斑馬消費(fèi) 陳曉京

比起冰美式單純的提神功效，中式養(yǎng)生水更懂得如何撩動(dòng)年輕人的心。畢竟，包裝上醒目的配料，大多出自《本草綱目》。

打工人熬夜、上火、久坐、脂肪堆積……好像狂炫一瓶中式養(yǎng)生水，可以搞定一切。

自帶流量的中式養(yǎng)生水賽道，肉眼可見地崛起，產(chǎn)品迭出、品牌齊放，各路勢(shì)力摩拳擦掌。

這也說明，飲料行業(yè)周期的變換從未停止。近年，無(wú)糖茶爆紅、乳酸菌飲料敗退、電解質(zhì)水癲狂，你方唱罷我登場(chǎng)。

初步統(tǒng)計(jì)，近1年時(shí)間，至少有23個(gè)品牌、59款養(yǎng)生水產(chǎn)品及49種口味活躍在中式養(yǎng)生水市場(chǎng)。這一條尚不寬闊的賽道上，各路玩家攻勢(shì)洶洶，比無(wú)糖茶市場(chǎng)更為猛烈。

扎堆的養(yǎng)生水

半個(gè)月前，涼茶老炮“和其正”對(duì)外透露，旗下“宜己水”系列養(yǎng)生水即將上市，中式養(yǎng)生水賽道再走進(jìn)來(lái)一個(gè)攪局者。

目前，“宜己水”尚未上架終端，提前放出消息，似乎是在試探市場(chǎng)的反應(yīng)。早年，達(dá)利食品利用“和其正”征戰(zhàn)涼茶市場(chǎng)，也是祭出先試探、后跟隨的戰(zhàn)略，最終坐穩(wěn)涼茶老二的位置，年收入規(guī)模近20億元。

愈發(fā)炙熱的養(yǎng)生水賽道，早已擁擠不堪。今年以來(lái)，康師傅、統(tǒng)一、承德露露、盼盼食品以及國(guó)潮汽水品牌北冰洋等，先后推出中式養(yǎng)生水產(chǎn)品，戰(zhàn)斗的激烈程度，絲毫不亞于一旁的無(wú)糖茶戰(zhàn)場(chǎng)。

這條細(xì)分賽道，目前已衍生出幾大流派，以元?dú)馍譃榇淼男聞?shì)力派、盒馬等零售平臺(tái)派、以好望水為代表的KA派，以及可漾等工廠派。

2018年，可漾推出第一款養(yǎng)生水產(chǎn)品。2023年初，元?dú)馍盅鹤B(yǎng)生水，年內(nèi)即成為10億級(jí)大單品，引發(fā)行業(yè)跟隨效應(yīng)，市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大。

相比坐了十多年冷板凳才爆火的無(wú)糖茶，養(yǎng)生水崛起的速度更快。2018年市場(chǎng)規(guī)模僅1000萬(wàn)元左右，到2023年已達(dá)4.5億元。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，2028年將破百億規(guī)模。

企業(yè)追趕風(fēng)口的速度，也遠(yuǎn)超兩年多前的無(wú)糖茶。

2022年前，中式養(yǎng)生水的品牌或廠商僅4家，去年底已在40家以上。其中不乏食品飲料巨頭、零售平臺(tái)企業(yè)、袋泡茶企業(yè)，以及老字號(hào)藥企等，共同瓜分尚且不大的市場(chǎng)。

企業(yè)紛紛布局后，產(chǎn)品五花八門，讓人眼花繚亂，感覺各大品牌，都快把《本草綱目》給翻爛了。除了常規(guī)的綠豆、紅豆、枸杞和決明子，桂圓、陳皮、山楂、黃芪等，都成為這瓶養(yǎng)生水里的重要角色。

踩在風(fēng)口上，企業(yè)和品牌各懷心思。“和其正”們，在涼茶賽道熱度降低后，亟待培育第二曲線；更多的企業(yè)，則是懷揣著跟風(fēng)、提前占坑的心理。

靠什么驅(qū)動(dòng)？

2022年，“一整根”人參水在全網(wǎng)爆紅，因?yàn)榘颜藚⒅糜谄績(jī)?nèi)，視覺上就會(huì)認(rèn)為很“補(bǔ)”，被戲稱為熬夜水。

作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)養(yǎng)生水產(chǎn)品，“一整根”只是曇花一現(xiàn)，但養(yǎng)生水賽道并沒有就此冷卻，一直在找準(zhǔn)機(jī)會(huì)，撕開更大一條口子。

無(wú)糖茶的盛行，是年輕一代對(duì)健康需求的爆發(fā)，同時(shí)讓植物飲料領(lǐng)域更加細(xì)分，中式養(yǎng)生水漸漸成為一個(gè)小眾細(xì)分賽道。

