量販零食開始拼內功。

來源|本原財經

萬億級中國休閑零食市場硝煙彌漫。2024年傳統零售賽道業績分化明顯，三只松鼠與鹽津鋪子通過渠道重構、品類創新，實現翻盤與突圍；良品鋪子收縮戰線、來伊份業績下滑，退守基本盤。

相比之下，量販渠道異軍突起，進入白熱化競爭階段。目前，萬辰集團旗下的量販零食門店主要盤踞于華北、華東一帶，被稱為“北派”，以安徽為界限與“南派”——趙一鳴零食與零食很忙合并而成的鳴鳴很忙，分庭抗禮。

作為唯一的量販零食上市公司，萬辰集團（300972.SZ）于2021年4月在深交所上市，在資本化上先行一步。

上市后的第二年，董事長王建坤開始帶領萬辰集團進軍量販零食行業，業績突飛猛進，2022-2024年實現營收分別為5.49億、92.94億、323.29億。三年間業績翻了近60倍，堪稱零食界的拼多多。

在開店速度上也不遑多讓，旗下“好想來”零食去年一年就新增門店9776家，日均開店26家，速度甚至一度超過蜜雪冰城。

然而就在3月3日，萬辰集團突發公告，稱該公司近日收到國家某監察委員會出具的公司董事長王健坤被置留、立案調查的通知書，公司股價第二天應聲下跌10%。

要知道在“你死我活”的零食大戰里，任何一點風吹草動，都有可能引起連鎖反應，將企業推向萬劫不復的深淵，這也讓萬辰集團陷入短暫的輿論漩渦。

巧合的是，就在王健坤的留置期內，對手鳴鳴很忙完成了向港交所的上市遞表，對上市發起沖擊。

然而，雙強之爭變得更加撲朔迷離之際，突然峰回路轉。

01危機解除

5月26日，萬辰集團（300972.SZ）再次發布公告，董事長王建坤被解除歷時2個月20多天的留置，恢復正常履職。

有意思的是，留置期間公司股價不但沒有預期中的暴跌，反而升了。3月3日至5月26日收盤，股價從約95元/股飆漲至近160元/股，累計漲幅68.15%，浮盈超過111億元。

根據持股比例推測，期間王建坤家族的身家起碼漲了50億元，這潑天的富貴擋都擋不住啊。

6月第一個交易日，萬辰集團更是暴拉14.17%。

自此，萬辰集團2022年10月10日至今的累計漲幅已經達到1600%，為同期A股漲幅最大的個股。

公司總市值更是從當初的15.86億元漲至330.86億元，以當日股東戶數5935人計算，股東人均盈利530.75萬元。

更恐怖的是，2025年一季度，萬辰集團公司增速再度“逆天”：營收108.2億元，同比增長124.02%，歸屬上市公司股東凈利潤約為2.15億元，增長3344.13%。

量販零食這門生意，真的就這么賺錢？

從市場規模看，零食量販行業預計將在2027年達到約1400億元規模。到2025年，國內量販零食門店將達到4.5萬家，比三年前增加了近3倍，前景喜人。

萬辰集團股價漲勢如此突出，這兩個原因很重要：成長迅猛、標的稀缺。

關于成長速度，公司業績與擴張速度足以看出；而機構選中萬辰集團，部分優勢在于國內另一家量販零食巨頭“鳴鳴很忙”還沒有上市，所以萬辰集團此時就是稀缺標的，二級市場的資金看好量販零食賽道，就只能賣萬辰集團。

02零食家族的幸與憂

萬辰集團被稱為“量販零食第一股”，消費者更加熟知的是量販零食店“好想來”。

靈魂人物王健坤出生于福建漳州的王健坤，現為中國香港居民，2006年時夫妻倆回想創業，卻選擇了截然不同的方向。

2006年，王健坤看中了漳州本就初具規模的食用菌行業，做起了種蘑菇、賣蘑菇的萬辰生物。

而王建坤的妻子林該春則看中了小零食的生意，在2007年就成立了零食公司——零食工坊。

憑借規模化生產和全產業鏈布局，王建坤帶領萬辰生物于2021年4月在深交所創業板成功上市，成為國內食用菌行業的代表企業。

但萬辰生物上市后，食用菌市場競爭加劇，金針菇價格下跌，公司營收和凈利潤雙雙下滑，業績持續承壓，面臨轉型難題。

結合妻子的“零食工坊”品牌和漳州本地蜜餞堅果產業資源，2022年8月，萬辰生物正式涉足量販零食行業，次年，正式更名萬辰集團（300972.SZ）。

當時量販零食的風口還未到來，全國各地各式各樣的區域性品牌林立。萬辰集團作為上市公司，借助平臺優勢相繼將陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀等品牌收入囊中，并在2023年9月統一整合為“好想來”。隨后，又收購了老牌零食連鎖品牌“老婆大人”，保留其獨立運營。

