聞香識商場

來源 · 贏商網（ID：winshang）

作者 · 聞道嗅覺設計

頭圖來源 · 成都IFS官方渠道

“有沒有萬象城的同款香？”“成都IFS是什么味道？”“進門就很治愈，一聞就知道是XX商場”......

打開小紅書，類似的貼子就撲面而來。聞道嗅覺設計公司做了一個簡單分析，發現重慶萬象城的香薰最受消費者追捧，在“同款香”搜索熱度上始終高居前列。雖然消費者不一定能準確說出香調、香料或香型，他們用得更多的是情緒詞匯：“很高級”“很喜歡，聞起來好讓我開心”。

在這些帖子的背后，我們看到了一個個被“嗅覺體驗影響”的消費者，氣味讓這些消費者記住了這些商場，也說明已有不少商場意識到，看不見、摸不著的愉悅氣味，已成吸客引流“殺手锏”。

圖源：成都IFS官方渠道

01.

氣味改變商業空間

不僅“可逛”還要“可感”

消費者之前評價一家商場，往往是看品牌組合、建筑特色、環境衛生、行走動線等，而今天這些偏硬性的指標正在被慢慢弱化，氣味、自然、IP、氛圍感等這些軟性指標在小紅書、微博等社交平臺上反而成為熱點。

聞道嗅覺設計公司認為，這是消費者審美能力和情緒表達能力的進化結果，更是體驗經濟深化后，商業空間從“可逛”轉向“可感”的表現。

在這些所有的軟性指標中“嗅覺”脫穎而出不斷被提及，不是因為它更強烈，而是因為它更溫柔、更隱性、更擅長構建“感受”的肌理。而這種“感受層”的空間價值，恰恰正在引導商場進入一輪深層結構的演進。

事實上，我們正在見證一輪圍繞“空間氣味”展開的商場新形態變革：從杭州武林銀泰將自然綠植延伸至扶梯系統，到成都遠洋太古里以中庭露天結構實現光照與空氣流通，再到深圳多家商場將公園與商場之間無縫連接。商業體正在主動打破“封閉建筑盒子”的傳統定位，轉而構建一種“微生態型空間”，強調空間的開放性、自然性、可呼吸性。

圖源：AI生成

氣味，正以一種“非中心”的姿態介入所有場景之中。而從運營角度看，這也意味著它具備三重商業價值：

• 它是情緒記憶的存儲器，可提升用戶復訪概率；

• 它是空間質感的傳導器能幫助品牌實現高識別度定位；

• 它是社交傳播的啟動器，是UGC內容生成最自然的觸點之一。你無法讓人去拍一張“空氣”，但你可以讓她們在聞到某個氣味時，主動發帖說“你們誰知道這個味道在哪里買？”

02.

氣味不僅可以留住消費者

還能提高回訪率

商場的獨特氣味可以帶來哪些具體的好處？

首先氣味能夠影響停留時間和銷售轉換率這兩個關鍵因素。

一個令人愉悅的環境氣味能夠顯著地增加消費者在店內的逗留時間，并且增強他們對店鋪的好感度。我們可以設想，當消費者在一個氣味清新怡人的環境中，他在空間的停留時間肯定會延長，而且這種環境的改善能夠正面影響消費者的購買決策，提升購買意向。

其次則是通過情感記憶提高消費者回訪商場的概率。

從神經心理學角度來看，嗅覺是唯一直接連接人類邊緣系統（海馬體與杏仁核）的感官通路，它以最快的速度啟動情緒反應和情境回憶。例如，上海新天地冬季肉桂香讓用戶聯想到“圣誕節臨近”，深圳萬象天地“數字森林”青草香喚起“都市綠洲”的沉浸體驗。

圖源：上海新天地項目官方渠道

科學研究表明，人類對嗅覺的情緒反應是在0.15秒內觸發的，這意味著一個氣味可以在尚未意識到之前，已經完成了對場景的“標記動作”。正因為如此，香氛可以作為空間的情緒錨點，被長期留存于用戶記憶之中，在用戶離開場所后仍可激發共鳴。當消費者在某個商場聞到了一種令人愉悅的氣味，即使他們離開了商場，只要再次聞到這種氣味，他們可能會立刻回想起在商場的美好體驗，這種情感聯結的力量是巨大的。

我們看到，那些在小紅書上想購買同款香氛的消費者，其本質就是通過氣味復刻商場場景的情感聯結，如某位小紅書用戶評論“聞到味道就想起閨蜜一起逛街的快樂”。

圖源：AI生成

03.