2023年，國(guó)家衛(wèi)健部門對(duì)外公布106種既為食品又是中藥材的名錄，通過官方背書，增強(qiáng)了中式養(yǎng)生水產(chǎn)品的熱度。

在極短時(shí)間內(nèi)崛起，“藥食同源”的廣泛認(rèn)知基礎(chǔ)，讓中式養(yǎng)生水深受寵愛。

據(jù)《Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》，有近7成消費(fèi)者認(rèn)同“藥食同源”理念，他們既追崇養(yǎng)生功效，又對(duì)產(chǎn)品健康、便捷性等有較高的需求。

相比純凈水、礦泉水，薏米水祛濕、紅棗水補(bǔ)血、陳皮水理氣，且更為適口，同時(shí)解決了自帶養(yǎng)生壺的麻煩。盡管單價(jià)貴一倍，但在養(yǎng)生面前，這顯然不算什么。

隨著年輕一代對(duì)養(yǎng)生水的推崇，相關(guān)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。據(jù)魔鏡洞察跟蹤數(shù)據(jù)，2023年8月至2024年7月，中式養(yǎng)生水在主流電商平臺(tái)銷售規(guī)模超2億元，同比大增162%。

在廣泛認(rèn)知、古早配方助力之外，養(yǎng)生水品牌們正在竭力打造各種賣點(diǎn)，體現(xiàn)產(chǎn)品差異化。

目前市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品，已不再像“一整根”產(chǎn)品的粗糙與直觀，而是通過煮制、萃取、提純等生產(chǎn)工藝，加速產(chǎn)品迭代和升級(jí)。

比如，好望水的薏米水，主打“慢熬煮”；可漾的紅豆薏米水，一再?gòu)?qiáng)調(diào)掌握萃取提純的核心技術(shù)及專利；元?dú)馍謩t把大大的“煮”字印在包裝瓶上；乳飲巨頭伊利集團(tuán)旗下伊刻活泉的“人參枸杞養(yǎng)生水”，主打人參5倍萃取。

遠(yuǎn)沒熬出頭

中式養(yǎng)生水，本質(zhì)上是一個(gè)“擦邊”產(chǎn)品，它通過藥食兩用的原材料組合、復(fù)刻古方，按照現(xiàn)代生產(chǎn)工藝做出飲料的口感，又兼帶功能性，價(jià)格甚至高于功能飲料。

盡管這瓶飲料配料中，有一些原材料兼帶藥用價(jià)值，比如用于祛濕的薏米、補(bǔ)氣血的紅棗等，但并不意味著添加了這些原料的水，就具備了某種功效。

實(shí)際上，即便經(jīng)典的中藥醫(yī)方，也必須完整配伍，再結(jié)合個(gè)人體質(zhì)差異進(jìn)行調(diào)整。

所以，中式養(yǎng)生水廠方或品牌從來(lái)不提，更不敢明確養(yǎng)生水的功效，只通過粗大醒目的原料名，暗示某種功效，提升消費(fèi)者預(yù)期。

另外，中式養(yǎng)生水從植物飲料領(lǐng)域細(xì)分出來(lái)，目前尚沒有相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比照?qǐng)?zhí)行的是植物飲料產(chǎn)品相關(guān)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。

在配料表里，很難看出生產(chǎn)過程中添加的原材料含量。同時(shí)，產(chǎn)品經(jīng)過煮制、萃取等工序，原料質(zhì)量、投料數(shù)量等，都可能導(dǎo)致產(chǎn)品的差異。

針對(duì)一些潛在影響，已有醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)人士發(fā)出了預(yù)警：養(yǎng)生水要根據(jù)自身體質(zhì)和身體狀況飲用，不能長(zhǎng)期作為“水替”。

作為飲料行業(yè)的“老炮”，今年初，鐘睒睒在與農(nóng)夫山泉股東交流中表示，目前還沒有能真正生產(chǎn)中式養(yǎng)生水的企業(yè)，公司未來(lái)會(huì)積極參與到這個(gè)賽道中。

中式養(yǎng)生水擁有廣大的潛在消費(fèi)群體，市場(chǎng)足夠火爆，可資本的態(tài)度仍相對(duì)謹(jǐn)慎，太大的融資尚未出現(xiàn)。

2024年，開懷山藥汁、草本未來(lái)完成天使輪，融資規(guī)模均在千萬(wàn)元級(jí)；新中式國(guó)風(fēng)茶飲品牌茉藍(lán)山斬獲A輪融資5000萬(wàn)元。

看來(lái)，中式養(yǎng)生水還得繼續(xù)“熬”下去。