洞悉商業(yè)本性，直擊企業(yè)核芯

主筆|陳文

國(guó)內(nèi)蘇打水知名品牌——名仁蘇打水近年來(lái)靠著“酒前酒后喝名仁”場(chǎng)景化營(yíng)銷，迅速鋪展市場(chǎng)。然而，近日有經(jīng)銷商爆料，名仁銷售任務(wù)繁重，并拖欠費(fèi)用40余萬(wàn)。

名仁蘇打水為河南焦作市明仁天然藥物有限責(zé)任公司（簡(jiǎn)稱“明仁藥業(yè)”）所屬品牌，后者是一家集藥品、保健食品、功能飲料等健康產(chǎn)品為一體的綜合性生產(chǎn)企業(yè)。2006年開(kāi)始做蘇打水業(yè)務(wù)，連續(xù)八年坐穩(wěn)銷冠，2024年一年就將蘇打水飲料賣出了40億元。

不過(guò)，耀眼成績(jī)單背后暗存隱憂，名仁蘇打水需考量經(jīng)銷商與廠家利益關(guān)系，以及如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。

01

糾紛不斷

近日，有媒體報(bào)道，“名仁蘇打水”被前經(jīng)銷商“上門(mén)討債”。

據(jù)爆料，該經(jīng)銷商為名仁蘇打水河南省某區(qū)域代理商張某，與之簽訂經(jīng)銷合同，售賣名仁蘇打水的焦作明仁食品有限公司（系名仁蘇打水銷售公司，以下簡(jiǎn)稱“明仁食品公司”）通過(guò)不合理任務(wù)增長(zhǎng)、臨期貨推諉、費(fèi)用核銷拖延等手段變相壓貨，如今已拖欠其43萬(wàn)元費(fèi)用。

雙方的合作始于2020年。據(jù)張某介紹，在與明仁食品公司簽約初期，他的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了從6000 件到次年2萬(wàn)件的銷量佳績(jī)。

2023年，名仁在張某所在區(qū)域設(shè)立辦事處后，年度銷售任務(wù)激增272%至5.5萬(wàn)件，遠(yuǎn)超市場(chǎng)消化能力。張某請(qǐng)求暫緩發(fā)貨未果，公司反尋新經(jīng)銷商，導(dǎo)致雙方關(guān)系緊張。

盡管張某最終完成2023年銷售任務(wù)并獲得返利，但倉(cāng)庫(kù)積壓1.5萬(wàn)件陳貨未解決。2024年，名仁的銷售任務(wù)進(jìn)一步攀升至5.8萬(wàn)件，張某被迫續(xù)簽了經(jīng)銷合同，但實(shí)際銷量遠(yuǎn)低于任務(wù)量。2024年6月，明仁食品公司停止向張某發(fā)貨。

張某稱，明仁食品公司拖欠其包括現(xiàn)金費(fèi)用、貨補(bǔ)費(fèi)用、保證金及臨期貨物處理費(fèi)用等超43萬(wàn)元，多次討要無(wú)果。

一位渠道資深人士表示：“壓貨，確實(shí)是快消行業(yè)商業(yè)行為中的頑疾和惡習(xí)?！倍鴱埬车慕?jīng)歷并非個(gè)案，名仁的經(jīng)銷商們面臨嚴(yán)重經(jīng)營(yíng)困境。

在張某與明仁食品公司簽訂的經(jīng)銷商合同（2024年版）中，還包含不利于經(jīng)銷商的條款，如放棄對(duì)過(guò)去費(fèi)用的追討權(quán)，自行處理庫(kù)存等，更是加劇了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

天眼查顯示，焦作明仁食品有限公司(曾用名：焦作明仁食品銷售有限公司) ，成立于2017年，位于河南省焦作市，是一家以從事零售業(yè)為主的企業(yè)，法定代表人為李萌萌，與名仁蘇打水母公司焦作市明仁天然藥物有限責(zé)任公司官網(wǎng)公布的東南大區(qū)總監(jiān)同名。

值得一提的是，名仁蘇打水母公司明仁藥業(yè)有多起訴訟，包括公路貨物運(yùn)輸合同糾紛、不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛、包裝箱專利無(wú)效宣告訴訟等。根據(jù)最新企業(yè)信息，明仁藥業(yè)存在1條裁判文書(shū)和18條開(kāi)庭公告。

02

面臨挑戰(zhàn)

