揚(yáng)帆出海 作者丨汪醬

全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)正在中國(guó)移動(dòng)游戲企業(yè)的“引領(lǐng)”下，迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)浪潮。據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，2024年全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為6355.7億元，其中中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模占全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)的比例達(dá)到37.5%，隨著中國(guó)游戲企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)了解加深，出海核心競(jìng)爭(zhēng)力也大幅提升——到2024年，中國(guó)游戲“出海”收入規(guī)模已經(jīng)連續(xù)五年超過(guò)千億元。

5月24日當(dāng)天，由廣東省南方文化產(chǎn)權(quán)交易所和廣州市游戲行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“向新出海——2025文化出海增長(zhǎng)戰(zhàn)略前瞻會(huì)”，在第二十一屆中國(guó)（深圳）國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會(huì)上成功舉辦。作為前瞻會(huì)的重磅環(huán)節(jié)，揚(yáng)帆出海與廣州游戲行業(yè)協(xié)會(huì)首次聯(lián)合發(fā)布了《2024廣州游戲出海指數(shù)》報(bào)告（版權(quán)歸廣州游戲行業(yè)協(xié)會(huì)所有），并由揚(yáng)帆出海創(chuàng)始人&CEO 劉武華現(xiàn)場(chǎng)分享了指數(shù)背后的行業(yè)洞察，從大盤(pán)營(yíng)收、全球游戲品類、產(chǎn)品情況、代表企業(yè)、區(qū)域產(chǎn)業(yè)等多維度視角解碼中國(guó)游戲出海新范式。

揚(yáng)帆出海創(chuàng)始人&CEO 劉武華

為了便于出海從業(yè)者直接獲取到需要的信息，我們針對(duì)報(bào)告進(jìn)行了更加詳細(xì)的解讀，并在文末附上了完整版報(bào)告獲取方式，話不多說(shuō)，我們馬上開(kāi)始：

全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)固化，成熟產(chǎn)品和新品競(jìng)爭(zhēng)壓力大

根據(jù)《報(bào)告》，2024年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模為12163.35億元，同比增長(zhǎng)3.31%，實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。其中，全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模為6355.7億元（約870億美元），同比增長(zhǎng)4.83%，雖然數(shù)字有所增加，但從增長(zhǎng)曲線來(lái)看趨于平緩。

此外，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模占全球移動(dòng)游戲市場(chǎng)比例雖然也呈現(xiàn)出持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)——已連續(xù)兩年高于海外移動(dòng)游戲市場(chǎng)，達(dá)到37.5%，但增長(zhǎng)比例上看卻與去年僅相差0.1%。

這意味著中國(guó)游戲廠商出海難度正在持續(xù)加大，想要在海外移動(dòng)市場(chǎng)憑借新品突圍，難度較高。

根據(jù)對(duì)海外市場(chǎng)流水TOP200移動(dòng)游戲的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，策略類、消除類、博彩類在數(shù)量和流水兩層面占比均較高。但從更深層的市場(chǎng)表現(xiàn)看，博彩類、消除類看似機(jī)會(huì)大，實(shí)際上難進(jìn)入。一方面，博彩類風(fēng)險(xiǎn)大，中企布局意愿小；而消除類則是海外企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。因此在考慮從這兩個(gè)品類突圍的廠商需要更深厚的積累，付出相對(duì)更多的成本。

從24年中國(guó)自主研發(fā)的移動(dòng)游戲出海收入TOP100類型分布來(lái)看，策略、射擊、角色扮演三大品類是中國(guó)廠商布局重點(diǎn)，占比均超過(guò)10%；而體育競(jìng)技、沙盒、AR三大品類，中國(guó)游戲企業(yè)布局力度較小。

拉長(zhǎng)時(shí)間線，我們也看到，成熟游戲產(chǎn)品（指上線時(shí)間超過(guò)一年的產(chǎn)品）流水波動(dòng)較大，每年都有超過(guò)4成的產(chǎn)品流水名次上下波動(dòng)20名及以上；而全球市場(chǎng)中雖然也有新品不斷推出，但同質(zhì)化以及用戶越來(lái)越高的游戲質(zhì)量要求、買量難等問(wèn)題的存在，令新游戲爆品數(shù)量增長(zhǎng)緩慢，流水優(yōu)秀的新品少且難以入榜——根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)，海外流水TOP200移動(dòng)游戲中新品數(shù)量?jī)H為5.5%，對(duì)比來(lái)看，國(guó)內(nèi)新品占比則可以達(dá)到20.5%。因此，面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)壓力和挑戰(zhàn)，中國(guó)游戲企業(yè)可以考慮從融合玩法、題材創(chuàng)新、混合變現(xiàn)等維度切入，以獲取新的增長(zhǎng)。同時(shí)，對(duì)于成熟產(chǎn)品而言，可以通過(guò)持續(xù)買量、內(nèi)容/玩法更新、穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)等方式來(lái)延長(zhǎng)生命周期。

