5月30日，由明略科技聯(lián)合復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、人民郵電出版社共同舉辦的「生成·營銷新未來」產(chǎn)學(xué)共創(chuàng)研討會，暨《生成：AI生產(chǎn)力重構(gòu)營銷新范式》新書發(fā)布會，在上海復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院政立院區(qū)成功舉行。

會議以“生成營銷新未來”為主軸，吸引了眾多營銷生態(tài)產(chǎn)、學(xué)、研專家及從業(yè)者到場。會議現(xiàn)場，國內(nèi)首部全方位拆解生成式AI之于營銷范式變革的著作——《生成：AI生產(chǎn)力重構(gòu)營銷新范式》重磅發(fā)布。

來自復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、明略科技、人民郵電出版社、小米公司、杜拉維特的教授、管理者依次登臺，分享了營銷新舊范式轉(zhuǎn)換的大趨勢下，“生成”對企業(yè)營銷戰(zhàn)略、組織、流程和操作系統(tǒng)的重塑，以及在AI技術(shù)普惠的當(dāng)下及未來，智能體在企業(yè)中落地的關(guān)鍵場景。

媒介360創(chuàng)始人、MSAI&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻擔(dān)任會議主持。

《生成》目前已在京東平臺上線，可登錄后搜索

生成式營銷

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擁抱第三次營銷革命：生成式營銷

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、上海市市場學(xué)會會長蔣青云為會議致開場詞，作為復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院與秒針營銷科學(xué)院“AI+營銷”產(chǎn)學(xué)課題組合作的見證人，他對過去兩年課題組就“生成式營銷”取得的研究成果給予了肯定，也非常認同《生成》一書重點強調(diào)的營銷范式轉(zhuǎn)換的主張。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授、上海市市場學(xué)會會長 蔣青云

在他看來，生成式營銷是AI技術(shù)驅(qū)動的第三次營銷革命。第一次營銷革命發(fā)生在1950年代，特征是從銷售導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了消費者導(dǎo)向；第二營銷革命發(fā)生在1980年代，特征是從交易式營銷轉(zhuǎn)向了關(guān)系式營銷；我們正在經(jīng)歷的第三次營銷革命，即生成式營銷，則是從基于完全信息的系統(tǒng)決策營銷，轉(zhuǎn)向了智能化決策營銷，即使消費者獲取的信息不完整，也能通過人工智能做出更好的決策。

和傳統(tǒng)營銷強調(diào)心智占領(lǐng)，即通過定位和廣告影響消費者心理不同。生成式營銷的關(guān)鍵，在于利用人工智能技術(shù)，實現(xiàn)營銷生產(chǎn)力的爆發(fā)，實現(xiàn)與消費者即時的、個性化的交互。

蔣教授建議，營銷從業(yè)者不應(yīng)該把生成式營銷簡單地等同于AIGC（人工智能生成內(nèi)容），而是要意識到它是涵蓋市場洞察、營銷策略和運營的全流程“生成”，“我們正在迎接第三次營銷革命，必須不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)它”。

作為發(fā)起、定義并推動生成式營銷落地的代表性企業(yè)，明略科技自2006年成立秒針系統(tǒng)開始，就專注于數(shù)字媒體、社交媒體以及線下營銷數(shù)據(jù)的智能化創(chuàng)新和應(yīng)用，過程中積累了豐富的數(shù)據(jù)，過去兩年，得益于人工智能技術(shù)的進步，明略在營銷智能領(lǐng)域又取得了新進展，持續(xù)踐行創(chuàng)造人機同行的美好世界，推動企業(yè)高效運轉(zhuǎn)和創(chuàng)新的使命。

會議現(xiàn)場，秒針系統(tǒng)總裁助理項久大分享了迎接和擁抱生成式營銷，明略的探索和主張。包括了和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院以及客戶共同探索生成式營銷理論與實踐，向行業(yè)分享相關(guān)研究成果，如何應(yīng)對生成式營銷帶來的機遇和挑戰(zhàn)，以及解決幻覺問題和重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系等方面的探索與創(chuàng)新。

