈都沒有了。聯(lián)名玩具搶手，門店有限庫存，售完即止。

而茶飲這邊，不僅可以玩玩具，還可以玩杯子。

“我們觀察到，年輕人買聯(lián)名奶茶更多是為了收藏杯子，抖音的沉浸式展示和直播講解放大了這種情緒價(jià)值。”一位茶飲連鎖品牌的資深市場經(jīng)理和商業(yè)數(shù)據(jù)派說道。

茶百道這次和玩具總動員聯(lián)合上線限定新品時(shí)，將杯身通體換成了巴斯光年和三眼仔。

可以看到，品牌聯(lián)名一直都有，但正在產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

從只是打一個廣告，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)化到用內(nèi)容作為二次互動和傳播放大器，讓大家對聯(lián)名的認(rèn)可度更上一層樓。

除了上述提到的品牌，今年的六一，品牌們的玩法堪稱“神仙打架”。

德克士祭出的是90后玩家喜歡的游戲“地下城與勇士”，引來不少coser打卡；達(dá)美樂則靠國民動漫“海賊王”引發(fā)集體回憶殺，華萊士的“小馬寶莉”更是直擊家長痛點(diǎn)。直播間里，達(dá)美樂主播邊做披薩邊教“遛娃新姿勢”，麥當(dāng)勞主播則用“玩具+折扣券”組合拳刺激下單。

評論區(qū)更成了大型玩梗現(xiàn)場—— “孩子打人了要我們賠一萬三，但我講到了69塊，老公快來啊”“誰代吃，我掏錢”的互動，讓品牌營銷從單向輸出變成網(wǎng)友狂歡。

一位快餐品牌市場部負(fù)責(zé)人直言：“抖音用戶對童年IP的情感共鳴特別強(qiáng)烈，短視頻還原經(jīng)典場景，評論區(qū)家長反饋‘孩子吵著要去門店’，直接帶動套餐銷量。”

相比往年，今年品牌在抖音的六一營銷，更加注重與用戶的互動。不再是單純的產(chǎn)品推廣，而是通過有趣的內(nèi)容、互動性強(qiáng)的直播，讓用戶深度參與。

而近期最火的，是瑞幸的海綿寶寶聯(lián)名預(yù)售——兩條嘬指頭和游來游去的魚成為了六一最亮的崽。

瑞幸沒有選擇“大鳴大放”的路線，而是找了達(dá)人拍攝體驗(yàn)視頻，以及官方與門店的直播間下場預(yù)熱，因?yàn)閮蓷l魚的精神狀態(tài)非常“戳中”當(dāng)代年輕用戶的“躺平”心態(tài)，很快引發(fā)了人傳人現(xiàn)象。

點(diǎn)開評論區(qū)，最常見的就是用戶在at自己的閨蜜、舍友、戀人，點(diǎn)名就要這個東西，而被at的一方大多數(shù)都是點(diǎn)開消息進(jìn)來之后，也被種草了瑞幸的聰明魚和努力魚。

可以看到，品牌們正通過短視頻造梗、直播場景化種草、IP聯(lián)名等方式精準(zhǔn)狙擊不同圈層，在短視頻平臺直接通過全方位的“內(nèi)容”牢牢地把用戶給圈住了。

02

童年回憶殺，引領(lǐng)一波消費(fèi)潮

“成年人買兒童套餐”的現(xiàn)象，正源自社交媒體上“童年回憶殺”的催化。

抖音上，董浩叔叔和金龜子姐姐這些8090后熟悉的老人們，直接“批準(zhǔn)”大家過六一兒童節(jié)，評論區(qū)甚至能看到有線電話、翻蓋手機(jī)等“老物件“。

甚至有人喊出“端午節(jié)沒禮物，520510我都沒過，就想過個六一，這不過分吧！再說，我才8歲零360個月，過六一有問題嗎？”的口號。

商家也堪稱給力。茶百道這次聯(lián)合的玩具總動員，更是沒放過“大小孩”們，這個貫穿了80后到10后的“大腕兒”，與茶百道的聯(lián)名操作堪稱“yyds”。

限定杯套和周邊在小紅書和抖音上都掀起了討論熱潮，“巴斯光年杯身太可愛了，我直接一個‘愛了愛了’”的評論隨處可見。

大家不僅自己熱衷于購買，還在抖音評論區(qū)互相“@好友求送”，讓這個聯(lián)名款瞬間成了社交平臺上的熱門話題，成功“拿捏”了年輕人的消費(fèi)心理。而當(dāng)用戶在評論區(qū)@好友時(shí)，實(shí)際上已經(jīng)完成了一次社交裂變，將玩具總動員的杯子和限定周邊傳遞給了更多潛在消費(fèi)者，形成了從種草到社交傳播的初步轉(zhuǎn)化。

瑞幸的聯(lián)名更是小編心頭好。最近刷抖音，看到主播們拍的“聰明魚”一個勁兒嘬手指，小編覺得好玩得不行。

評論區(qū)上已經(jīng)有人科普怎么買套餐，小編直接搜索直播間拍下套餐。打開核銷碼頁面之后，竟能智能定位附近5分鐘步行可達(dá)的門店。到了瑞幸后，掃碼拿套餐全流程操作，簡直不要太爽。

這種“看到即買到”的即時(shí)滿足感，正在重塑消費(fèi)者的行為邏輯——在平臺上刷到心儀的聯(lián)名玩具，手指輕點(diǎn)即可完成下單；對套餐內(nèi)容存疑？詳情頁的動態(tài)視頻講解一目了然；不知何處兌換？系統(tǒng)自動推送最近門店導(dǎo)航。

可以說，品牌在抖音上發(fā)布有趣的使用場景視頻，網(wǎng)友在評論區(qū)分享自己的購買體驗(yàn)，吸引更多人下單。這種“種草-互動-購買”的模式，實(shí)現(xiàn)了品銷合一。

這個現(xiàn)象的背后是市場趨勢的變革：情緒消費(fèi)的商業(yè)化覺醒。

抖音通過內(nèi)容激發(fā)“回憶童年”“懷舊情結(jié)”等情緒，將節(jié)日從“特定人群專屬”變?yōu)椤叭袂楦谐隹凇薄?/p>

營銷學(xué)者王悅表示，抖音擁有的用戶基數(shù)大，推薦精準(zhǔn)，能夠精準(zhǔn)觸達(dá)不同年齡段、不同興趣愛好的目標(biāo)人群。通過技術(shù)推薦，品牌的營銷內(nèi)容可以推送給對玩具、親子、美食等相關(guān)話題感興趣的用戶，提高了內(nèi)容的曝光率和精準(zhǔn)度。

而趁著大家想過六一這個 “順風(fēng)局”，商家可以通過短視頻和直播的形式，生動展示產(chǎn)品特色，大大提升了種草效果。“抖音的互動社交屬性越來越強(qiáng)，讓網(wǎng)友在評論區(qū)玩梗、互相艾特，形成了良好的口碑傳播，促進(jìn)了銷售轉(zhuǎn)化。”

以麥當(dāng)勞為例，通過抖音短視頻和直播，更多的人拍“泡泡機(jī)”的美照和視頻，讓“泡泡機(jī)”的熱度迅速攀升，甚至在閑魚被炒到了300元。很多原本不知道該產(chǎn)品的消費(fèi)者，在看到抖音內(nèi)容后紛紛購買。