01、“多半”商標惹爭議

白象方便面，道歉了。

6月4日晚，白象方便面母公司白象食品發布聲明稱，公司在售的“多半”產品，是基于原70克面餅基礎上推出的110~120克面餅的大分量產品；“多一半”則是基于原60克面餅推出的100克面餅產品。“多半”商標申請注冊的初心，是為了和常規分量產品做區分，便于消費者選購，如因此給消費者造成誤解，公司表示誠摯歉意。

與此同時，白象食品還表示，公司后續還將盡快調整“多半”產品包裝，避免引發消費者的誤解。聲明發布后，“白象食品道歉”詞條迅速沖上微博熱搜首位。在榜16小時后閱讀量高達1.9億，引發3.4萬條討論。不少網友評論稱：“好的不學，學著玩文字游戲”“非常討厭這種抖機靈的做法”。

在此之前，白象方便面因商標問題，引發了一場爭議。一位網友發布一則視頻稱，白象方便面系列產品包裝中使用的多半袋方便面包裝上，有一行小字顯示，“多半”實際上是商標名稱。這意味著，它所指的并不是方便面重量比普通包裝多半袋。

一石激起千層浪，白象方便面很快上了熱搜。

家住浙江的一位消費者作了對比。白象多半袋紅燒牛肉面的包裝上，顯示面餅重量為110克，而白象紅燒牛肉面包裝上的商品信息顯示面餅為85克。多半袋面的面餅含量僅比普通款多25克，而以85克面餅“多半袋”計算應該是127.5克。

在她看來，白象此舉是有“心機”的。“它申請‘多半’商標，用在包裝袋上，讓人誤以為多了半袋面。盡管分量是多了，但白象方便面整體來說比其他品牌賣得要貴，應該更嚴謹才對。”

另一位消費者直接提出質疑：“既然面餅分量已經增加，為什么還要在宣傳上玩文字游戲？”

不過，也有消費者表示理解。“在我看來，白象的面餅分量確實增加了，這就沒問題。”一位河北消費者說，自己特意去便利店看了售賣的康師傅“一倍半大面餅”方便面，面餅重量是120克。“大家的宣傳方式這不都差不多嗎？”

河南澤槿律師事務所主任付建告訴《財經天下》，根據《中華人民共和國商標法》規定，企業申請和使用商標時，應遵循誠實信用原則，盡量避免讓消費者產生誤解。若白象食品的產品實際分量未達到消費者對“多半”的通常理解，則違反了該原則。同時，《食品安全國家標準預包裝食品標簽通則》要求標簽內容真實客觀、不得誤導消費者，白象此舉與規定不符。

從這個角度來講，白象食品確實“擦邊”了。

對于近年來逆勢增長的白象方便面來說，品牌口碑和互聯網上的流量至關重要。它正走到和統一爭奪“市場老二”位置的關鍵時期，在這個時候，它卻摔了一跤。

02、靠線上逆襲統一

2025年年初，白象方便面迎來了發展的高光時刻。在蛇年春晚，很多眼尖的觀眾發現，白象品牌不僅出現在了現場圓桌上，在多個語言類節目中也強勢出鏡。

白象方便面早已躋身方便面市場前三名。在2023年方便面市場銷量排行中，康師傅以45%的市場占比雄踞榜首，統一企業以16%位列第二，白象食品的市場占比為12%，一舉躍居第三。

雖然白象食品并未對外公布過業績，但河南省工商聯發布的榜單顯示，2023年白象食品全年銷售額已達91.75億元，實現雙位數增長，和統一方便面同年業務收入的95.94億元相比，差距縮小至不到5億元。白象食品這家擁有近30年歷史的老品牌，到了挑戰“市場老二”交椅的關鍵時刻。

白象食品董事長姚忠良是位河南“60后”，在1997年創辦了白象食品。依靠河南小麥主產區的原料優勢，2003年白象食品率先在行業內推出“1元大骨面”，靠著性價比火爆出圈。公開報道顯示，憑借這款大單品，2007年白象食品年收入規模達到40億元。

