消費不僅是簡單的經(jīng)濟行為，更是透視社會發(fā)展趨勢、價值觀念變遷、文化形態(tài)演進的重要窗口。

日本著名社會學者三浦展通過對日本消費社會的深入研究，將其百余年發(fā)展歷程劃分為四個階段：以家庭需求為核心的第一消費時代，追求奢侈品和身份認同的第二消費時代，崇尚個性化表達的第三消費時代，以及重視環(huán)保、樂于共享、追求內(nèi)心充實的第四消費時代。

在新冠疫情的助推下，當下人類正站在第五消費時代的門檻上。

這一時代的到來與社會結(jié)構(gòu)劇變緊密相關(guān)：日本預計2040年單身家庭數(shù)量將達傳統(tǒng)家庭兩倍，中國60歲以上人口已超2.8億，老齡化與單身化重構(gòu)了消費主體。

與此同時，AR/VR、AI等技術(shù)推動虛擬化生活方式，加速了消費觀念的迭代。

盡管中日兩國在社會文化層面存在諸多差異，但在出生率下降、老齡化加劇等社會問題方面，呈現(xiàn)出一定的相似性。

在經(jīng)濟發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)、不確定性因素持續(xù)增多的宏觀背景下，理解第五消費時代的發(fā)展脈絡(luò)，將對投資決策、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、職業(yè)選擇等都有一定的指導意義。

作 者：三浦展 日本商業(yè)觀察家、社會學家

編 輯：一厘米

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

本文摘編自三浦展著《第五消費時代》，正和島經(jīng)新星出版社授權(quán)發(fā)布。

一、第五消費時代的價值觀

在我看來，“價值觀”是形成消費時代的基礎(chǔ)動力。從第一消費時代到第四消費時代，價值觀也在逐漸發(fā)生變化。

第一消費時代的價值觀是national（國家），強調(diào)國家主義，消費行為通常與國家的經(jīng)濟發(fā)展和國家利益緊密相連；

第二消費時代的價值觀是family（家庭），家庭成為社會的基本單位，消費行為開始以家庭成員的需求為中心；

第三消費時代的價值觀是individual（個人），消費不再僅僅是國家或家庭的需求，而是個體自我表達、個性展示的重要方式；

第四消費時代的價值觀是social（共享），消費超越家庭和個人，更強調(diào)社會共享和集體價值，社會責任、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展成為重要的考量標準。

我認為，第五消費時代和第四消費時代的價值觀在本質(zhì)上是一樣的。唯一不同的是，為了應對第四消費時代的價值觀變化而率先采取行動的是個人、志愿者、社會公益團體和一些小公司，到了第五消費時代，政府和大型企業(yè)也終于開始考慮迎合這一階段消費需求的戰(zhàn)略和商業(yè)模式了。

為什么大型企業(yè)的反應會慢一拍呢？因為消費時代的變革是交錯進行的，市場需求也是逐漸出現(xiàn)的，所以，以追求利益為最終目標的企業(yè)即使嘗試調(diào)整策略，也不能馬上看到收益，這導致大部分企業(yè)更傾向于維持原有、已驗證可盈利的商業(yè)模式，而不是貿(mào)然變革。

在第四消費時代，盡管二手服裝、古宅重建等商業(yè)模式已經(jīng)開始在日本流行，但它們?nèi)匀槐换\罩在第三消費時代，甚至第二消費時代的陰影中，執(zhí)著于出售新商品的企業(yè)完全不為所動。

比起出售樸素、簡約的商品，豪華、高級的新商品能夠給企業(yè)帶來更大的利潤；比起滿足消費者共享物品的價值觀，滿足他們追求私有的價值觀才更符合企業(yè)一直以來的賺錢方式。

但是，只有真正契合當下消費時代的價值觀，企業(yè)才能實現(xiàn)較大規(guī)模的發(fā)展。在第四消費時代，出現(xiàn)了很多表現(xiàn)良好且快速成長的企業(yè)，如優(yōu)衣庫、宜得利、唐吉訶德、大創(chuàng)等。這些企業(yè)得以發(fā)展的重要原因之一就是符合第四消費時代的價值觀——商品便宜且品質(zhì)不錯，還具備一定的趣味性。

比如，雖然優(yōu)衣庫的商業(yè)模式仍在沿用第二消費時代大量生產(chǎn)、大量消費的價值觀，但是，與傳統(tǒng)快時尚不同，優(yōu)衣庫的服裝以簡約的基礎(chǔ)款為主，通常沒有過多復雜的花色，設(shè)計和面料注重實用性和舒適性，且價格合理——這些都符合第四消費時代的價值觀。

