對許多90后而言，童年的快樂，很大一部分來自超市。

一邊推著比自己還高的購物車在貨架間亂跑，把超市當成琳瑯滿目的游樂園；一邊趁爸媽不注意往車里塞幾包零食，甚至幻想著長大以后要把整座超市買下來。

可時過境遷，如今這種“什么都賣”的傳統商超，已經賺不到錢，更承載不了新的白日夢。

（圖/unsplash）

作為這類大賣場的代表，大潤發這些年的起伏尤為典型。

這個曾連續19年未關一店、以品類齊全和價格優勢橫掃中國零售市場的超市巨頭，近年來卻面臨著前所未有的經營壓力。無奈之下，今年年初，阿里以131.38億港幣的“骨折價”，將大潤發二次轉手于德弘資本。

5月20日晚，大潤發母公司高鑫零售發布從阿里剝離后的首份財報，其數據透露了大潤發的最新處境。

2025財年(2024年4月1日至2025年3月31日)，高鑫零售收入為715.52億元，同比微降1.4%；凈利潤達3.86億元，同比扭虧為盈。但盈利只是階段性止血，年收入的持續下滑意味著，大潤發的轉型之路仍任重道遠。

與大潤發一樣步履蹣跚的，還有物美、家樂福、永輝們。這批老牌傳統商超，無一不正經歷低潮，紛紛試圖通過門店升級、運營調整，重新找回增長節奏。

而另一邊，胖東來、盒馬、山姆、Costco等網紅超市卻吸引了越來越多的年輕人排隊購物、拍照打卡。

消費者總是喜新厭舊的，但超市們之間冰火兩重天的境遇，更準確來說其實可以用一句老套的“時代變了”來概括——那些備受追捧的網紅超市，都不再只把自己定位為“賣東西”的地方，更是讓消費者“體驗生活”的場所。

1990年代以來，傳統大賣場曾陪伴中國消費者走過一個物資快速豐富的時代。但當下，走過了那個“開眼看世界”的階段，年輕消費者成長于物質更加豐盈的年代，追求的不再只是產品本身，而是融合了個性、情緒價值與生活美學的多重消費體驗。

大潤發的命運，不僅代表了傳統商超的沉浮，更折射出一場消費方式的“世代更替”。

中國的超市業態，正在迷茫與探索中，走向下一個拐點。

被遺忘的“超市之王”

在大潤發誕生之初，它不僅是一家超市，還曾是一種全新生活方式的象征。

千禧年初，王小雨曾在大潤發工作。據他回憶：“當時我們工作的（區域）共有三層，海鮮、特產、面食、日用品一應俱全，不少人專程前來囤貨，高峰時段收銀臺前總是排著長隊。”

那個年代的大潤發，每開一家店幾乎都是人潮洶涌、結賬大排長龍。

1997年，大潤發首店落地臺灣省桃園，開業即打破當地大賣場紀錄。次年，大潤發迅速登陸中國大陸市場，在上海江場西路開出第一家門店，正式開啟其在大陸的擴張，并在開業兩年內實現年營收240億元。

大潤發最初的掌舵人黃明端，在當時也趁勢放出豪言：十年內，大潤發要開出100家門店，超越家樂福和沃爾瑪成為市場第一。

（圖/視覺中國）

20世紀90年代中后期，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等零售巨頭相繼進駐中國，它們所代表的現代商超理念，對中國消費者的購物方式帶來劇烈沖擊。相比于街頭巷尾的小賣部、環境簡陋的菜市場，這些大型商超明亮整潔、品類齊全、管理高效，迅速刷新了國人對“買菜”和“購物”的想象。

而在一眾外資商超里，大潤發是第一家完全由國人自主設計規劃、運營管理的大型超市。憑借豐富的本地化運營經驗和強大的供應鏈體系，大潤發很快脫穎而出，成為了許多國人心中的白月光。

95后女生李瑤，上小學時經常跟父母一起去逛超市：“爸媽覺得超市的食品品質更好，會一次性在超市買好每周要吃的肉、雞蛋、牛奶等必需品。當時超市里的零食種類也比小賣部更多，所以我經常會趁爸媽不注意，把新品薯片、餅干、果凍偷偷放進購物車。”

一家人推著巨大的購物車，從食品區走到日用區，一趟下來就能解決所有的購物需求。周末帶著孩子逛超市，順便吃頓簡餐或買個玩具，逐漸成為都市家庭的購物潮流。

在消費初升級的年代，琳瑯滿目的大超市，在某種程度上就是中國人對美好生活的具象化代表。以大潤發為代表的傳統商超，既共同塑造了一種新派的生活方式，也成就了中國零售的“黃金十年”。

