作者｜方圓

編輯｜念祎

排版｜王月桃

編者按：向“高”而生，從“優”而勝。酒業發展新周期下，“高端化轉型”、“品牌升級”是當下行業兩大發展主題。新的競爭主題下，是新的市場格局與消費需求，也醞釀著新的機遇、蘊藏著新的危機。大道在前，唯破不立！

又到一年高考季，與往年升學宴激戰不同的是，今年在升學宴這一領域，酒企可謂克制又謹慎。在營銷上，除了少部分酒企依然在推廣“升學宴套餐”之外，更多的酒企則是以“高考助威”的形式為高考學子送上金榜題名的祝福。

同時，更多的酒企從“愛心送考”“愛心助學”等公益活動，支持教育事業、履行社會責任的使命與擔當，參與到高考中去。

升學季作為白酒淡季的增量補充，一度是酒企兵家必爭之地。如今，節奏切換之間，酒企攻略賣酒場景的目標，因政策、需求等各種因素似有隱身征兆，企業美譽度、社會價值以及產業可持續發展等訴求走向臺前。

圖片 來源：攝圖網

01

沉默升學季

回顧2024年升學季，用“營銷狂歡”來形容也不為過。

劍南春攜手名師張雪峰舉辦2024高考志愿填報輔導；舍得酒業則有預定有禮、開瓶驚喜、美酒大放送、星未來游學營等活動，外加禮包、禮盒、紅包等不同形式的禮品；郎酒旗下的紅花郎推出辦升學宴享好禮活動，附帶紅十、紅十五、酒具、智能手表等贈品升學宴政策；西鳳酒針對旗下紅西鳳、紅西鳳酒1978等產品推出不同的“升學好禮”……

圖片 來源：各官方公眾號

除此之外，洋河、汾酒、古井貢酒、習酒、今世緣、國臺、口子窖、金種子均在這一年的升學季圍繞升學宴、謝師宴等特定場景開展營銷活動。

升學季之所以被定義為白酒淡季的增量補充，在于它背后所具備的酒水消費潛力，即學宴、謝師宴。要知道，在酒業深度調整期，2000億元的宴席消費市場足足占去了整個酒水消費市場的四成之多，而升學季的宴席作為分支之一，必然成為酒企銷售的重點攻略要地。

到2025年升學季，酒企們則大多選擇了“戰略性沉默”。

酒訊智庫查詢了解到，目前公開宣傳升學宴相關活動的酒企并不多。其中，小糊涂仙通過復刻科舉文化“金榜題名”MINI秀活動在天津、鄲城等地推廣自家升學宴政策；湯溝酒業則推出文理科前三名贈禮和升學宴用酒優惠等政策；碧春酒業則有免費贈登科酒、辦升學宴免包材等多重優惠。整體來看，進行升學宴營銷的酒企大多為區域中小酒企，大酒企基本在此時閉麥隱身。

圖片 來源：湯溝酒業、碧春酒業官方公眾號

實際上，酒企們今年升學季營銷熱情減淡，早有預兆。

2024年就有市場調研數據顯示，以北京SKP、三里屯為中心的各大酒店、餐飲店的升學宴、謝師宴桌數、餐標已不足原來的一半。同時也有經銷商反映，升學宴市場下滑至少30%以上。

升學季消費力不足的動因是多方面的。其一是消費經濟回暖緩慢、降級趨勢明顯，直接導致客單量以及客單價的減少，宴席用酒的主要選擇從500-800元/瓶跌落至300-500元/瓶。

另一方面，這些年，隨著各地政府“禁辦令”持續鋪開，禁止舉辦、參加升學宴、謝師宴的要求所輻射人群也從黨員干部、公職人員逐步擴散到普通群眾。政策方面的“禁辦”一定程度上抑制了升學季的酒水消費。

圖片 來源：攝圖網

02

公益前行

相比于營銷上的沉默，升學季的酒企公益并沒有失聲。

必不會缺席的便是酒企高考助威。汾酒的“懷百家之智 寫就青春華章”，丹泉酒業的“藏萬卷于心 落筆即是青云”，洋河的“海天逐夢 藍運登科”“天青藍澈 金榜必達”“高分登榜 藍夢成真”，習酒的“以筆為翼 筑夢未來”，金沙摘要的“力爭上游 勇摘魁首”……千言萬語匯成一句話：高考加油！

