出品 | 子彈財(cái)經(jīng)

作者 | 戈多

編輯 | 閃電

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

或許很難想象，在外賣大戰(zhàn)愈演愈烈、預(yù)制菜狂轟濫炸的當(dāng)下，方便面還能讓年輕人如此上頭。

最近，國(guó)貨品牌白象聯(lián)手衛(wèi)龍推出的辣條拌面，刷屏了年輕人的社交圈。新口味+新聯(lián)名的雙重Buff，一經(jīng)出道便成頂流，不僅快速登上熱榜，還在各大社交平臺(tái)掀起試吃熱潮。

自官宣合作以來，微博#白象衛(wèi)龍聯(lián)名辣#話題閱讀量和#白象大辣嬌紙巾挑戰(zhàn)#在抖音平臺(tái)的播放量均已突破8000w。618活動(dòng)期間，白象辣條拌面多日蟬聯(lián)抖音商城的香辣方便面人氣榜榜首，在辣味方便面賽道處于領(lǐng)先態(tài)勢(shì)。

從普通消費(fèi)者到辣系達(dá)人，辣條拌面成為新晉吃播流量密碼，讓無數(shù)吃辣愛好者踴躍挑戰(zhàn)，甚至不能吃辣的網(wǎng)友也隔著屏幕眼饞不已。

新產(chǎn)品“火爆出圈”，既讓大家看到辣味食品的更多想象空間；更令行業(yè)關(guān)注的是，作為方便面國(guó)貨品牌，白象為何能在年輕人稱霸的辣味市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)聲量銷量雙豐收？

1、辣賽道持續(xù)擴(kuò)容，白象再掀辣味新風(fēng)潮

與衛(wèi)龍聯(lián)名推出辣條拌面，并不是白象一時(shí)興起，而是找準(zhǔn)了年輕人的嗨點(diǎn)。

傳統(tǒng)印象里，嗜辣是川渝、貴州、湖南、江西等地的“特色口味”，但如今辣味已突破地域界限，成為廣泛化、普遍性的“國(guó)民口味”，時(shí)下年輕人“無辣不歡”。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)統(tǒng)計(jì)顯示，辣是消費(fèi)者最喜歡的口味，占比達(dá)到41.8%。

為何“辣”口味受眾飆升？難道說國(guó)民的吃“辣”能力一夕之間便發(fā)生進(jìn)化？顯然不是。

心理學(xué)家弗洛伊德曾說過：“未被表達(dá)的情緒永遠(yuǎn)都不會(huì)消失，只是被活埋了。”解壓玩具的興起、ASMR咀嚼音播放量的暴漲以及辣口味的走紅，本質(zhì)是年輕人通過對(duì)觸覺、聽覺、味覺等感官的刺激，發(fā)泄現(xiàn)實(shí)壓力的情感代償。

社交需求同樣是年輕人的必需品，吃辣為不同人群建立起天然的圈層，年輕人可以在吃辣挑戰(zhàn)中獲得身份認(rèn)同。

品牌精準(zhǔn)洞察到“辣”背后的消費(fèi)紅利，讓辣味經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模水漲船高。《2025辣味休閑食品行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年—2024年，國(guó)內(nèi)辣味休閑食品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)從1804億元增長(zhǎng)至2284億元；2026年預(yù)計(jì)達(dá)到2737億元。

（圖 / CBNData第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心）

與此同時(shí)，食品企業(yè)圍繞“辣”展開百般武藝，但辣只是流量密碼，而非萬能魔法。在辣賽道持續(xù)擴(kuò)容、辣味食品層出不窮的繁華盛景下，白象辣條拌面能突出重圍，根本原因是做符合年輕群體需求的真創(chuàng)新。

就口味研發(fā)而言，白象沒有停留在辣條+拌面的簡(jiǎn)單拼湊嫁接，而是真的把“辣”滲透進(jìn)拌面制作的全過程：面餅在和面過程便加入辣椒粉；特調(diào)醬料包完美還原衛(wèi)龍辣條味；再拌上整包12克衛(wèi)龍小面筋辣條。有不少網(wǎng)友挑戰(zhàn)后表示，“感覺被辣條味兒腌透了”，可謂是令人上頭不已。

在營(yíng)銷玩法上，此次辣條拌面主動(dòng)貼合年輕人，正式推出前，白象與衛(wèi)龍便以“詼諧商戰(zhàn)”的形式，用“拉橫幅”和“IP互動(dòng)”的新奇操作引發(fā)網(wǎng)友圍觀。之后白象官方又親自下場(chǎng)發(fā)起“紙巾挑戰(zhàn)”，向全網(wǎng)辣系達(dá)人廣發(fā)“英雄帖”，并大膽開麥：不辣哭，算我輸。