廣州游戲企業(yè)出海競(jìng)爭(zhēng)力突顯，政府政策支持或成主要推動(dòng)力

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)游戲出海收入規(guī)模已經(jīng)連續(xù)五年超過(guò)千億元，在2024年，中國(guó)自主研發(fā)游戲在海外市場(chǎng)的實(shí)際銷售收入已經(jīng)達(dá)到了185.57億美元。縱覽近幾年的出海收入榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中大部分頭部游戲企業(yè)均坐落于廣東。其中，出海營(yíng)收超10億元的廣東企業(yè)包含騰訊、網(wǎng)易、三七互娛、4399、易幻網(wǎng)絡(luò)、庫(kù)洛游戲、靈犀互娛、冰川網(wǎng)絡(luò)等。在這些廠商的帶動(dòng)下，不僅拉動(dòng)了廣東游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)——2024年，廣東游戲出海營(yíng)收達(dá)到423.6億元，同比增長(zhǎng)9.9%，同時(shí)也推動(dòng)中國(guó)自研游戲影響力持續(xù)提升。

在出海廣東游戲的相關(guān)數(shù)據(jù)中，我們注意到其中廣州游戲企業(yè)表現(xiàn)亮眼。2024年，廣州游戲產(chǎn)業(yè)總營(yíng)收約達(dá)到1406.67億元，廣州游戲企業(yè)海外營(yíng)收190.58億元，約占廣東省出海游戲總營(yíng)收的45%。從品類賽道來(lái)看，特別在SLG賽道表現(xiàn)突出，占率更保持全球前三。據(jù)揚(yáng)帆出海不完全統(tǒng)計(jì)，廣州出海游戲企業(yè)代表除網(wǎng)易、三七互娛、庫(kù)洛游戲、4399外，還包含貪玩游戲、君海游戲、樂(lè)牛游戲、露珠游戲、靈犀互娛、波克城市、天游網(wǎng)絡(luò)、詩(shī)悅網(wǎng)絡(luò)等數(shù)十家企業(yè)，這些企業(yè)通過(guò)差異化布局和本地化深耕，在全球市場(chǎng)取得了顯著突破。

以SLG品類為例，廣州企業(yè)通過(guò)“成熟品類+玩法創(chuàng)新”的雙輪驅(qū)動(dòng)策略，成功打造出多款風(fēng)靡全球市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品。其中，三七互娛的《Puzzles & Survival》通過(guò)“三消+SLG”的創(chuàng)新玩法組合，長(zhǎng)期穩(wěn)居海外暢銷榜前列。

展開(kāi)而言，作為廣州出海企業(yè)的代表之一，我們看到三七互娛的業(yè)務(wù)覆蓋全球200+地區(qū)，通過(guò)“自研+代理”模式，全球累計(jì)上線超120款游戲，在24年?duì)I收174.41億元，全球發(fā)行的移動(dòng)游戲最高月流水超過(guò)23億元，數(shù)款小游戲月流水超百億元。目前，三七互娛還有著豐富的新品儲(chǔ)備，預(yù)計(jì)數(shù)量超過(guò)20款。

三七互娛之外，另一家頗具代表性的企業(yè)還包含樂(lè)牛游戲。樂(lè)牛游戲是廣州買量派代表之一，從回合制RPG和MMO切入移動(dòng)游戲市場(chǎng)，在發(fā)展過(guò)程中，積極探索新的擴(kuò)量方式，投入短視頻平臺(tái)直播、視頻合作等內(nèi)容，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)游戲營(yíng)收翻倍。在全球市場(chǎng)中，樂(lè)牛游戲推出過(guò)數(shù)款月流水千萬(wàn)級(jí)別產(chǎn)品，如其24年8月推出的《神火大陸》海外版《Flame of Valhalla》，曾一度登上Sensor Tower 出海手游海外增長(zhǎng)TOP30，月流水近3000萬(wàn)人民幣。此外，其首款自研MMO《獵魔傳說(shuō)》巔峰期流水達(dá)4.5億，月流水最高破7000萬(wàn)。25年1月，樂(lè)牛游戲面向韓國(guó)市場(chǎng)推出了第二款MMO產(chǎn)品《I9：Inferno nine》，這款產(chǎn)品僅iOS端三個(gè)月流水達(dá)上億人民幣，在MMO賽道僅次于《天堂M》，不僅成功登頂了2月中國(guó)手游海外收入增長(zhǎng)榜TOP1，還為樂(lè)牛帶來(lái)110%的出海收入增長(zhǎng)，帶動(dòng)樂(lè)牛首次入圍2月出海收入榜第12名。

除了在SLG和MMO兩條賽道有著強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)力外，廣州游戲企業(yè)在小游戲方面的布局和營(yíng)收表現(xiàn)也同樣值得關(guān)注。根據(jù)引力引擎發(fā)布的《2024年中國(guó)小游戲百?gòu)?qiáng)企業(yè)榜單》，廣州有28家企業(yè)上榜，數(shù)量全國(guó)領(lǐng)先，同時(shí)，三七互娛《小妖問(wèn)道》、4399《菇勇者傳說(shuō)》等小游戲產(chǎn)品在全球游戲市場(chǎng)的推出，也令中輕度混合休閑玩法成為最具“爆款潛質(zhì)”的出海趨勢(shì)之一。目前，廣州出海游戲在東南亞、日韓、歐美、中東四大市場(chǎng)中占比突出，而MENA等新興市場(chǎng)還有待開(kāi)發(fā)，這或許將成為廣州游戲企業(yè)乃至中國(guó)游戲出海行業(yè)的新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

通過(guò)數(shù)據(jù)、企業(yè)分析、產(chǎn)品分析等多個(gè)維度的洞察，我們總結(jié)了廣州游戲出海企業(yè)在全球游戲行業(yè)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力，主要包含有以下幾點(diǎn)：

首先，廣州科韻路與琶洲盤(pán)踞了多家游戲廠商，這些游戲廠商持續(xù)吸引著大量?jī)?yōu)秀人才和資源聚集，使得當(dāng)?shù)赜螒蚱髽I(yè)能始終保持“頭部?jī)?yōu)勢(shì)”。

其次，廣州游戲企業(yè)善于抓住和引領(lǐng)趨勢(shì)，比如三七互娛、4399等企業(yè)持續(xù)加強(qiáng)對(duì)小游戲領(lǐng)域的投入，為游戲行業(yè)帶來(lái)了新的游戲創(chuàng)新融合方向。

第三，廣州當(dāng)?shù)負(fù)碛?strong>完善的游戲上下游產(chǎn)業(yè)鏈，從游戲研發(fā)、生產(chǎn)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、再到電競(jìng)賽事舉辦、游戲泛娛樂(lè)化等全產(chǎn)業(yè)鏈均有完善的支持體系。

第四，順應(yīng)AI趨勢(shì)，廣州游戲企業(yè)也積極擁抱AI等技術(shù)創(chuàng)新，并將游戲和科技進(jìn)行深度融合，賦能游戲研發(fā)、發(fā)行、運(yùn)營(yíng)、買量等多個(gè)環(huán)節(jié)，降本增效。

最后，也是最重要的一點(diǎn)：得益于諸多政策的支持。近期來(lái)看，25年4月，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于促進(jìn)服務(wù)消費(fèi)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》和《加快推進(jìn)服務(wù)業(yè)擴(kuò)大開(kāi)放綜合試點(diǎn)工作方案》，其中特別強(qiáng)調(diào)要發(fā)展游戲“出海”業(yè)務(wù)，布局從IP打造到游戲制作、發(fā)行、海外運(yùn)營(yíng)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈布局。5月，《關(guān)于推動(dòng)廣東網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干政策措施》發(fā)布，提出了支持原創(chuàng)精品和科技創(chuàng)新、優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境、打造產(chǎn)業(yè)集群、完善支撐體系、強(qiáng)化服務(wù)保障機(jī)制五大核心政策。強(qiáng)調(diào)了對(duì)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲、小程序游戲、游戲大模型訓(xùn)練、流量算力的支持，并強(qiáng)調(diào)未來(lái)將以廣東省內(nèi)頭部游戲企業(yè)帶動(dòng)中小微企業(yè)及上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈資源的協(xié)同出海發(fā)展。

結(jié)語(yǔ)

隨著出海競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇，中國(guó)出海企業(yè)所要面臨的挑戰(zhàn)數(shù)量、難度都會(huì)有大幅提升，比如買量獲客壓力的增加、新型游戲品類對(duì)老牌游戲市場(chǎng)的沖擊對(duì)出海企業(yè)提出更高的能力要求，以及游戲同質(zhì)化嚴(yán)重、創(chuàng)新難等問(wèn)題。

面對(duì)這些挑戰(zhàn)，中國(guó)出海企業(yè)僅憑單打獨(dú)斗很難戰(zhàn)勝，更需要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈合作，通過(guò)資源整合提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，避開(kāi)高壁壘賽道，重視新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，同時(shí)加強(qiáng)自研游戲投入，從融合玩法、題材創(chuàng)新、“游戲+X”等多個(gè)維度拓寬用戶池，利用AI能力賦能游戲研發(fā)、發(fā)行、買量等多個(gè)核心環(huán)節(jié)，以更低的成本獲取更高的收益。此外，在強(qiáng)調(diào)IP效應(yīng)的背景下，中國(guó)出海企業(yè)還應(yīng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同，以精品游戲帶動(dòng)文旅和文化傳承，再以文化“破圈”帶動(dòng)游戲“破圈”，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。