唐吉訶德的商品主打低價，這一點符合第二消費時代的價值觀，但它最吸引消費者的，是逛店的樂趣，這又十分符合第四消費時代的價值觀。

同樣，像大創(chuàng)這樣的百元商店，其商業(yè)模式符合第二消費時代大量生產(chǎn)、大量消費、用完就扔的特點，但它所售賣的商品通常設(shè)計簡約，也符合第四消費時代的特征。

這些企業(yè)并不是百分之百符合第四消費時代的價值觀，而是在符合其他消費時代價值觀的商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，針對特定領(lǐng)域進行了創(chuàng)新。

但是，即使只有一點符合第四消費時代的消費者需求，也能大幅提升成功的可能性。不僅是日本企業(yè)，宜家在日本市場的成功，很大程度上也歸因于其簡約風格和DIY（自己動手）理念，這些正好符合第四消費時代的價值觀。

近年來，我們明顯感受到大型企業(yè)不再坐以待斃，開始思考如何更好地在第五消費時代生存和發(fā)展。

比如，2024年3月，日本歷史最悠久的百貨商場之一高島屋日本橋店引進了主營二手服裝的商家。優(yōu)衣庫也開始回收自己品牌的二手衣物。無印良品不僅回收舊衣服，還回收舊家具，將它們翻新后進行二次出售。松下也推出了舊家電回收和翻新服務。

如此種種，驗證了我對第四消費時代和第五消費時代價值觀的定義——共享。類似這樣的企業(yè)行為真正得到大面積推廣的時候，或許就是第五消費時代徹底到來的時候吧。

盡管消費時代是按照第一到第五的順序演變，但這并不意味著進入第五消費時代后，第二或者第三消費時代就會徹底消失，第一到第五消費時代重疊交錯、相互滲透，共同延續(xù)至今。

具體來說，以大量生產(chǎn)、大量消費為基礎(chǔ)的第二消費時代仍然是當前消費的基石，以后也會持續(xù)存在。這種消費時代重疊交錯的現(xiàn)象，在中國尤為顯著。特別是過去30年，中國的第二消費時代和第三消費時代幾乎是同步進行的。

近幾年，我多次去往中國，面向中國企業(yè)家進行“經(jīng)濟發(fā)展”“消費時代”等相關(guān)主題的演講。通過在此期間對中國的了解，以及對中國各種社會現(xiàn)象的觀察，我認為，中國現(xiàn)在已經(jīng)進入第四消費時代，而且中國應該會比日本更快進入第五消費時代。

正如日本的第四消費時代發(fā)展得比美國更深入、覆蓋范圍比美國更廣泛，我相信，中國的第五消費時代的發(fā)展也會超越日本。

當然，日本和中國的社會狀況有諸多不同，兩個國家面臨的消費時代以及在全球所處的位置也有較大差異。但是，未來全球的消費方式將逐漸趨同。

二、未來，企業(yè)應該提供什么樣的價值？

很多中國人對日本“失去的30年”有一些誤解，認為所有商品的價格都在下跌。事實上，包括汽車在內(nèi)的高價商品依然保持著強勁的銷售勢頭。這種消費趨勢未必能完全通過傳統(tǒng)的“家庭收支調(diào)查”捕捉，卻是真實存在的市場現(xiàn)象。

這種現(xiàn)象對中國市場也具有重要啟示：即使未來中國經(jīng)濟增速放緩，高價商品仍有望保持強勁表現(xiàn)。與此同時，大眾商品市場將呈現(xiàn)更加多元化的格局——既有滯銷商品，也會涌現(xiàn)長銷商品和爆賣商品。

但是，歸根結(jié)底，只有那些能夠敏銳捕捉并適應消費者需求變化的商品，才能持續(xù)暢銷。對于企業(yè)而言，深入理解這種多元化消費趨勢，制定差異化的產(chǎn)品策略，將成為在復雜市場環(huán)境中保持競爭力的關(guān)鍵。

隨著第五消費時代的到來，人們對精神富足的渴望愈加強烈。企業(yè)必須重新思考，應該提供什么樣的價值，才能回應這種精神層面的訴求呢？

第一，企業(yè)可以提供美的價值。在多元化消費的背景下，外規(guī)美麗、設(shè)計可愛、造型出眾的商品是滿足消費者需求的基本要素。尤其是“可愛”這種源自日本的獨特美學，在第三消費時代得到了進一步發(fā)展。它不僅是一種審美表達，更是一種與消費者的情感連接方式。