網(wǎng)友直呼“明晃晃的激將法，但我就吃這一套”，一時(shí)間辣味零食愛好者紛紛在評(píng)論區(qū)蓋樓挑戰(zhàn)，掀起全網(wǎng)挑戰(zhàn)熱潮。

其實(shí)，洞察辣味消費(fèi)僅僅是辣條拌面角逐辣經(jīng)濟(jì)的入場(chǎng)券，立足品牌定位，用創(chuàng)新產(chǎn)品真誠(chéng)對(duì)話年輕人，才是辣條拌面卡位辣賽道的關(guān)鍵。

2、進(jìn)擊的國(guó)貨之光，直擊辣味消費(fèi)新趨勢(shì)

白象能以產(chǎn)品創(chuàng)新?lián)屨祭蔽斗奖忝媸袌?chǎng)的話語，離不開對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的洞察。其中關(guān)鍵一步便是其子品牌大辣嬌的成立，作為辣條拌面的主體，大辣嬌19年專注辣味美食研發(fā)，持續(xù)推出辣味爆品。

大辣嬌是白象品牌的辣味擔(dān)當(dāng)。辣條拌面能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的辣味市場(chǎng)一擊即中，離不開大辣嬌在辣賽道的長(zhǎng)期深耕。

2016年韓國(guó)火雞面爆火，中國(guó)消費(fèi)者想要購買還要加價(jià)排隊(duì)，大辣嬌便順勢(shì)推出經(jīng)典火雞拌面，上市便穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)火雞面市場(chǎng)首位，累計(jì)銷量已突破10億份。2018年，大辣嬌深挖中國(guó)地道特色風(fēng)味美食，推出麻辣小龍蝦拌面，打破方便面在速食領(lǐng)域的壁壘，直接殺進(jìn)辣味餐飲賽道。2023年，大辣嬌把品牌定位升級(jí)為“中國(guó)地道辣面”，緊跟火鍋熱推出牛油麻辣火鍋面，一度成為大學(xué)生的夜宵必備單品。

截至目前，大辣嬌旗下辣味食品已經(jīng)熱銷45億份。而辣味爆款的出圈，讓白象在辣味休閑食品市場(chǎng)的話語權(quán)越來越重，為辣條拌面鋪平了道路。

從品牌營(yíng)銷的角度看，大辣嬌也是白象品牌的年輕化擔(dān)當(dāng)之一。此次辣條拌面無限靠近年輕人生活的營(yíng)銷邏輯，源自白象大辣嬌年輕化的品牌DNA：大辣嬌品牌成立后，推出的每款新品都走在與年輕人溝通的第一線。

如在牛油麻辣火鍋面發(fā)布后，官方先在社交平臺(tái)上發(fā)起 #白象大辣嬌火鍋面真上頭#、#00后的火鍋平替# 等互動(dòng)話題，引爆多圈層用戶自發(fā)參與；再聯(lián)合全國(guó)17所高校，發(fā)放嘗鮮投喂活動(dòng)，以線上爆點(diǎn)帶動(dòng)線下參與，最終讓新品席卷高校掀起“熱辣風(fēng)暴”，形成學(xué)生大排長(zhǎng)龍的現(xiàn)象級(jí)破圈。

同時(shí)，大辣嬌在品牌營(yíng)銷上也堅(jiān)定強(qiáng)化白象品牌年輕化的價(jià)值主張。比如，為幫助年輕人“解壓”，大辣嬌以“王者來襲 辣爽出擊”為主題，將讓年輕人爽的“辣味”和在年輕群體中極為火爆的游戲王者榮耀結(jié)合，進(jìn)行線上線下整合營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌與年輕消費(fèi)者之間的鏈接。

辣條拌面的推出，是白象針對(duì)辣味消費(fèi)市場(chǎng)的又一次成功“進(jìn)擊”。在一次次辣味爆品誕生和一場(chǎng)場(chǎng)年輕化對(duì)話中，大辣嬌將“辣”和“年輕化”的心智深深種植入消費(fèi)者心中，推動(dòng)白象大辣嬌在辣味速食賽道一騎絕塵。

3、擁抱當(dāng)下的需求，國(guó)貨才能煥發(fā)新活力

在內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)與外部的夾擊下，方便面行業(yè)歷經(jīng)浮沉后增速放緩，白象卻始終成為活躍在當(dāng)下市場(chǎng)中的企業(yè)，到底拿的什么劇本？