資料顯示，明仁藥業(yè)成立于2004年，旗下有負(fù)責(zé)藥品保健食品的名仁堂、藥店連鎖品牌愛(ài)心連鎖和專注做蘇打水的品牌名仁蘇打水。

雖說(shuō)是一家藥企，但明仁藥業(yè)的蘇打水業(yè)務(wù)更為亮眼。公司2006年進(jìn)入蘇打水行業(yè)，目前名仁蘇打水等飲品年產(chǎn)能達(dá)100萬(wàn)噸，已是國(guó)內(nèi)知名的蘇打水生產(chǎn)企業(yè)。據(jù)悉，名仁已連續(xù)8年蟬聯(lián)中國(guó)蘇打水市場(chǎng)銷量冠軍，2024年市場(chǎng)份額達(dá)到43.2%，遠(yuǎn)超第二至第五名總和。

明仁藥業(yè)數(shù)據(jù)顯示，名仁蘇打水2017年銷售5億瓶，2018年為7億瓶，年增長(zhǎng)率高達(dá)40%。到2024年，名仁蘇打水全產(chǎn)業(yè)鏈銷售額已達(dá)40億元。而明仁藥業(yè)董事長(zhǎng)李青川也直言，“本來(lái)做藥的，一不小心就把蘇打水做大了”。

蘇打水是碳酸氫鈉（NaHCO?，俗稱小蘇打）的水溶液，也叫弱堿性水，是帶有弱堿性的飲料。因正常情況下人體血液的pH值在7.35-7.45之間，具有弱堿性的蘇打水被很多消費(fèi)者認(rèn)為能“調(diào)節(jié)人體酸堿平衡”“治胃病”“降尿酸”等效果。

能夠成為蘇打水銷冠，離不開(kāi)名仁蘇打水不斷打造“酒前酒后”場(chǎng)景。

2016年，在市場(chǎng)上一直不慍不火的名仁蘇打水經(jīng)過(guò)研究后，有了具體的場(chǎng)景營(yíng)銷概念，決定綁定白酒。首先，名仁蘇打水更換了Slogan，從過(guò)去的“真蘇打、真堿性”等等，變成了簡(jiǎn)單明了的“酒前酒后喝名仁”。

其次，為了迎合白酒場(chǎng)景營(yíng)銷的邏輯，名仁蘇打水主動(dòng)走訪各家煙酒商店，向門(mén)店科普蘇打水對(duì)解酒的益處，還陳設(shè)了大量“白酒+名仁”的展柜。同時(shí)，名仁蘇打水積極參加各地的糖酒展會(huì)，主動(dòng)和茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)銷商們打成一片，刷足了存在感。

也正是以上種種動(dòng)作，讓名仁蘇打水迅速有了差異化，被作為“酒搭子”嵌入飲酒流程，成為不少人喝酒前后的“第一選擇”。

據(jù)尼爾森2024年《中國(guó)飲料場(chǎng)景消費(fèi)報(bào)告》顯示，在酒飲場(chǎng)景中，名仁蘇打水“酒前酒后喝名仁”的消費(fèi)心智滲透率突破60%，已與超200家白酒品牌達(dá)成聯(lián)合推廣合作，覆蓋超300萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。

不過(guò)，需要注意的是，名仁蘇打水正面臨挑戰(zhàn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，名仁蘇打水立足河南深耕北方市場(chǎng)，但在南方市場(chǎng)卻缺乏知名度。據(jù)媒體報(bào)道，部分經(jīng)銷商吐槽，不看好名仁在全國(guó)市場(chǎng)的拓展。另有業(yè)內(nèi)人士透露，名仁蘇打水在鄭州和山西這些地方賣得很好，但在南方的動(dòng)銷“差很多”。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年我國(guó)蘇打水市場(chǎng)的整體份額為120億元左右，預(yù)計(jì)到2025年將會(huì)高達(dá)320億元。

近年來(lái)，越來(lái)越多的巨頭涌入蘇打水賽道。例如，2019年，統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉先后推出了蘇打水品牌“輕啵”、“SODA”；2020年，今麥郎飲品事業(yè)部大范圍招商，其中就包括新推出的蘇打水；此外，青島啤酒也曾推出了“王子·海藻蘇打水”。

在淘寶APP上，截止6月5日13點(diǎn)，蘇打水618熱賣榜top1是長(zhǎng)生之脈蘇打水，券后價(jià)48.6元1箱12瓶（475ml），折合一瓶約4.05元；名仁堿性蘇打水位于第二，券后價(jià)27.45元1箱15瓶（350ml），折合一瓶約1.83元；隨后是娃哈哈蘇打水，券后價(jià)43.98元1箱24瓶（350ml），折合一瓶約1.83元。

回購(gòu)榜單上，前三名分別為長(zhǎng)生之脈蘇打水、娃哈哈蘇打水、名仁堿性蘇打水。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

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