第二，企業(yè)可以提供快感的價值。快感不僅是感官上的愉悅，更是一種深層次的情感體驗。比如，觸感柔軟的高品質(zhì)羊絨或安哥拉毛衣不僅能御寒，更能通過觸摸傳遞溫暖與幸福感。再如，觀賞壯麗的風景、泡溫泉放松身心、運動后暢飲冰啤酒等，也能創(chuàng)造出一種身心愉悅的快感。

第三，企業(yè)可以提供正確性、公平性的價值。這是現(xiàn)代社會日益重視的消費因素。從可持續(xù)發(fā)展目標的視角看，越來越多的消費者傾向于選擇價格稍高但對環(huán)境負擔較小的商品，或者購買通過環(huán)境標志認證的商品。這種消費趨勢不僅體現(xiàn)了消費者對環(huán)保和社會責任的關(guān)注，也反映了他們對“正確性”與“公平性”價值的追求。

第四，企業(yè)可以提供能夠彰顯個性的價值。在工具理性行為中，個性往往容易被忽視。比如，從上海去東京，無論是乘飛機還是坐船，最終都能到達。但是，對于追求個性的人來說，“快”和“高效”不是他們的核心訴求，他們更注重體驗的深度和獨特性。

難得旅行一次，什么時候抵達目的地并不重要，重要的是在旅行過程中感受生活的美好和意義。因此，他們可能會選擇坐船，只為在航程中靜靜感受大海的遼闊；也可能會選擇乘飛機，只為在天空中欣賞不一樣的日落。

通過調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)了一個非常有趣的現(xiàn)象：在年輕一代中，對網(wǎng)絡(luò)購物越熟悉、去購物中心越頻繁的群體，反而越希望自己居住的區(qū)域有更多的獨立店鋪和特色商業(yè)街，提供面對面交流的機會，展現(xiàn)獨特的地域特色。這種心理看似矛盾，實則反映了當代年輕消費者在數(shù)字化時代對“真實感”和“人情味”的深切渴望。

從當前的發(fā)展趨勢來看，購物中心這種傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。美國的購物中心數(shù)量已經(jīng)從20世紀80年代的2500家銳減至目前的800家，預計未來10年將進一步縮減至150家。

這一顯著變化，主要是因為電子商務的迅猛發(fā)展改變了消費者的購物習慣和零售業(yè)態(tài)格局。

日本市場亦不例外。自2008年以來，新建購物中心的數(shù)量大幅減少，購物中心總數(shù)也呈現(xiàn)微幅下降趨勢。這同樣與網(wǎng)購的普及密切相關(guān)。此外，日本人口的逐漸減少也加大了購物中心面臨的生存壓力。

不過，這并不意味著購物中心會消亡。未來，購物中心將不再局限于傳統(tǒng)零售，而是朝著“生活中心”的方向發(fā)展。

比如，引入更多服務型業(yè)態(tài)，如按摩院、針灸店、牙科診所、眼科診所等，滿足消費者的多元化需求；承擔更多社會功能，如舉辦葬禮、存放骨灰等，成為社區(qū)生活的重要場所。未來也許還會出現(xiàn)在購物中心居住的新模式，居住、休閑、購物融為一體，打造完整的“購物中心生活圈”。

與此同時，我們也觀察到，越來越多“重視精神”的消費者正在有意識地減少對數(shù)字化生活方式的依賴。他們不盲目信仰AI（人工智能）推薦，也不沉迷線上消費，而是追求人與人之間的真實互動，以及與自然的直接接觸。這預示著商業(yè)空間正在迎來一場深刻的變革。

三、第五消費時代的特征

可以預見的是，第五消費時代將在第四消費時代的基礎(chǔ)上進一步深化和擴展，呈現(xiàn)出以下幾個較為突出的特征。

第一，虛擬化消費規(guī)模進一步擴大。隨著AI技術(shù)的飛速發(fā)展，與注重實體商品和人際關(guān)系的第四消費時代相比，在第五消費時代，虛擬化消費的規(guī)模將進一步擴大。

所謂虛擬化消費，包括數(shù)字內(nèi)容和服務，如在線教育、虛擬現(xiàn)實游戲與體驗、數(shù)字藝術(shù)品收藏等；基于AI的個性化和定制化服務，如智能健康計劃、個性化旅行推薦等；基于區(qū)塊鏈技術(shù)的數(shù)字貨幣、加密資產(chǎn)投資等，如比特幣、以太坊。

