執筆 | 姜 姜

編輯 | 揚 靈

連續3年的行業深度調整，讓行業對今年端午酒市場表現遇冷早有預期。在宏觀經濟下行疊加行業深度調整、消費疲軟的大環境下，當家電、汽車行業乘“以舊換新”東風加速去庫存時，白酒行業卻在“用酒新政”陰影下陷入更深的渠道焦慮。

盡管政務消費占比已從高峰期的30%銳減至不足5%，但政策的“蝴蝶效應”仍在持續發酵，不斷壓低市場的心理預期。

從端午期間的市場表現來看，白酒市場的規則正在改寫，經銷商們需重新審視市場，調整策略，才能適應新的消費趨勢。

01

消費疲軟疊加政策影響

市場需求低迷

與往年不同，今年端午前白酒動銷“冷過同期”已成行業共識。國金證券調研顯示，端午動銷延續淡季的趨勢有小幅下滑，未現斷崖式下跌主要依靠家庭聚飲、朋友小酌等相對剛性的、注重性價比的消費場景支撐而相對平穩。

部分地區情況更為嚴峻，山東經銷商透露，動銷同比下滑約20%，降幅遠超今年春節和五一。消費者更傾向于選擇價格帶下沉的產品，或尋找更具性價比的“平替”，中低端光瓶酒、區域性品牌在部分市場表現相對堅挺，但整體增量難掩大盤疲軟。

市場端的冷意也直接傳導至上游，抑制了生產端的擴張沖動。往年端午赤水河畔“制曲大典”盛況不再，今年醬酒企業幾乎靜默無聲。資本退潮后，白酒行業告別產能擴張的狂熱，轉而尋求理性生存之道。

持續三年的深度調整，讓經銷商對市場的艱難有了更切身的體會。今年端午，商務宴請、禮品饋贈等核心場景恢復不及預期，顯著影響中高端及以上產品，成為壓倒渠道信心的“最后一根稻草”。河南經銷商反饋五月起高端白酒消費幾乎停滯，高端、次高端白酒動銷下滑至少30%。

宴席場景雖有小幅增長，但消費疲軟的影響同樣滲透其中：單場用酒量普遍減少，用酒檔次明顯下降，“面子”消費讓位于更務實的“里子”選擇。

政策沖擊疊加深層次的消費疲軟帶來短期陣痛，加劇行業步履維艱。但長期而言，“用酒新政”正迫使行業徹底擺脫政務依賴，回歸由真實大眾消費驅動的市場化競爭本質。

面對當前形勢，經銷商對下半年預期普遍謹慎。四川經銷商認為“政商務需求恢復難度大，預計只有小幅弱復蘇”。山東經銷商則指出消費者“把錢包看得越來越緊”， 非必要不購買、延遲購買成為普遍心態，市場需求持續低迷的態勢難以快速扭轉。

02

破局之道：

節流開源、優結構、轉思維

在長江酒道看來，行業未來必將在理性中重塑價值。越在艱難時刻，越需堅定信心與行動。于經銷商而言，想要破局需多管齊下。

節流開源，守住生存底線。

對于經銷商而言，在行業調整期活下去是首要目標，嚴控庫存、保障現金流，是在市場寒冬中立足的根本。

值得關注的是，美團、京東等即時零售與電商平臺在618前夕采取的大力度補貼活動分流部分線下消費需求。美團閃購數據顯示，今年618首日白酒成交額同比暴增70倍，1499元飛天茅臺半日預約超23萬人，帶動茅臺、五糧液等名酒線上成交額破千萬元。

國金證券指出，即時零售與電商平臺等針對白酒單品的價格戰對實體消費的分流影響相對較小、尤其是對高價值酒水。因此，經銷商如何借助電商平臺的巨大流量，實現“線上線下共振”也成為了在深度調整周期的考驗之一。

優化結構，挖掘價值。

白酒行業的調整期比預期更長。當消費行為從“面子消費”轉向“里子消費”，性價比、真實飲用價值成為關鍵考量。

經銷商也必須重新思考產品價值，合理配置產品結構，一方面筑牢保障現金流的“基本盤”產品，如高周轉的口糧酒、區域性暢銷品，同時開拓高毛利的“利潤型”產品，如有潛力的新銳品牌、其他品類等，持續為企業“造血”。

轉變思維，聚焦真實需求。

在行業調整期，真實開瓶率成為市場健康度的核心指標。這要求廠商擯棄“壓貨思維”轉向“動銷思維”，關注消費者真實飲用需求，而非單純的渠道庫存轉移。

經銷商的生存本質，是從渠道搬運工到消費服務商的轉型。這意味著要更貼近終端消費者，理解其疲軟環境下的真實需求變化，提供更精準的選品建議、場景化營銷和售后服務。

總的來說，經銷商的破局路徑其實是短中長期的相互滲透：短期通過節流開源緩解壓力，中期依靠優化產品結構增強自身實力，長期則需回歸“以消費者為中心”的初心，構建基于用戶粘性和服務的核心競爭力。

端午寒潮絕非終點，經銷商的出路在哪里？只有緊握現金流、勇于重構產品與渠道的經銷商，才能穿越周期，迎接下一輪消費回暖的漲潮。