雖然后來白象市場份額有些下滑，但很快就在線上找到反攻的機會。

2021年“3·15”晚會曝光的土坑酸菜事件，讓康師傅、統一兩大巨頭栽了個跟頭，白象食品不僅未涉其中，還被網友發現聘用大量殘疾人工作。在同年的各種公益事件中，白象食品也積極馳援。這些給白象食品帶來了巨大的品牌曝光度，2021年3月16日，白象抖音直播間累計觀看人數達187萬人次，較前一天整整增長140萬。

當時正值直播電商興起，速食賽道熱度提升。白象食品迅速抓住這波潑天的流量，開始調整線上渠道電商業務布局。2021年5月，由白象食品100%控股的尚選電子商務有限公司成立，經營范圍包括個人互聯網直播服務、企業市場營銷等。

在電商平臺直播之外，白象食品也在內容直播方面發力，2021年年底，白象食品進駐B站，開啟了“白象食品工廠直播”。

這是一次獨特的內容嘗試。白象在B站的直播中，只有工廠流水線、車間、生產過程等的展示，看起來單調、枯燥，節奏也慢，但它把著眼點放在食品安全和健康上，鞏固了品牌勤懇、腳踏實地的“人設”，一度在B站美食類直播中登頂，吸引了大批年輕粉絲。

年輕人是線上消費的主力。為了適應年輕消費者的偏好，白象在社交平臺內容上花式“整活”，緊跟各種網絡流行熱梗，來激發網友的互動熱情。

白象的“網感”還體現在產品研發上。比起線下，線上用戶對口味偏好、產品需求的反饋更為直接和快速。搭配公司已經成熟的產品線，白象方便面對一些小眾產品口味的開發可以說是獨具一格。

2023年，白象方便面推出香菜面系列。這一具有爭議的口味一上市，就帶來巨大流量。久謙數據顯示，2023年8月白象線上銷售額總和同比增長近2000%。而白象推出這款產品的靈感，就來自它發現，在抖音平臺上香菜相關的話題討論已擁有超過40億流量，但速食領域還沒有相關產品。

這款產品推出之后，很多消費者聯想到并提出“折耳根”的相關話題，白象看到這股風向之后，在2024年又推出了折耳根拌面。白象的臭豆腐火雞面，也是在直播中聽到消費者建議后研發的。

白象食品集團電商總經理孫亮曾對外透露，白象有獨立的電商系統，不僅負責銷售，同時還擁有獨屬的生產中心、供應鏈及產銷協同體系。“品牌年輕化和聆聽年輕員工的聲音，為白象帶來了許多新的可能性。”白象的“在線營銷+爆款打造”已經形成系統，從話題出現到產品上市的時間，在香菜面和臭豆腐火雞面的案例里只需要兩個月。

在線“投年輕人所好”，讓白象蹚出了一條和康師傅、統一不同的路線。弗若斯特沙利文數據顯示，2022年8月至2023年7月，白象品牌在中國方便面市場的全網總計銷售額排名第一。

截至2025年6月9日，白象抖音旗艦店粉絲數量達到512.2萬。同期，康師傅旗艦店粉絲數為124.5萬，統一官方旗艦店粉絲數為7.1萬，今麥郎旗艦店為153.6萬。在白象抖音旗艦店中，白象的“湯好喝”系列泡面5袋裝已售出32萬件。

憑借超強的“網感”，白象方便面在線上渠道拼殺而出。2023年9月，白象食品完成5億元Pre-IPO輪融資，由高瓴領投，投后估值突破300億元。巧合的是，高瓴創始人張磊也是姚忠良的河南老鄉。

在凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳看來，白象的爆品策略是可以持久的。“企業能創造出好產品、持續讓消費者有社交話題、營銷能夠跟上節奏，它的前景肯定是光明的。方便食品非常需要創新，其競品可以來自休閑零食、鹵制品、預制菜等多個維度，因此品牌沒有創造力很難突圍。”

03、白象的流量困局

但白象的短板也很明顯：方便食品的主力渠道仍然在線下，它在電商平臺上實現“彎道超車”，但廣大線下終端仍被康師傅、統一兩大品牌牢牢把持，而在線上，獲取流量的成本也在不斷提升。

