不參與價格戰的星巴克，這次試圖通過調整價格，拓展“非咖”新場景，打一場價值之戰。

根據此前的財報數據顯示，2025財年第二季度，星巴克中國營業收入達到7.397億美元，同比增長5%。同時，星巴克門店經營利潤率始終保持兩位數，公司利潤率取得同比增長。這是一份頗具韌性的財務數據，意味著星巴克中國區的調整已初見成效，業務呈現出積極增長的態勢。

而在業績重振之后，星巴克決定乘勝追擊——加碼“非咖”場景，也就是顧客想喝咖啡以外產品的場景。通過星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌品類的全面發力，以及全新調整的夏日心動價，星巴克致力于滿足顧客“上午咖啡、下午非咖”的多場景需求，希望為用戶帶來超高價值感的全天候陪伴。

顯然，面對中國咖啡茶飲市場日趨激烈的競爭局勢，這是星巴克一次自我迭代。當咖啡和茶飲的邊界變得愈發模糊的當下，星巴克選擇了順勢而為。但值得注意的是，在切入茶飲賽道的戰略打法上，星巴克則有著與其他玩家完全不同的價值主張和產品壁壘。

非咖場景加碼，激活消費者喜歡的星巴克

以咖啡業務作為基本盤的星巴克，為何要在此時選擇加碼“非咖場景”？

實際上，這一戰略選擇的背后，除了是對市場趨勢變化的快速響應，也有著這家公司對顧客需求的深刻洞察。

“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時段、不同場景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。”

在炎炎夏日即將來襲之際，星巴克中國首席增長官楊振最新表示，星巴克希望豐富的產品線能夠精準匹配‘當下’需求，讓顧客每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。

這意味著，在“上午咖啡”已經成為顧客的消費心智基礎上，非咖啡類產品則成為了下午時段，滿足用戶對飲品多樣化需求的理想選擇。“非咖”業務，成為了星巴克咖啡基本盤業務一次時間場景的延伸。

而與市面上都在跟風“輕乳茶”、“花香茶”、“蔬果茶”這些所謂熱門茶飲，并陷入同質化內卷的茶飲品牌不同，星巴克在切入非咖啡產品時，選擇了一條屬于自己的競爭路線。

首先，在產品規劃上，星巴克決定讓星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵三大王牌產品“重新煥新”。

在剛剛過去的五月，星巴克與五月天聯名推出的星冰樂新品，獲得了顧客廣泛的積極反響。

6月17日起，星巴克中國還將聯動迪士尼的“瘋狂動物城”IP，與三位主角：兔朱迪、狐尼克和樹懶閃電跨界碰撞，以主角特點為靈感，推出三款主題冰搖茶——全橙胡鬧冰搖茶、星星淘梨冰搖茶、仲夏藍調爆珠冰搖茶。覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯名產品線，使得星巴克三大王牌產品之一——冰搖茶，由此“煥然一新”。

同時，以“真茶真奶”的真材實料為主打星巴克茶拿鐵，也將迎來更多全新口味，為顧客帶來更多驚喜。

其次，6月10日起，星巴克三大王牌品類——星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵，共計數十款產品將集體推出全新夏日“心動價”。以大杯為例，平均價格降幅達到5元左右。只需最低23元，星巴克顧客就能在舒適愜意的門店空間，享用一杯高品質夏日特飲。

“‘非咖’場景下完善的產品矩陣，將與核心咖啡產品雙線并舉，讓星巴克能夠根據不同消費場景、門店類型等因素，打造不同的產品組合與體驗，從而更好地滿足顧客的多元需求。”楊振表示。

顯然，當茶咖市場“全時段場景競爭”已經在中國市場形成共識的時候，星巴克的出手顯得游刃有余。非咖策略既有順應市場的靈活，也在運營中保持了該有的品質。加碼“非咖”后的星巴克，希望給顧客帶來的是“全天候價值陪伴”。

客制化+第三空間，讓星巴克的長板更長

如果說咖啡+非咖，是星巴克“全天候陪伴”價值主張的一面；那么，“千人千面”的客制化服務和有“人情味”的第三空間，則是這種價值主張的另外一面。甚至是，更為重要的一面。