故事的開始，白象是方便面國(guó)民品牌，其與消費(fèi)者共鳴、善待員工、熱心公益的溫暖事跡，引發(fā)大批消費(fèi)者共振。

此后，“白象中國(guó)面，專注中國(guó)好面”的故事從未停止。2023年，白象成為首家同時(shí)簽約中國(guó)女子“三大球”國(guó)家隊(duì)的國(guó)民品牌，共同傳遞著拼搏堅(jiān)守的精神內(nèi)核；2024年，白象與中國(guó)火箭達(dá)成合作，用航天科技賦能大眾消費(fèi)品的品質(zhì)突破；2025年，白象首次登上春晚舞臺(tái)，向全球華人傳遞溫暖年味與積極向上的正能量。一件件溫暖敘事中，我們看到國(guó)貨白象的企業(yè)擔(dān)當(dāng)與至誠(chéng)理念。

從溫暖國(guó)貨到年輕人的飯搭子，白象拿著經(jīng)典國(guó)貨的劇本，卻始終能攥住年輕人的心。為何白象能夠聲量、銷量雙豐收？

一方面，酒香也怕巷子深，渠道建設(shè)是快消品牌的必答題。在線上，白象積極布局電商渠道，做到了“全網(wǎng)銷售額第一”，實(shí)現(xiàn)彎道超車。同時(shí)，白象步履不停拓展線下渠道。據(jù)第三方數(shù)據(jù)，2024年及2025年前四個(gè)月，白象不僅位居行業(yè)銷售額同比增幅第一，渠道網(wǎng)點(diǎn)的同步增長(zhǎng)也位居行業(yè)前列，尤其是在華東和華南區(qū)域。

線上線下配合，還造就了良性動(dòng)銷模式：爆款產(chǎn)品在線上直播、電商等渠道贏得聲量，線下渠道配合加大鋪貨。據(jù)山東經(jīng)銷商馬先生介紹，除了湯好喝老母雞湯面外，網(wǎng)上熱門產(chǎn)品在門店賣得也很好，很多消費(fèi)者是網(wǎng)上被種草后，在線下門店選購。

另一方面，伴隨著品牌與消費(fèi)者溝通語境的重構(gòu)，想成功占領(lǐng)用戶心智，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化和品牌體驗(yàn)的閉環(huán)，需充分挖掘需求，做出消費(fèi)者“看到就愿意拿起”的產(chǎn)品。國(guó)貨白象持續(xù)向新的成功密碼便在于：不斷突破品類，推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

近年來，白象連續(xù)推出經(jīng)典火雞拌面、老母雞湯面、香菜面等明星產(chǎn)品。但爆品的誕生并非品牌一拍腦門的自嗨，只有從消費(fèi)者中來，才能到消費(fèi)者中去。

白象對(duì)用戶需求洞察的細(xì)膩體現(xiàn)在每款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)中，以大辣嬌系列的臭豆腐火雞面為例，一次直播彈幕中提到想要一款結(jié)合長(zhǎng)沙風(fēng)味臭豆腐的火雞面，白象在結(jié)合生產(chǎn)設(shè)備和制作難度研判后很快推出新品，從洞察需求到上架耗時(shí)不到兩個(gè)月。

香菜面的誕生也是如此，這一創(chuàng)意源于與抖音的“爆款共創(chuàng)”計(jì)劃，白象精準(zhǔn)洞悉香菜自帶的爭(zhēng)議與流量，香菜面發(fā)布首日即售罄，成為社交平臺(tái)熱議的“香菜文化符號(hào)”。

從香菜面的“真香警告”到大辣嬌系列的“辣味解壓”，白象用“守得住經(jīng)典，玩得轉(zhuǎn)創(chuàng)新”的產(chǎn)品哲學(xué)，構(gòu)建起從流量曝光到長(zhǎng)效轉(zhuǎn)化的價(jià)值閉環(huán)，從而賦予國(guó)貨品牌新活力。

品牌的終極競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者在價(jià)值觀上的認(rèn)同，而與年輕人的同頻，是品牌實(shí)現(xiàn)心智突圍的關(guān)鍵。如今，白象不僅是大家印象中的溫暖國(guó)貨，還是方便面行業(yè)辣賽道領(lǐng)跑者，品牌角色的豐富，是對(duì)抗不確定性的關(guān)鍵。

一個(gè)品牌要留在舞臺(tái)上，就要獲得用戶持久的信任，最后還是要踏入同一條河流——真正的商業(yè)永恒，不在于追風(fēng)口的速度，而在于對(duì)用戶需求的堅(jiān)守。