秒針系統(tǒng)總裁助理 項久大

他表示，針對困擾企業(yè)的模型幻覺問題，明略的建議是從源頭保證輸入數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，用事實性數(shù)據(jù)打敗幻覺，這方面行業(yè)數(shù)據(jù)庫&知識庫、一方數(shù)據(jù)庫與知識庫更具真實性、代表性和時效性。

關(guān)于新的營銷生產(chǎn)關(guān)系下的組織重構(gòu)，明略的建議是將組織看做是一個擁有“感知-認知-行動”系統(tǒng)的倒金字塔智能體。感知系統(tǒng)負責(zé)從外部到內(nèi)部傳遞和沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，認知系統(tǒng)負責(zé)模型能力構(gòu)建和數(shù)據(jù)資產(chǎn)積累，行動系統(tǒng)則將這些能力傳遞給對外的員工，確保他們采取正確的行動。基于這樣的智能體架構(gòu)，受生成式營銷的啟發(fā)，明略提出了營銷生產(chǎn)力等同于洞察力的新主張，強調(diào)洞察在營銷中的重要性，并將其整合到了為客戶提供的多種解決方案中。

最后，項久大分享了具體業(yè)務(wù)場景中，明略為客戶提供的小而美的生成式營銷解決方案，包括了依托明略超圖多模態(tài)大語言模型（HMLLM）研發(fā)的全球化廣告創(chuàng)意測試及優(yōu)化平臺AdEff，以及社媒數(shù)據(jù)與AI技術(shù)雙重驅(qū)動的傳播平臺DOMO多謀引擎。

全方位拆解營銷范式轉(zhuǎn)換，深挖“生成”營銷紅利

《生成》重磅發(fā)布

活動現(xiàn)場，人民郵電出版社社科人文分社副社長、《營銷科學(xué)學(xué)報》編輯部主任武恩玉代表人民郵電出版社重磅發(fā)布《生成：AI生產(chǎn)力重構(gòu)營銷新范式》（以下簡稱《生成》），并介紹了書籍撰寫及發(fā)布的初衷、價值及期望。

人民郵電出版社社科人文分社副社長《營銷科學(xué)學(xué)報》編輯部主任 武恩玉

當(dāng)下，我們正處于知識爆炸與營銷范式劇烈轉(zhuǎn)換的時期，AI以前所未有的深度和廣度影響著營銷的每一個環(huán)節(jié)。但技術(shù)的快速迭代和新工具、新應(yīng)用的層出不窮，讓從業(yè)者和管理者應(yīng)接不暇，認知更新也難以跟上技術(shù)發(fā)展。在這樣的背景下，作為科技出版的引領(lǐng)力量，長期深耕計算機、互聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿領(lǐng)域的人民郵電出版社，希望將最前沿、最實用的科技知識以專業(yè)、系統(tǒng)、可靠的方式傳遞給產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界，從而為營銷行業(yè)的升級賦能。

《生成》就是這一初衷落地生花的產(chǎn)物，它聚焦真問題，提供了硬核解決方案，是該領(lǐng)域的第一本著作。書籍由明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任、教授、博士生導(dǎo)師金立印共同撰寫，既確保了內(nèi)容的權(quán)威性，也為書籍的深度和廣度提供了根本保障。

過程中，人民郵電出版社搭建平臺，通過嚴格的出版流程，將兩個研究團隊的實戰(zhàn)經(jīng)驗系統(tǒng)化、規(guī)范化地呈現(xiàn)給了廣大讀者，確保了知識的準(zhǔn)確性和品質(zhì)的可靠性。

《生成》作者譚北平和金立印相繼登臺，分享了《生成》創(chuàng)作的幕后故事、目錄結(jié)構(gòu)、理論框架，并對重點章節(jié)的內(nèi)容做了精要解讀。