按照星巴克的定價策略，星冰樂、冰搖茶、茶拿鐵這三大王牌品類推出夏日“心動價”后，所留出的價格空間，也將更鼓勵顧客探索客制化，解鎖星巴克的各類“隱藏菜單”，或是根據自己的喜好定制飲品。

比如，顧客在點單時可以根據口味喜好進行飲品的客制化，從基礎的增加咖啡濃度、調整甜度、更換不同的奶基底或茶底，到為飲品定制風味、加椰漿或摩卡醬，再到在飲品上增加焦糖風味淋醬、可可碎片等。

這是專屬于星巴克與用戶之間的獨特飲品定制玩法。社交媒體廣為流傳的星巴克“隱藏菜單”，就是顧客和星巴克之間心領神會的聯結。這種靈活性增強了顧客的參與感和趣味性，也為星巴克產品創新帶來源源不斷的靈感。以紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式為例，這些產品都從最初的“隱藏菜單”，晉升成為了星巴克菜單的常駐飲品。

需要注意的是，除了夏日心動價、客制化、聯名大IP等產品層面的創新，星巴克長久沉淀下來的“第三空間”咖啡文化，也是這家公司不能被攻破的“護城之墻”。

例如，通過咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺凳、卡座、共享長桌等多元化的空間設置，星巴克讓無論是獨自小坐、朋友相聚，還是辦公學習的每個人，都能找到契合自己需求和心情的角落。調整燈光的色溫提升至3000K，創造更明亮鮮活的空間環境，滿足中國顧客的偏好。

此外，位于北京、上海、蘇州和南京的四家非遺門店，則將星巴克“第三空間”的品牌調性和以人為本的價值主張進一步提升。

可以說，這是星巴克沉淀數十載的咖啡文化，對非咖業務的賦能，也是對整個市場“降維打擊”。

在這個有“人情味”的第三空間內，星巴克“客制化服務”的社交屬性得到了再度增強。同時，產品、場景、服務的三重煥新，讓星巴克的長板更長，也成為了星巴克全面開啟“非咖”第二增長引擎的那根“引線”。

乘勝追擊，星巴克開啟新周期

2025年，是星巴克中國業務重振增長的一年，也是全面開啟第二增長引擎的第一年，更是這家公司入華的第26年。

過去的26年里，星巴克在云南普洱設立亞太首個咖啡種植者支持中心，累計培訓超3萬名咖農，推廣生態種植技術，使云南咖啡豆合格率從20%提升至80%；投資15億元建成江蘇昆山咖啡創新產業園，整合烘焙、物流、體驗中心，實現“從生豆到咖啡”的垂直產業鏈規模化；首創“第三空間”理念，結合非遺文化打造概念店（如南京非遺店），融合咖啡與在地文化。

尤其是2025年以來，星巴克圍繞著咖啡的本質，進行多維度的產品創新，推出多系列令人印象深刻的新品。

1月，星巴克中國推出了首款獻禮中國春節的咖啡豆產品——新春序曲綜合咖啡豆。這是星巴克成立50多年來開發的第一款以中國春節為主題的咖啡豆，成為星巴克中國式創新的又一里程碑式創作。

在此之后，星巴克首創“真味無糖”——將原有的風味糖漿拆分為0糖的風味飲料濃漿與獨立的原味糖漿，讓風味和糖分各司其職，保證咖啡風味飽滿的同時實現減糖。通過對風味與甜味之間的剝離與平衡，星巴克實現了健康與用戶需求滿足的兼得。

也正是對產品創新的持續追求，和對用戶需求的細致洞察，星巴克中國業績才能保持韌性并實現重振增長。

最新的財報數據顯示，星巴克在各類商圈、不同城市層級、各個營業時段，同店交易量同比攀升，實現4%的增長，同店銷售額繼續大幅改善。在全球營收同比增長2%的情況下，星巴克中國表現尤為亮眼，實現了營收同比增長5%的優異表現。

而此次加碼非咖業務，則是星巴克一次順應周期的自我迭代，更是這家公司進入新周期的開始。

接下來，繼“真味無糖”創新體系、五月天聯名合作、業績重振增長之后，星巴克新周期的“非咖”業務，將成為公司業績的第二增長引擎。與此同時，以“用戶第一”的全天候陪伴價值主張，必將讓星巴克在自己的路上行穩致遠。