白象方便面品牌在線上表現強勢，但在線下市場，不同區域和年齡段的消費者對它的認知并不均衡。

一位河北四線城市的超市經營者告訴《財經天下》，在自己的店里白象方便面的銷量不錯，“它的品牌口碑好，年輕人都知道它”。這幾年公司的進貨價也出現過微漲，但為了維持銷量，店里基本售價沒有改變過。同城的另一家超市主則說，大多數社區居民還不認識這個品牌，大家更熟悉的還是康師傅方便面。

尤其是，白象食品在河南鄭州起家，過去的銷售重點區域集中在黃河以北，廣大的南方市場還需要它進一步開拓。

2023年，白象食品正式成立上海白象電子商務有限公司，并設置了上海總部，加大對華東、華南市場的滲透力度。

公開消息顯示，白象位于廣東河源的華南生產基地將于今年下半年投產。該項目總占地面積約297畝，項目總投資約11億元，率先竣工的第一期生產線將以生產方便面為主。在未來，這一工廠將承擔起白象食品開拓華南市場、保障產能供應的重任。

白象方面曾對外透露，2024年白象全年取得了雙位數增長，在華南市場取得重要突破是原因之一。

“白象從一個華北區域品牌，能突破華南市場，本身也是非常不易的事情，這些都是對業績貢獻的重要因素。”林岳說。

白象的線下網點布局也隨之得到加強。目前，從河北、內蒙古等北方市場，到廣東、貴州等南方市場的多家線下超市、便利店經營者告訴《財經天下》，白象方便面已經出現在他們的貨架上。

但已在線下終端占據優勢的競爭對手并沒有放松警惕。

一位廣東便利店主說，店里在去年進貨了白象方便面。但康師傅方便面的業務員在每次上貨時，都要親自搶占位置，想要把白象擠到一邊去。但白象的業務員就很少出現，以至于產品過期了也沒有處理。“最后白象賣得也沒有康師傅好，今年我就沒有進貨。”他告訴《財經天下》。

康師傅對白象的狙擊，還體現在產品品類上。如康師傅推出“老母雞湯面”等產品，和白象方便面打起了“擂臺”。

方便面品牌的競爭愈發激烈，而想要坐穩“市場老二”位置的白象，在這個當口，幾乎不能再有閃失。

方便食品頭部品牌間的競爭已趨于白熱化，品牌也使出渾身解數，來爭奪有限的市場。為了適應消費者越來越追求“性價比”的要求，它們紛紛推出加大分量的產品。為了獲取更多的流量和用戶的關注，在營銷上邁的步子也更大。

但白象方便面的“踩坑”，恰恰也是因為它過去對流量和“網感”的追求。林岳認為，白象食品出現商標事件的背后，其實是品牌過度“玩梗”的問題。

外賣平臺改變了消費者的就餐習慣；為了適應新世代消費群體，品牌的營銷規則也在改變；直播電商的崛起，也引發了一場渠道變革，再加上健康消費理念興起，國內方便食品行業正走到變革的重要關頭。

這也是擺在所有傳統快消品牌面前的一個課題。

不止白象方便面，為了在市場競爭中贏得用戶的注意力，嘗試注冊“擦邊”商標的情況，在許多消費品牌中都曾出現過。不過，最終都遭到了反噬，如千禾0添加醬油被曝“千禾0”為商標，“壹號土豬”曝出“壹號土”是商標，“匯源100%”也被曝出是商標。

付建告訴《財經天下》，商標注冊成功說明其在形式上符合當時的商標注冊規定，但無論白象食品還是千禾味業等將消費者對產品某些特性的期待注冊成商標，讓消費者在認知上容易產生誤解，認為商標所表達的就是產品實際具有的特征，這種宣傳方式存在誤導消費者之嫌。

林岳則認為，由于方便食品的消費者大多對含量、性價比等因素都比較敏感，而品牌名稱直接表達的意思和現實產生了落差，這很容易給品牌的口碑帶來影響。但白象食品若誠心道歉、及時改善調整，它仍然有機會挽回在用戶心目中的品牌形象。

白象方便面通過適應新的市場規則，成功逆襲。但與此同時，跳出流量、重構渠道，繼續加強品牌建設，仍是對它穿越市場周期、自我革新的考驗。

（作者 |陽一，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY）