美食探店行業(yè)的蛋糕越來(lái)越大，但博主們發(fā)現(xiàn)，錢(qián)越來(lái)越難掙到。同時(shí)，詐騙也來(lái)了，博主們又成了詐騙集團(tuán)的“唐僧肉”。

文 | 陳曉娟

編輯 | 張 劍

誰(shuí)能加持一家飯店的口碑，由此換來(lái)源源不斷的客流？小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)、B站上的美食探店博主們掌握著高權(quán)重。

出門(mén)吃飯之前，打開(kāi)上述平臺(tái)，跟著美食探店達(dá)人的步伐“打卡”，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人的新型生活方式。

然而，詐騙分子已經(jīng)開(kāi)始盯上美食探店博主，繼B站美食區(qū)頭部UP主“大祥哥來(lái)了”遭遇1249萬(wàn)元投資詐騙案，近期又有近170名美食探店博主被騙押金。探店博主開(kāi)始成為詐騙集團(tuán)重點(diǎn)盯住的新目標(biāo)。

此外，據(jù)“e看法”了解，美食探店行業(yè)的收益并非外界盛傳的豐厚。一些博主向“e看法”透露，近年來(lái)美食探店博主行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)已形成從內(nèi)容生產(chǎn)（短視頻/直播）到商業(yè)閉環(huán)（團(tuán)購(gòu)/帶貨）的完整生態(tài)，然而行業(yè)“流量紅利期”已過(guò)，蛋糕越來(lái)越不好分了。

隨意畫(huà)餅，虛構(gòu)探店需求，就讓170多名博主中招

“我們可能真的太大意了，見(jiàn)到有訂單業(yè)務(wù)，把核實(shí)都忘了”，6月初，小紅書(shū)美食探店博主“上官昂昂”向“e看法”透露了她遭遇押金詐騙的經(jīng)歷。雖然金額低到僅有幾十元，但經(jīng)過(guò)溝通情況，她才發(fā)現(xiàn)，被騙的同行竟然多達(dá)170人，基本上都是粉絲千人左右的美食探店博主。

上官昂昂是一名上班族，她在工作之外還有一個(gè)角色——美食探店博主。

平日里，上官昂昂通過(guò)探店達(dá)人通告群進(jìn)行接單。探店達(dá)人媒介商務(wù)PR會(huì)在群里發(fā)布探店通告，符合條件的博主通過(guò)微信群添加PR，經(jīng)過(guò)填寫(xiě)表單等流程，再被安排探店。博主可從中收獲免費(fèi)餐食，圈內(nèi)稱(chēng)為“置換”，而許多商家會(huì)給予博主幾十元到上百元不等的稿費(fèi)。

填寫(xiě)表單（受訪者提供）

5月8日，上官昂昂從id為“順風(fēng)順?biāo)钡奶降關(guān)R處接下了一條火鍋店的通告，商家為新京熹·北京涮肉，商家承諾免費(fèi)雙人餐+120元稿費(fèi)，但由于需要準(zhǔn)備食材，要求博主交40元押金，探店后會(huì)返還。

聊天記錄（受訪者提供）

雖然是第一次遇到收押金的情況，但金額不高的情況下，上官昂昂并未多想，當(dāng)即就將40元押金轉(zhuǎn)至“順風(fēng)順?biāo)敝付ǖ馁~號(hào)。

隨后，“順風(fēng)順?biāo)睂⑵淅M(jìn)一個(gè)名為“B北京美食探店群3”的微信群聊中，其表示5月10日開(kāi)始排期，安排博主探店。

然而，5月9日，上官昂昂仍未等來(lái)排期，卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)群被解散了，“順風(fēng)順?biāo)辈辉倩貜?fù)消息，170多位博主繳納的幾十元至上百元的押金不翼而飛。

官方聲明（受訪者提供）

當(dāng)天，新京熹·北京涮肉官方發(fā)布聲明辟謠，其表示從未授權(quán)任何第三方對(duì)網(wǎng)絡(luò)博主進(jìn)行收費(fèi)探店。

意識(shí)到被騙后，大量博主試圖和“順風(fēng)順?biāo)比〉寐?lián)系，但其早已“跑路”，微信處于失聯(lián)狀態(tài)。

維權(quán)群接龍信息（受訪者提供）

一位頭部美食博主向“e看法”透露，博主們遇到的結(jié)算難題早年間也曾出現(xiàn)。表現(xiàn)為商家不滿(mǎn)意博主寫(xiě)的推薦帖文，反悔不結(jié)尾款，甚至“白嫖”之事常有發(fā)生，但以收取押金方式騙錢(qián)并不多見(jiàn)。

多名美食博主亦向“e看法”透露，探店可能存在需要墊付團(tuán)購(gòu)套餐的情況，事后商家都會(huì)予以報(bào)銷(xiāo)。收取押金的情況雖有，但屬于極少數(shù)，且一般他們遇到此類(lèi)單子并不會(huì)接。