第二，生活壓力加劇。受新冠疫情的沖擊，全球經(jīng)濟進入深度調(diào)整期，經(jīng)濟困難人群數(shù)量顯著上升，其中低收入群體的經(jīng)濟狀況尤為嚴峻。與此同時，日本經(jīng)濟也面臨前所未有的挑戰(zhàn)：日元匯率持續(xù)走低，物價水平持續(xù)攀升，普通民眾的生活負擔日益加重。

第三，年輕一代更渴望金錢和奢侈品。10年前的日本年輕一代，其父母經(jīng)歷過日本經(jīng)濟高速增長期，自己成年后也享受到了泡沫經(jīng)濟的余波，因而對物質(zhì)生活有比較清晰的認知，并更珍視人與人的連接，對奢侈品保持相對理性的態(tài)度。

然而，如今20多歲的年輕群體成長于持續(xù)的經(jīng)濟不景氣環(huán)境，再加上社交媒體時代物質(zhì)主義的盛行，導致他們對金錢的追求更為直接，對奢侈品的渴望也愈發(fā)強烈。

第四，線上交流成為主流趨勢。在數(shù)字化浪潮的推動下，隨著智能手機的普及，線上交流已成為主流溝通方式。相較于需要投入大量時間成本和社交精力的面對面溝通，人們更傾向于選擇便捷高效的線上互動。

特別是在虛擬世界和快消文化的雙重影響下，“即時滿足”已經(jīng)成為年輕一代的普遍心理預期。這種特質(zhì)與智能手機的“即時性”高度契合，使得年輕一代對于通過智能手機進行線上交流的方式展現(xiàn)出天然的適應性和接受度。

第五，虛擬世界和現(xiàn)實世界交融共存。在《孤獨社會》這本書中，我提出了“再人格化、再生活化”和“去人格化、去生活化”的概念。

一方面，社會體現(xiàn)出“再人格化、再生活化”的特征，比起物質(zhì)的豐富性，越來越多的人開始重視人與人之間的連接，重視分享的價值，而非沉浸于虛擬世界帶來的短暫滿足。在獨立商店購物、用自家院子里采摘的梅子腌漬梅干或釀制梅酒、衣服或家具損壞后修復了繼續(xù)使用等，都是這一特征的體現(xiàn)。

另一方面，人工智能等技術(shù)飛速發(fā)展，正在推動社會的“去人格化、去生活化”。比如，人們不再需要親自前往商店，只需在手機上輕輕一點，就能輕松購買任何商品并配送到家；不需要去電影院，可以直接在網(wǎng)上看想看的電影。

在第五消費時代，“再人格化、再生活化”的現(xiàn)實世界和“去人格化、再生活化”的虛擬世界這兩個看似相互矛盾的趨勢將長期共存，前者代表了人們與現(xiàn)實世界的情感連接及生活體驗的回歸，后者則體現(xiàn)了虛擬化技術(shù)對生活方式的深刻影響。

但是，絕大多數(shù)人都不會完全傾向于某一端，而是在兩者之間尋找平衡。這個比例可能是3:7，也可能是7:3，也可能在兩者之間。

不過，隨著人工智能的迅猛發(fā)展，未來虛擬世界在人們生活中的占比可能會越來越高。比如，AI會自動下訂單補充冰箱里的食材，電視新聞將由AI播報，汽車也會實現(xiàn)自動駕駛。

四、第五消費時代的7個S

我認為，第五消費時代將圍繞7個S展開：Slow（慢節(jié)奏的）、Small（小規(guī)模的）、Sociable（社交性的）、Soft（人性化的）、Sustainable（可持續(xù)的）、Sensuous（感性的）、Solution of Social Problems（可以解決社會問題的）。

1.Slow

如今，越來越多的人傾向于花時間慢慢品味高品質(zhì)的事物，慢餐和慢時尚便是這種趨勢的代表。慢餐相對于快餐，強調(diào)手工制作、地產(chǎn)地消、有機食品等理念，遵循大自然的四季輪回，倡導健康和可持續(xù)的飲食方式。慢時尚則與快時尚相對，重視手工制作、傳統(tǒng)技藝及舊衣物的再利用，強調(diào)品質(zhì)與持久性，而非快速更替的潮流。

這種消費模式的轉(zhuǎn)變，意味著人們正從追求快速、廉價、大量的消費模式，逐漸向慢慢品味、仔細感受價值的消費模式過渡，反映了消費者對生活品質(zhì)的更高追求，以及對可持續(xù)生活方式與人文價值的重新審視。

2.Small

以前人們購物、休閑的首選是聚集大量人流的大型購物中心，如今越來越多的人開始關(guān)注家或公司周邊小型、舒適的購物和休閑場所。近年來，歐美提出的“步行15分鐘商圈”理念備受歡迎，這一理念強調(diào)在步行15分鐘的范圍內(nèi)滿足日常生活所需，從而提升便利性與生活質(zhì)量。