《生成》作者、明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長 譚北平

據(jù)譚北平介紹，《生成》的誕生，源于秒針營銷科學(xué)院和復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院組成的產(chǎn)學(xué)課題組，對生成式AI之于營銷領(lǐng)域變革的深刻洞察。它的研究基礎(chǔ)，源于蔣青云教授提出的一個重要命題：AI是一項簡單的應(yīng)用技術(shù)，還是會改變營銷的整個流程和決策方式？書本的創(chuàng)作，則基于團隊2023-2024年的研究成果展開，過程中凝結(jié)了眾多產(chǎn)學(xué)專家的群體智慧，并在出版社的專業(yè)指導(dǎo)下最終成型。

《生成》的內(nèi)容涵蓋了AI變革營銷的多個方面，全書共分四大篇章：生成的趨勢、生成的力量、生成的運用和生成的部署，系統(tǒng)地闡述了AI變革營銷的底層邏輯、營銷范式的重構(gòu)，不同場景中生成式營銷的應(yīng)用以及企業(yè)內(nèi)部部署生成式營銷的策略。

在他看來，從分析式AI到生成式AI，再到未來的AGI，AI的發(fā)展正深刻改變營銷的方式。AI帶來了營銷生產(chǎn)力的大爆發(fā)，將洞察、創(chuàng)意和媒介相結(jié)合，推動了營銷的變革。在企業(yè)內(nèi)部，AI不僅改變了營銷運營，還將滲透到組織管理、營銷戰(zhàn)略制定等多個方面。書中具體探討了AI在廣告、社媒、內(nèi)容、電商、用戶管理、創(chuàng)新管理等不同場景中的應(yīng)用，并提出了相應(yīng)的原則和場景想象。

在企業(yè)內(nèi)部部署方面，《生成》提出了四步走的普惠策略：全員使用、心智共享、智能轉(zhuǎn)型、組織進化，以幫助企業(yè)更好地運用AI技術(shù)。此外，書中還討論了消費者對AI的使用，并提出“通過影響人工智能來影響消費者”的觀點，強調(diào)了在AI時代，企業(yè)需要重新思考與消費者的互動方式。

《生成》作為一本定位營銷從業(yè)者AI實戰(zhàn)指南的著作，大部分篇幅聚焦于生成式營銷的應(yīng)用和部署，但同時它也兼具學(xué)理性，從營銷范式演變的角度，詳細介紹了生成式營銷對企業(yè)營銷管理革新的重要性。會議現(xiàn)場，金立印教授對營銷范式轉(zhuǎn)換做了深入解讀。

《生成》作者，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系系主任，教授 金立印

在他看來，營銷的本質(zhì)，簡單概括就是通過洞察用戶需求，實現(xiàn)價值發(fā)現(xiàn)與高效供給，最終完成價值匹配與交付的過程。AI時代，營銷的范式發(fā)生了根本性變革，需求洞察從傳統(tǒng)的問卷調(diào)查轉(zhuǎn)向AI交互，消費者通過與AI的對話明確需求，價值的發(fā)現(xiàn)更加精準(zhǔn)。營銷操作系統(tǒng)從工業(yè)經(jīng)濟時代的線下實體店選購，電商時代的主動搜索，進化為AI時代的交互生成需求，價值匹配與交付也從低效率的個性化、高效率的標(biāo)準(zhǔn)化，進化為高效率的個性化，效率與個性化服務(wù)能力大幅提升，整個流程也發(fā)生了根本性變化。

未來，流量將從傳統(tǒng)搜索向AI交互大幅轉(zhuǎn)移，企業(yè)營銷預(yù)算也將向AI傾斜。AI不僅改變了營銷的方式、效率與效果，還重構(gòu)了營銷戰(zhàn)略、組織與流程。AI時代的企業(yè)需重新思考如何用好AI的能力，同時關(guān)注倫理與社會責(zé)任。

金立印建議，企業(yè)在部署AI時，不能僅僅將其定位為“技術(shù)工具”，而是將其視為一種“社會存在”與“生態(tài)伙伴”。AI的發(fā)展應(yīng)該注重價值導(dǎo)向與社會責(zé)任，人類要避免將定義價值的權(quán)力完全讓渡給機器。