2010年，大潤發在中國大陸的門店數突破了120家，并以404億元的年銷售額超越家樂福，登頂“超市之王”。黃明端提出的目標雙雙達成，行業地位一時無兩。

但緊接著的下一個十年，電商行業開始爆發，線下商超的生存空間逐漸被擠壓。

2011年，淘寶“雙十一”交易額達到52億元，相當于家樂福當年國內月營收的1.4倍。

此后，以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商平臺，紛紛將生鮮和日用百貨納入核心類目。其憑借巨大的用戶基礎、完善的支付體系和成熟的物流網絡，令消費者的購買力逐漸從線下轉移到線上。

（圖/unsplash）

導購吳珊珊在山東某家大潤發工作了8年。據她觀察：“最近幾年，大潤發的客流量下滑明顯。平日里的顧客大多是家住附近的老人，年輕人的身影越來越少見。”

這種肉眼可見的變化，也鮮明地體現在數據上——2013年，大潤發的營收首次出現下滑；2019年，大潤發的門店數在達到峰值后，一路減少至今，單單2022財年到2024財年就關掉了100家。

曾經人頭攢動的賣場，逐漸變得冷清。大潤發這個名字，也逐漸在新零售的浪潮中被人們淡忘。

誰“殺死”了傳統商超

在北京工作的4年里，張小武一次大潤發都沒去過。

從高德地圖的搜索結果來看，目前北京僅剩4家大潤發，其中有3家位于地理位置較遠的大興區和豐臺區。

與之形成鮮明對照的是，在張小武所住小區1.5公里的半徑范圍內，就有2家盒馬。平日里買鮮果蔬菜，張小武會直接在盒馬App上下單，不出半小時就能聽見配送小哥的敲門聲。

（圖/圖蟲創意）

“現在大家的工作和生活節奏都很快，線上點盒馬或者美團即時配送是最方便的；如果要線下去超市采購，遵循的也就近原則，附近有哪家超市就去哪家。”張小武說道。

線下零售渠道的形態開始迅速變化，以盒馬為代表的“即時零售”，和以Costco、山姆為代表的“會員倉儲超市”，成為了刺向傳統商超的兩把利刃。

2015年，阿里開始孵化盒馬項目，試圖打造集超市、餐飲和線上App于一體的新型零售模式。幾乎同一時期，美團、叮咚買菜、每日優先等平臺也紛紛押注即時零售，試圖搶占“30分鐘生活圈”的高地。

嘉世咨詢《2025年即時零售行業簡析報告》顯示，我國即時零售的市場規模2023年已突破6500億元，年復合增長率達到56%；而傳統商超企業則普遍面臨營收下滑、多家門店關閉的局面。

快節奏的現代生活，正將消費者對便利性的要求推向前所未有的高度。這種變化不但讓傳統商超無所適從，也令新晉網紅商超卷向了“不進則退”的局面。

尼爾森IQ（NIQ）發布的《2025中國零售渠道演變趨勢》報告指出，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。

盒馬無疑是這一趨勢的典型代表。2019年，盒馬mini正式上線。作為縮小版的盒馬鮮生，mini店鋪面積相對較小，更注重的是靈活運營與細致服務。2021年推出的盒馬NB（neighbor business）模式，則瞄準社區消費場景，主打高性價比的便捷購物體驗。隨著今年盒馬主動收縮X會員店的布局，盒馬NB將下沉到更多社區，成為盒馬新的增長引擎。

這種小體量、近距離、快響應的零售模式，更適配城市高密度住宅區與年輕人碎片化消費場景，不僅有效降低了租金、運營等成本，還提升了坪效與轉化率。

大而全的傳統商超，早已經過了“新手保護期”。當今天的一切都追求精準快速，占地面積動輒100平米以上的大潤發們，已經很難讓見過世面的消費者心潮澎湃。

在小紅書上，關鍵詞“商超太大”“商超迷路”下，不少網友吐槽“真的不是每次都有時間花1個小時走遍超市，有的時候只是想買瓶醬油”，“賣場太大反而不知道從哪逛起，購物效率很低”，更有用戶調侃“超市找東西比找對象還難”……

（圖/unsplash）

對不少當代都市人來說，時間是最大的奢侈品，年輕人不是不愿意線下購物了，而是只愿意把時間花在更值得的地方。

這也解釋了為何山姆、Costco等新零售代表能迅速俘獲年輕消費者的心。它們的SKU數量普遍控制在3000至4000之間，僅為傳統大賣場的10%~40%。

更精細的品類篩選，一方面簡化了決策路徑，提高了選購效率；另一方面也強化了商品品質和品牌記憶度。

除了便利，逛街本身還是一個“尋寶式”的體驗，新鮮感很重要。

楚秋雨是山姆的忠實顧客，在她看來：“大潤發的東西都太常規了，好像哪家超市都有。但山姆總有一些很有記憶點的東西，比如美式烤雞、黑森林蛋糕，還有那種只有會員才能買到的MM系列商品，（讓人）有種被‘專屬’照顧的感覺。”

