當你度假時，是否曾犒勞自己升級飛機座位？或預訂五星級酒店中（誠然是最便宜的）房間？或許會揮霍一次水療日或一頓米其林星級慶祝晚餐？如果這些描述讓你感到熟悉，你可能就是旅游業所謂的 “向往型” 奢華旅行者。而令行業擔憂的是，你也在吹大一個可能即將破裂的經濟泡沫。

據麥肯錫數據，凈資產在 10 萬至 100 萬美元之間的 “向往型” 群體目前占全球奢華旅行市場的 35%。2023 年，他們在高端度假上的支出為 840 億美元，預計到 2028 年將增至 1070 億美元。這種購買力已將奢華旅行從一個迷人的小眾市場轉變為主要利潤中心，引發航空公司、酒店、郵輪公司、旅游公司等競相迎合和爭奪這一細分市場。但當經濟不確定性突然將人們的向往拉回現實時，會發生什么？

為何這么多 “有錢但并非每晚愿花 1 萬美元住套房” 的人開始在奢華旅行上大手大腳？原因之一是新冠疫情后的 “報復性旅行” 熱潮，這一趨勢直到最近仍勢頭強勁；美國旅游協會數據顯示，即便價格攀升，美國人自 2020 年疫情低谷以來每年的旅行支出仍在增加。還有人口結構因素：將 “投資體驗而非物質” 理念普及的千禧一代正進入消費高峰期。

或許較少被關注的是一種文化轉變 —— 將 “所有旅行都應奢華” 的觀念常態化。這在流行文化中可見一斑（誰不想入住《白蓮花度假村》中的酒店，哪怕有死亡事件？），但社交媒體對奢華的癡迷最為明顯。旅游業發現了網紅的營銷力量，贈予他們私人飛機旅行和奢華別墅，后者則在我們的信息流中炫耀，傳遞出一個明確信號：入住普通連鎖酒店或被困在經濟艙后排的人是失敗者。甚至 TikTok 上出現了一場 “讓經濟艙出行正常化” 的運動。

隨著奢華市場膨脹至涵蓋超級富豪和向往型揮霍者，旅游公司迅速加碼投資。疫情后，新奢華和高端住宿的供應增速超過更實惠的酒店。在頂端市場，平均每日房價超過 1000 美元的酒店數量自 2019 年以來增加了兩倍多。就連愛彼迎（Airbnb）也在尋求高端化 —— 今年 5 月推出新服務，用戶可預訂私人教練、按摩師或廚師在租賃住所內提供服務。

高端酒店開業速度迅猛

數據來源：住宿經濟學研究公司（Lodging Econometrics）

與此同時，包括美聯航和達美航空在內的美國航空公司已增加 “高端” 座位在機隊中的占比。部分航空公司還推出了介于商務艙和 “經濟優選艙”（即腿部空間更大的經濟艙座位）之間的服務等級。廉價航空公司也被奢華選項吸引：西南航空推出了加大腿部空間的座位，捷藍航空和邊疆航空則計劃增加頭等艙。

航空公司加碼高端乘客

2015 年以來座位數量變化

數據來源：OAG 航空數據公司

但更寬敞的座位、更豪華的房間，甚至偶爾的熱石按摩，可能不足以吸引因潛在經濟衰退和美國對全球日益敵對的態度而感到不安的旅行者。

盡管行業稱該領域最新收益下滑不足為慮：3 月，達美航空下調了利潤和收入預期，但隨后稱 “高端市場尚未出現裂痕”；美聯航則表示將因需求疲軟削減國內航線，同時指出新的高端客艙預訂量較去年有所上升。

即使如許多人預期的那樣，經濟放緩、通脹回升、股市低迷，超級富豪可能仍會繼續預訂（盡管近期奢華零售業的暴跌表明這并非必然）。但與千萬富翁群體不同，向往型奢華旅行者無法忽視自己銀行賬戶和 401 （k） 養老金賬戶的狀況。許多人可能會合理地選擇 “降級”—— 乘坐經濟艙（天啊！）或入住提供免費自助早餐的酒店。

旅游業向來不擅長長遠規劃。新冠疫情爆發時，航空公司大幅削減航班計劃，卻在需求反彈時措手不及，去年又因無法填滿新增航班而降價。與此同時，酒店開發過程可能耗時數年：當新酒店開業時，推動其建設的市場環境早已改變（2008 年經濟衰退期間大量酒店供應過剩，可能是最慘痛的例子）。

對旅游公司而言，現在正是回顧這段曲折歷史的時機，并重新思考他們愿意在 “奢華能否帶領行業挺過可能顛簸的幾年” 上押注多大。對度假者來說，經濟放緩或許能提醒人們：盡管物質享受美好，但旅行的核心更多在于人和地方，而非附加福利。那些能提供價值并讓旅行體驗保持可及性的公司，可能最終會脫穎而出。

本文源自：金融界