從智能到行動

生成式營銷正在多場景落地

會議最后，圍繞大模型的發(fā)展趨勢、生成式營銷在企業(yè)內(nèi)的具體應(yīng)用，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院蔣青云教授、杜拉維特亞太市場及電商總監(jiān)王雙江、小米公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳高銘，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平進行了圓桌探討。

從左到右：杜拉維特亞太市場及電商總監(jiān)王雙江、小米公司互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部商業(yè)營銷品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳高銘，明略科技集團副總裁、秒針營銷科學(xué)院院長譚北平、復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授蔣青云、媒介360&MSAI&創(chuàng)+平臺創(chuàng)始人錢峻

就大模型的未來發(fā)展趨勢，王雙江分享了自身的判斷，他認為未來生成式營銷的發(fā)展主要體現(xiàn)在兩個方面：一是多模態(tài)融合，即從單純的文本到圖像、聲音、視頻等多種形式的整合，這將極大地豐富營銷的創(chuàng)造力；二是進階式理解，隨著知識的累積和正反饋的增加，AI將能夠回答更復(fù)雜的問題，而不僅僅是簡單的問答系統(tǒng)。他認為在未來的12個月內(nèi)，這些領(lǐng)域都將取得顯著進展。

就如何選擇AI應(yīng)用的場景，王雙江分享了自己的經(jīng)驗。他認為，企業(yè)在應(yīng)用AI時，首先要明確自己的問題所在，然后判斷AI是否能真正解決問題并帶來立竿見影的效果。過程中，數(shù)據(jù)的真實性和安全性是需要重點關(guān)注的問題，此外，公司還需要對AI應(yīng)用的風(fēng)險做預(yù)判和約束，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險。

陳高銘從企業(yè)實踐的角度分享了他對生成式AI及生成式營銷應(yīng)用的看法。他預(yù)判AI的發(fā)展將對搜索行業(yè)產(chǎn)生重大沖擊，未來也將出現(xiàn)更多新的應(yīng)用場景。他同時強調(diào)了效率和公平的重要性，認為AI的發(fā)展應(yīng)該以人為本，以提升人們的生活質(zhì)量為目標(biāo)，而不是讓人們的生活變得更加復(fù)雜。

在他看來，公司老板對AI的認知將直接影響AI在企業(yè)中的應(yīng)用效果，企業(yè)應(yīng)用AI，應(yīng)該以提升業(yè)績和利潤為目標(biāo)，而不僅僅是降低成本或減少人力。在應(yīng)用方向上，他認為AI的個性化和差異化應(yīng)用將是未來主要的發(fā)展方向，企業(yè)必須通過AI創(chuàng)造獨特的價值，才能具備差異化競爭優(yōu)勢，AI的應(yīng)用也應(yīng)該貫穿企業(yè)經(jīng)營的各個環(huán)節(jié)，包括產(chǎn)品、渠道、品牌等等，而不僅僅是營銷。

蔣青云教授強調(diào)了洞察消費者需求的重要性，他認為洞察需求-生成內(nèi)容-推薦-交易是一個完整的營銷閉環(huán)，網(wǎng)上的行為數(shù)據(jù)并不一定能完全代表消費者的真實需求，因此企業(yè)需要更深入地了解消費者。

對于AI的應(yīng)用場景，他覺得企業(yè)家的自身認知和政策支持是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的前提，目前，在營銷流程和運營方面，AI應(yīng)用進展顯著，但在營銷戰(zhàn)略制定層面則有待提升。未來，AI有望在品牌定位、市場選擇等方面發(fā)揮更大作用。

譚北平從技術(shù)與產(chǎn)業(yè)結(jié)合的角度對 AI 發(fā)展的方向進行了預(yù)判，他認為接下來大模型的迭代將更加注重技術(shù)的進化和應(yīng)用場景的深化。應(yīng)用深化方面，上海在智能體領(lǐng)域的布局更為領(lǐng)先，許多企業(yè)正在探索如何將本地化的語料庫與大模型相結(jié)合，以克服幻覺等問題，提升模型的準(zhǔn)確性和實用性。

排版 | XG

審核 | 林瑩

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