近年來，推出自有品牌的商超不在少數，山姆有MM、胖東來有DL、Costco也有Kirkland Signature。它們逐漸擺脫了“商品堆積”的賣場邏輯，轉而通過精選商品、專屬權益、社群運營等手段，提升用戶黏性和品牌認同。

如今，提起“山姆”，人們第一時間想到的是“高品質”“會員專屬”；提到“胖東來”，則是“人性化”“服務至上”；即便是2019年才進入中國的奧樂齊，也因極致性價比而被網友戲稱為“窮鬼超市”。

（圖/視覺中國）

這些所謂的“網紅超市”，之所以能在激烈的競爭中脫穎而出，靠的不再是更大的規模，而是更精確的定位，更鮮明的商品，更有樂趣的體驗。

當然，大潤發同樣推出了定位高端的M會員店和自有品牌商品，但腳步卻未免有些慢。截至目前，大潤發僅僅在南京、揚州、無錫等江浙滬城市開了6家M會員店，尚未進入一線城市。

而其曾引以為傲的“一站式購物”，如今已不再是消費剛需，獨特性一旦失去，便很難再吸引年輕消費者。

一代人有一代人的大賣場

究其本質，傳統商超集體式微的源頭，其實是大眾消費邏輯的根本性轉變。

20世紀90年代，剛從物資匱乏時期走出的人們，對于日常消費的想象力還十分有限。

那是一個“米面糧油為先，吃飽穿暖為本”的年代。大型商超的出現，第一次讓人們意識到：“原來日常購物還能這樣豐富。”

但如今，面對線上線下龐雜甚至過量的商品供給，“選擇”變得尤為重要。成長在富裕年代的年輕消費者，也愈發了解自己想要的是什么。

《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025》指出，中青年消費者正在逐步遠離炫耀性消費和盲目追求低價的階段，轉而擁抱可持續、理性、實用主義導向的生活方式。

隨著“平替”等消費風潮興起，中國消費者的消費理念迅速變得務實。（圖/《德勤中國消費品和零售行業縱覽2025》）

在這一趨勢下，“性價比”成為重要的考量因素，消費升級與消費降級現象并存。

年輕人開始根據購物需求，精準匹配消費渠道，比如，買進口生鮮去盒馬，買高品質好物去山姆，想省錢則會打開拼多多。

與此同時，人們希望得到的不僅是商品本身，更是飽滿的情緒價值，以及細心周到的服務。畢竟對于打工人而言，工作已經足夠忙碌，在線上購物足夠方便的今天，如果非要擠出寶貴的休息時間逛超市，那必然不只是為了單純的買買買。

正如人類學家項飆所說，虛擬世界再方便，年輕人仍然需要通過重建附近獲得歸屬感和力量——小賣部、理發店、菜市場，當然也包括超市，所提供的“逛街的樂趣”，當然也是一種來自附近的力量。

然而，這正是很多傳統商超的盲區。很長一段時間里，傳統商超將“貨”和“場”視為運營的核心，以為只要商品齊全、地理位置優越，就能客流不斷。

在千禧年之前，傳統商超還被人們戴著光鮮的濾鏡來看，這當然不是問題。但30年過去了，往日的榮光時過境遷，今天的年輕人當然也不可同日而語。

直到近兩年，胖東來憑借著“以人為本”的理念爆火，傳統商超才逐漸意識到，消費者本身的情感、偏好和體驗，才是決定購買與否的關鍵——醒悟得遲，總歸比不思進取要好。

（圖/unsplash）

受到胖東來的啟發，不少商超開始主動求變。

去年12月以來，永輝、物美的多家門店曾向胖東來“取經”，經過調改后的門店也的確實現了業績增長。

以永輝的鄭州信萬廣場店為例，調改后開業首日，其銷售額達到188萬元，是調改前的13.9倍；客流量近1.3萬人，是調改前的5.3倍。

今年3月15日，大潤發母公司高鑫零售CEO沈輝也現身許昌，尋求與胖東來的合作。

據了解，首批試點門店將在上海、廣東、江蘇等地展開，改造方向包括強化生鮮加工能力、優化員工機制，以及將門店轉型為“社區商業中心”。

一代人有一代人的大賣場，消費觀念的迭代與更新，總是會重塑線下消費場所的形態與樣貌。

而任何一家零售企業要想走得更遠，也終究要回歸一個樸素而深刻的命題——重新理解人。

（應受訪者要求，采訪對象均為化名）

編輯 | 安菲爾德

運營 | 嘉年