某探店達(dá)人媒介商務(wù)PR則表示，探店博主“只吃不寫(xiě)”的情況很常見(jiàn)，但博主臨時(shí)有事?lián)Q人即可，并非難事，以防范“放鴿子”為理由收取押金的行為需要警惕。

美食探店領(lǐng)域轉(zhuǎn)向紅海趨勢(shì)已明顯

平臺(tái)對(duì)于探店給予了扶持。有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前，探店行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已形成千億級(jí)生態(tài)。2024年12月，抖音生活服務(wù)發(fā)布的2024年度探店數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，2024年，達(dá)人探店為線下商家?guī)?lái)總計(jì)超過(guò)1333億元的經(jīng)濟(jì)收益，直接幫助近144萬(wàn)個(gè)中小商家增收超過(guò)425億元。

美食探店行業(yè)在探店行業(yè)中屬于核心細(xì)分領(lǐng)域，市場(chǎng)規(guī)模大，用戶(hù)和商家需求高，且被各大平臺(tái)重點(diǎn)扶持，具備極大增長(zhǎng)潛力。

但看似巨大的市場(chǎng)“蛋糕”，博主們想吃到卻并不容易，而且越來(lái)越不容易。

當(dāng)被問(wèn)及為何入局美食探店賽道，上官昂昂直言，自己只是出于吃喝的愛(ài)好成為探店博主，但通過(guò)操作一些探店訂單任務(wù)，上官昂昂發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上這條賽道并不好混。

“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，免費(fèi)吃喝就不錯(cuò)，不虧就是賺。”上官昂昂表示。

談及接單的難易程度，其表示單子并不難接，達(dá)人通告群里每日都有PR發(fā)布各類(lèi)探店通告，但是傭金高的單子并不多，且此類(lèi)單子往往具有較高門(mén)檻，如粉絲量級(jí)、稿件質(zhì)量等。對(duì)于她這種體量在千粉的博主而言，“置換”類(lèi)單子占多數(shù)，即使有傭金，也僅在幾十元到百元不等。

另一名美食探店博主直言，做美食博主“性?xún)r(jià)比太低”。其認(rèn)為，和運(yùn)營(yíng)一個(gè)賬號(hào)需要花費(fèi)的時(shí)間和精力相比，博主能夠得到的回報(bào)極低，且該行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，價(jià)高的單子并不好接，接一個(gè)幾十元的單子卻需要博主打車(chē)去店里試吃，路費(fèi)都不夠。此外，為了達(dá)到商家滿(mǎn)意的效果，博主需要對(duì)餐食進(jìn)行精心擺拍，半天過(guò)后，往往飯菜都涼了，“吃冷飯是常事”。

某PR發(fā)布探店通告（受訪者提供）

談到在這行賺錢(qián)難易的問(wèn)題，小紅書(shū)美食探店博主“互聯(lián)網(wǎng)嘴替可可”（下稱(chēng)“可可”）則向“e看法”提供了更加“卷”的市場(chǎng)狀況。可可表示，由于她是江浙滬博主，美食探店賽道更不好混。可可所在的江浙滬地區(qū)“網(wǎng)紅遍地”，探店達(dá)人亦是一抓一大把，PR和商家并不缺少前來(lái)探店的美食博主，因此價(jià)高的單子極為少見(jiàn)，基本上都是“置換”單，連路費(fèi)都沒(méi)有。

可可透露，除了在微信通告群接單外，有些商家為了省卻中介費(fèi)用，也會(huì)自行在小紅書(shū)等社交平臺(tái)上私信美食探店博主，但往往給的傭金很低，甚至僅為資源置換，也就是免費(fèi)餐食。

作為一項(xiàng)新型職業(yè)，上述博主均表示，美食探店博主更適合作為副業(yè)，腰部、尾部博主想要單憑探店生存“太難了”。

商業(yè)資訊分析人士“遠(yuǎn)古飛行員”向“e看法”表示，近年美食探店博主行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，行業(yè)已形成從內(nèi)容生產(chǎn)（短視頻/直播）到商業(yè)閉環(huán)（團(tuán)購(gòu)/帶貨）的完整生態(tài)。然而，行業(yè)“流量紅利期”已過(guò)，整體呈現(xiàn)“冰火兩重天”趨勢(shì)，頭部效應(yīng)顯著與腰部以下內(nèi)卷并存，大量素人進(jìn)入這一賽道，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蛋糕“不好分了”。為加強(qiáng)自身影響力、提高競(jìng)爭(zhēng)力，大量博主開(kāi)始尋求轉(zhuǎn)型，如訓(xùn)練內(nèi)容深度和廣度、開(kāi)拓直播賽道等。

當(dāng)美食探店從流量狂歡回歸商業(yè)本質(zhì)，行業(yè)正經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛期，對(duì)從業(yè)者亦提出了更高要求，為避免頭部壟斷壓力，停留在中下游的美食博主們也不得不“力爭(zhēng)上游”了。