當然，每一句真摯的祝福背后也藏著酒企們的“小巧思”，從祝詞中大致也能看出，美好的祝愿都帶著酒企的特色標簽，某種程度上，高考助威也成了企業文化傳播的方式之一。

酒企助考也是今年酒業參與升學季的重要工作之一。比如，洋河股份在多地搭建愛心服務站，古井貢酒在亳州市開展愛心助考志愿服務，酒鬼酒啟動高考百家教育聯盟愛心護考行動等等。

圖片 來源：夢之藍社區公眾號

可以看到，酒企參與升學季的形式已經從早期簡單粗暴的賣酒場景攻略，轉變為社會責任的擔當。尤其是在可持續發展成為考量企業價值重要評估維度的今天，酒企已經將視野從“升學季”一點延伸至“百年樹人”的一面。

梳理酒企的ESG報告可以看到，多數企業將公益助學項目納入“社會責任治理”的一環。如茅臺自2012年啟動“中國茅臺·國之棟梁”助學項目，累計捐贈 13 億余元；洋河則有員工子女助學、圓夢教育發展基金以及百萬教育基金；金徽酒自2009年起聯合教育部門開展助學活動，覆蓋西北六省179個市縣（區）……

除此之外，還有汾酒公益基金會聚焦鄉村教育振興、口子窖的“圓夢大學百千公益行動”、酒鬼酒的“馥郁花朵美麗鄉村”公益捐贈助學行動、瀘州老窖的“棟梁工程”“瀘州老窖獎學金”項目等等。

從助學規模上來看，頭部酒企的千萬助學已成為常態，其中茅臺僅2024年就投入1個億；而在助學范圍上，扶助學子從基礎教育到高等教育均有涉及，關懷對象也從員工子女擴散到鄉村留守兒童；扶助形式上，則覆蓋了經濟資助、教育基建支持、校企合作培養人才等多維度。

捐贈儀式 圖片 來源：貴州茅臺公眾號

03

產業反哺

更為重要的是，當公益助學納入ESG發展體系中去，也就意味著形成了產業助學的長效機制。從這個維度看，酒企們在升學季的營銷策略轉向，實際上也是產業發展思路的轉折——從“銷售增量掠奪”轉向“存量價值深耕”。

升學季的宴席場景是白酒銷售淡季的增量補充，但也僅僅是補充。尤其是在升學季營銷同質化、競爭白熱化之際，這一市場所創造的社會價值、用戶價值以及產業價值都在逐漸走向邊際。比如“面子消費”帶來的人情泡沫、家長群體收割局限以及短期促銷收益波動性強等等。

相較之下，公益助學形成IP化、品牌化運作之后，正是品牌可持續發展價值顯露的時機。

圖片 來源：攝圖網

一方面，公益場景的品牌力傳播相較于傳統營銷更為“隱形”，更容易滲透消費者心智。

比如茅臺的“中國茅臺，國之棟梁”，劍南春的“劍南春·強國青年”，今世緣的“成大事，必有緣”“釀美酒，結善緣”，它們試圖通過“潤物細無聲”的方式傳播企業文化、傳導企業價值。而當公益行動與企業文化內核高度契合時，消費者對品牌的認同感就有可能轉化為購買行為，避免了傳統促銷的功利性痕跡。

另一方面，公益助學形成長效機制之后，進行產業反哺的可能性也在不斷增加。酒類營銷專家肖竹青對酒訊智庫表示，酒企對升學季的重視，可以理解為對20年后酒水市場主力消費人群的獲取方式之一，是培養潛在用戶的心智資源占位；與此同時，高考牽動著千萬家庭，酒企在公益助考、公益助學的過程中，能將企業形象、企業文化在廣泛的社會輿論中傳播出去，企業美譽度、品牌好感度也會隨之而來。

圖片 來源：攝圖網

最淺層次的企業美譽度增加是一個，而到深處去，產教融合、定向人才反向輸出、科研成果轉化等同樣是酒企公益助學所能看得到、摸得著的實際“收益”。

酒企在這場升學季的戰略轉向，用實際行動驗證了可持續發展轉化為產業發展動能的可能性。

用學術視角鑒往知來，于酒業之變一覽乾坤。酒訊智庫專注于數據跟蹤中國酒業的歷史發展規律和創新變革路徑，從新穎的角度研究中國酒業的發展特色，以獨特的思維研判中國酒業競爭形勢。

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酒 訊

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