整合完畢，公司門店迅速在全國范圍內野蠻擴張，到2023年末，公司旗下量販零食門店已達4726家。到2025年一季度末，其簽約門店總數已突破1.5萬家，“好想來”品牌門店也實現破萬。

萬店齊發迅速推動營收爆發式增長，量販零食業務作為核心引擎，貢獻了集團絕大部分收入和利潤。

從賣蘑菇到賣零食，縱觀其爆發過程，是萬辰集團夫妻二人協力創業的精彩圖卷，也將一個“家族色彩濃厚”的董事會推向臺前。

萬辰集團的管理層中，公司董事長為王健坤，姐姐王麗卿是總經理，妻子王健坤、兒子王澤寧為董事，董事陳文柱為王健坤表弟，9個有5個是王家人，話語權極大。

但這種相對封閉的管理模式在快速擴張期很可能導致決策獨斷、內部監督失效。

從這個角度來說，王健坤在任上被置留、立案調查本身，其實就是萬辰集團風險預警體系薄弱、監督機制失效的部分體現。暴露了公司治理結構的隱憂：關鍵崗位集中于創始人家族成員，有單點依賴風險，權力繼承也尚顯稚嫩。

量販零食行業開始由“數量擴張”轉向“質量提升”。在未來激烈競爭中，如何打造規范透明的治理體系、引入合適的職業經理人、提升決策效率與執行力，或將是萬辰的新課題。

03頭部玩家變陣

量販零食賽道“鳴鳴很忙”與“萬辰集團”雙雄割據，雙方通過“0加盟費”政策搶占市場，砸錢擴市場。

從門店規模來看，二者十分接近，截至2024年年底，截至2024年底以14196家門店緊逼鳴鳴很忙的14394家。

從業績上看，鳴鳴很忙集團似乎稍好一些。2024年，鳴鳴很忙以393億元的營收和約9.13億元的調整后凈利潤，遠超萬辰集團同期的323億元營收和2.94億元凈利潤，在營收和盈利能力上萬辰壓過一頭。

今年第一季度，萬辰公司營收雖同比增長124%，但環比下滑7.64%。即門店規模增長，收入反而較去年四季度有所下滑，這意味著，其平均單店收入出現下滑。

此外，2024年，萬辰因經營原因閉店了242家，另有64家門店因轉讓等非經營原因減少，閉店率達6.47%。如何提升單店表現、提高門店存活率，對萬辰來說，顯得尤為重要。

量販零食行業講究規模效應，典型的“薄利多銷”，作為中間商從上游批量采購商品加價銷售給下游加盟商，由此產生利潤。好想來之所以大火，高性價比是主要原因，也有不少消費者將好想來的營銷策略稱為“窮鬼套餐”。

便宜，打價格戰是唯一利器，2024年萬辰公司年度凈利潤僅為1.87%，盈利能力非常“脆弱”。量販零食行業進入后半程的當下，開店速度也在放緩，未來如何維持后續發展增速，有不少投資者對此提出質疑。

更值得關注的是，發起更猛烈價格戰的可能不只是老對手鳴鳴很忙，傳統零食賽道的三只松鼠（300783.SZ）同樣虎視眈眈。

章燎原直言，2025年應該是從量販零食到“量販零食+”以及全品類折扣超市真正的元年。三只松鼠通過收購愛零食、愛折扣等量販品牌，強勢殺入賽道，喊出了“三分天下”戰略目標。

三只松鼠處在沖刺“A+H”上市的風口，過去已經建立起的高知名度和高品質心智，再加上已經遞交港股上市招股書的鳴鳴很忙，“三足鼎立”，萬辰夾在中間必然壓力山大。

若將視野再放寬到量販零食賽道之外，多家零食品牌紛紛走起了低價路線：良品鋪子投資參股量販零食品牌“零食頑家”，布局量販渠道；鹽津鋪子在量販渠道的SKU數量從2023年的10余個增至2024年的30余個。

品牌數量趨于飽和，馬太效應初現，新賽點已至。

“后萬店時代”，提升單店盈利，實現精細化運營、建立品牌護城河成為突圍的關鍵，萬辰若不能積極應對，很可能在接下來的激烈價格戰中逐步失去先發優勢。