消費者追逐“商場同款香”的

深層動因分析

既然氣味有這樣良好的體驗功能，那為什么在之前沒有爆發，而最近幾年突然成為線下空間的熱門呢？我們分析有以下的幾點原因：

感官經濟崛起與認知轉變

隨著感官經濟的加速發展，消費者對嗅覺的感知從“無意識接受”轉向“主動關注”。這一機制的底層邏輯，本質上是消費者認知路徑的變化——從功能評價轉向情緒評價。消費者在場所中不再只是“做什么”，而是“感覺到了什么”；他們在形成偏好的過程中，也不再依賴于信息密度或視覺飽和，而是依據一種更個人化、更模糊卻更真實的標準：我在這里能不能被理解？是不是愉悅？

從私人領域向公共領域場景遷移

中國消費者商場使用香氛的習慣正在被養成，2018-2023年，中國香氛市場規模從350億元增至約700億元，年復合增長率達12%；2023年香水細分市場規模達207億元，同比增長22.5%，預計2029年將突破515億元；家居香氛（含藤條香薰）2023年市場規模為181.5億元，預計2025年增至254.4億元。

當消費者自身通過使用香水、個人香氛獲得愉悅體驗后，自然產生將這種“情緒算法”移植到外部場景的需求，他們也開始對商場氣味、酒店氣味變得更為敏感、更加關注。

圖源：成都太古里官方渠道

04.

目前商場香氛營銷的不足之處

如果說嗅覺營銷正在成為商業空間情緒設計的新入口，那么更值得關注的問題是：當前大多數商場，依然遠未真正進入這條“感官資產建設”的主航道。香氛營銷不是沒有做，但做得還遠遠不夠，甚至可以說——大部分場所，還停留在“好聞即可”的初級階段。

香味本身的獨特性不足

據行業調研數據顯示，多數商場采用的香型源于市面上成熟配方，缺乏調性區分，也未圍繞自身空間場景進行深度定制。更常見的情況是，商場在香氛選型時并未將其納入品牌管理體系，而是作為“軟裝陳設”的延伸，這種淺表式應用注定難以沉淀用戶感知。香氣若無法被用戶“一聞辨識”，就難以轉化為“情緒標識”乃至“品牌資產”。

香氛衍生價值的長期空轉

即便商場完成了香氛覆蓋，也鮮有主動進行延展開發的案例。據不完全統計，僅約18%的商場推出了香氛周邊產品，而社交平臺上“求同款”的聲量卻持續高企。換句話說，消費者的情緒需求已經具象化表達出來，但商場卻沒有在產品側進行承接。這是一種營銷資產的流失，更是內容與生意之間缺乏銜接的表現。

多數商場仍缺乏對嗅覺系統的整體規劃能力

目前多數香氛部署仍以“定點擴香”為主要形式，缺乏分區策略、用戶情緒識別機制、動線節奏呼應邏輯，也少有場景化話題的策劃動作。氣味被安排進場，但沒有被賦予傳播的內容結構、情緒的構建價值和商業的承載邏輯。它沒有和促銷活動、品牌聯名、用戶UGC形成聯動，自然也無法有效的流量閉環與口碑沉淀。

圖源：視覺中國

05.

從空間“氣味覆蓋”

到品牌“嗅覺識別系統”

如果說，過去的氣味管理更多停留在“覆蓋感知層面”——讓空間好聞、讓體驗統一，那么今天，商業空間所面臨的挑戰早已不是“有沒有香”，而是“如何用嗅覺做出識別度，沉淀出品牌資產”。

香氛不能僅僅作為背景氣味存在，而應成為像視覺VI、聲音SI一樣，具備系統性、可辨識、可記憶的品牌接口。這意味著，我們必須從“氣味擴散、氣味覆蓋”邁向“嗅覺識別”的戰略階段。

正是在這樣的行業語境下，《聞香識品牌》一書首次系統提出“嗅覺識別系統”的概念。其背后的團隊“聞道嗅覺品牌設計公司”，由香氛行業、品牌戰略與零售設計等多個領域專家組成，致力于為全球高附加值品牌構建獨立嗅覺識別體系。

圖源：聞道嗅覺設計公司

在聞道嗅覺設計公司看來，定制商業空間香氣，不是簡單的物理性、功能性問題，更不能拿來就用。基于嗅覺識別系統，一款獨家定制的空間氣味應該像品牌logo一樣重要，能凸顯品牌氣質、格調，是品牌無形資產中非常重要的一部分。

同時，圍繞這獨特的氣味進行完整的系統構建，包含氣味命名、氣味品牌故事、氣味延伸品、氣味公關活動等，這一系列動作構成完整的“嗅覺識別系統”，這便是聞道嗅覺設計公司獨特價值所在。

對商場而言，當下正是補齊嗅覺資產的窗口期。一方面，應提升“氣味識別度”作為品牌差異化戰略之一，結合空間調性進行定制化開發，讓氣味與品牌調性、視覺語言、服務內容形成一致的用戶感知錨點。另一方面，應以商場氣味為內容源點，探索產品衍生（如香片、香氛卡、聯名香薰）、IP互動、沉浸式場景等轉化路徑，將“好聞”變成“好買”“好傳播”。

從功能空間到情緒場域，從品牌集合體到感官體驗體，商業空間的新一輪迭代已經開始。過去我們強調的是硬件，未來我們應討論的是：一個空間能不能被記住？它是不是可情緒化地再現？它有沒有能力生成用戶的主動依戀？

商業空間的下一個競爭點，或許在空氣之中！

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