3.Sociable

社交性是人類社會不可或缺的核心特質(zhì)。盡管人工智能和自動化技術(shù)正在重塑我們的生活方式，許多場景逐漸“無人化”，但人與人之間的真實連接始終是幸福感的重要來源。

所以，第五消費時代的商業(yè)模式和城市規(guī)劃仍然需要促進人與人之間的交流和互動。未來的商業(yè)與城市規(guī)劃需要在智能化與人性化之間找到平衡，創(chuàng)造出既便捷又充滿人情味的生活環(huán)境。

4.Soft

第五消費時代的商品開發(fā)和城市建設(shè)規(guī)劃應當優(yōu)先考慮人性化設(shè)計，而非單純依賴硬件和技術(shù)。

具體來說，在商品開發(fā)方面，設(shè)計應更加注重用戶的情感需求與使用體驗，而非一味追求技術(shù)上的創(chuàng)新。比如，家居用品可以融入更多人性化細節(jié)，提升舒適性與實用性；電子產(chǎn)品可以通過技術(shù)優(yōu)化用戶體驗，使其更加貼近人們的使用習慣。

在城市建設(shè)方面，規(guī)劃應以提升居民的生活質(zhì)量為核心，而非單純推動智能化。比如，公共空間的設(shè)計應注重人與人的互動，提供更多社交與休閑的場所；交通系統(tǒng)要考慮步行與騎行的便利性，讓城市更適宜慢行生活方式。

5.Sustainable

第五消費時代不僅關(guān)注當前的消費需求，更強調(diào)不以犧牲未來資源為代價，推動綠色、環(huán)保、可持續(xù)的生活方式。

可持續(xù)消費意味著在消費過程中減少資源浪費、降低環(huán)境影響，同時鼓勵人們做出更負責任的消費選擇。

比如，購買有機食品或環(huán)保材料制成的商品；通過循環(huán)利用等方式，延長產(chǎn)品的使用壽命，減少資源消耗與廢棄物產(chǎn)生；優(yōu)先選擇本地生產(chǎn)與銷售的商品，減少運輸過程中的碳排放；等等。

可持續(xù)性消費不僅是個人生活方式的轉(zhuǎn)變，更是社會整體價值觀的體現(xiàn)。它要求政府、企業(yè)與消費者共同努力，通過政策引導、技術(shù)創(chuàng)新與行為改變，推動社會向更加綠色、公平與可持續(xù)的方向發(fā)展。

6.Sensuous

Sensuous 代表著對五感的全方位滿足，它不僅局限于視覺、聽覺，還包括無法通過數(shù)字程序傳遞的味覺、觸覺、嗅覺等感官體驗。

在第五消費時代，商品不應僅僅滿足消費者的功能性需求，還需要進一步滿足消費者的感性需求，觸動其情感，激發(fā)其感官愉悅。

比如，服裝不僅要舒適，還要通過設(shè)計細節(jié)傳遞個性；家居用品不僅要實用，還要通過色彩、材質(zhì)、香氣等的搭配，營造溫馨的氛圍。未來的商品開發(fā)要更加注重人性化與情感化的設(shè)計，致力于消費者五感的滿足與愉悅，讓每一次消費都成為美好的體驗。

7.Solution of Social Problems

在第五消費時代，商品開發(fā)和商業(yè)模式不僅需要滿足環(huán)保和可持續(xù)性的要求，還應進一步擴展到解決現(xiàn)有社會問題的層面，積極回應貧困、不平等、健康與教育等社會挑戰(zhàn)。

比如為老年人開發(fā)實用且價格合理的商品，為弱勢群體、殘障人士提供就業(yè)機會，鼓勵消費者參與社區(qū)活動或公益項目，等等。將社會問題解決融入消費領(lǐng)域，不僅能夠提升商品與業(yè)態(tài)的社會價值，還能推動商業(yè)向更加人性化與責任化的方向發(fā)展。

作為對龐大而冰冷的城市生活的反思與反抗，越來越多的人開始追求以7個S為主題的生活方式，并傾向于選擇那些能夠?qū)崿F(xiàn)這些主題的地區(qū)與街道作為居住地。

這不僅是對傳統(tǒng)城市生活模式的反思，也是對更人性化、更具幸福感的生活方式的積極探索。在第五消費時代，人們將重新定義何為理想的生活空間。

排版| 椰子| 微瀾主編| 孫允廣