文｜紅餐網(wǎng) 何沛凌

6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會刊發(fā)了一份本地多家獨(dú)立咖啡品牌聯(lián)名簽署的倡議書，呼吁停止"內(nèi)卷式競爭"。

這份倡議書提到，由于當(dāng)前全國連鎖咖啡品牌享受平臺補(bǔ)貼傾斜，同時規(guī)模效應(yīng)下的成本不平衡，本地咖啡品牌的市場份額受到嚴(yán)重壓縮。

"如該情況持續(xù)下去，預(yù)計將對更多從業(yè)人員的生計產(chǎn)生沖擊。"

咖啡比礦泉水還便宜，協(xié)會發(fā)聲"別打了"

今年一季度以來的平臺價格戰(zhàn)正把咖啡行業(yè)烤得冒煙。

△圖 片來源：紅餐網(wǎng)攝

各地的獨(dú)立咖啡館受到了極大的沖擊。6月5日，重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會發(fā)出一份倡議書，直指外賣平臺發(fā)出"百億補(bǔ)貼"是"內(nèi)卷式競爭"，要求立即"停手"。

倡議書稱，經(jīng)過本輪平臺補(bǔ)貼后，原本依靠研發(fā)創(chuàng)新實現(xiàn)差異化競爭的本地獨(dú)立咖啡的價格劣勢進(jìn)一步擴(kuò)大，大量客流流失。

重慶市咖啡行業(yè)協(xié)會這則倡議書進(jìn)一步披露，在愈演愈烈的低價競爭的影響下，今年4月初到5月中下旬，全國連鎖品牌外賣份額從八成漲到九成以上，本地獨(dú)立咖啡館生存空間受到極大積壓。巴浪樹林、悟飲門、霧光山亭等品牌5月線上交易金額直降12%，訂單平均價格下降13%。

有人撐不住關(guān)門，有人被迫降價，從業(yè)者離職率也有所上升。

這份倡議書認(rèn)為，在非理性補(bǔ)貼之下，咖啡的價格體系正面臨崩塌，平臺方應(yīng)當(dāng)公開補(bǔ)貼機(jī)制，"將外賣補(bǔ)貼的部分預(yù)算，用于正向行業(yè)生態(tài)激勵，建立中小咖啡館數(shù)字化轉(zhuǎn)型與特色產(chǎn)品研發(fā)基金"。

這封帶著濃濃行業(yè)焦慮的倡議書，發(fā)布沒多久就從協(xié)會的公眾號上刪除了。

紅餐大數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國咖啡在營門店總數(shù)超過29.5萬家，在營品牌總數(shù)3.2萬個，人均消費(fèi)金額32.95元，而其中人均消費(fèi)價格在10元以下的咖啡門店比例高達(dá)28.8%。

近兩年，咖啡價格持續(xù)下探之后，大批獨(dú)立咖啡館被卷入低價競爭的漩渦，難以負(fù)擔(dān)差異化競爭所需的各項成本，正在慢慢退出市場。

在高度依賴多元文化加持的咖啡領(lǐng)域，日益凸顯的集中化趨勢正在改變行業(yè)既有的發(fā)展軌跡。

獨(dú)立咖啡品牌難以承受低價的背后，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競合時代，正在呼喚新的共存發(fā)展模式。

低價之后，咖啡產(chǎn)業(yè)呼喚新的"共存之道"

過去十多年，連鎖巨頭把咖啡價格打到十元以下，成功實現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型。

△圖 片來源：紅餐網(wǎng)攝

紅餐大數(shù)據(jù)顯示咖啡市場規(guī)模從2017年的235億元激增到2022年的752億元，復(fù)合增長率高達(dá)26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平。

超級連鎖品牌的開拓，也帶動了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展。

2024年紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《精品咖啡發(fā)展趨勢研究報告》顯示，精品咖啡的消費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費(fèi)群體的18.1%，市場規(guī)模達(dá)279億元。

然而，咖啡如今逐漸從增量爭奪進(jìn)入存量調(diào)整階段。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會此次倡議書披露的各項數(shù)據(jù)，也從側(cè)面反映了多重因素之下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。

對獨(dú)立品牌來說，過低的價格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價格持續(xù)探底，也在損耗著頭部品牌的價值。

當(dāng)門店持續(xù)推出1塊多、幾毛錢的產(chǎn)品，品牌可能會被悄悄被貼上"廉價"標(biāo)簽。那些沖著薅羊毛來的"羊毛黨"，也很難再轉(zhuǎn)化為品牌的忠實用戶。

與此同時，低價引來的高客流超出了門店合理的接單能力，進(jìn)而造成品控下滑的風(fēng)險。公開報道顯示，已有部分連鎖門店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡、訂單過載服務(wù)掉線的問題，其品牌的信任度正被價格戰(zhàn)慢慢稀釋，從而加速收窄了品類發(fā)展的空間。

公眾號"新品略財經(jīng)"作者吳文武表示，咖啡價格戰(zhàn)拉低了消費(fèi)者對一杯咖啡的心理價位。而愈演愈烈的價格戰(zhàn)與宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和一線市場消費(fèi)情況的變化，也減少了人們的咖啡消費(fèi)預(yù)算。

△圖 片來源：紅餐網(wǎng)攝

同時，國內(nèi)兩大門店數(shù)過萬的連鎖咖啡巨頭已經(jīng)擁有3.4萬家，占到咖啡門店總數(shù)的11.81%，品牌擴(kuò)張策略與當(dāng)年跑馬圈地階段已經(jīng)有了很大不同，低價內(nèi)卷補(bǔ)單帶來的增量有限，還會擠占本來用于精細(xì)化發(fā)展的資源。

另外，新的補(bǔ)貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān)70-80%補(bǔ)貼費(fèi)用。當(dāng)咖啡價格降到一塊多，品牌參與活動的營銷費(fèi)用也比之前大幅上升。

而在咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競爭逐步升維，短期銷量對長期價值實現(xiàn)貢獻(xiàn)越來越有限；而中小品牌正在尋找差異化切口，更需在低價競爭之外，找到屬于自己的發(fā)展道路。

而重慶咖啡協(xié)會此次發(fā)布的倡議書，也明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。

但是，困擾地方獨(dú)立咖啡品牌的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此。各種咖啡品牌共建一個互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長久之道。