本文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

近日，杭州傳出消息，良渚南一處占地6700多畝的大型景區，幾乎變成了一片廢墟，該景區曾投入大量人力財力，并被評為4A級景區。近幾年，4A級或以下景區嚴重虧損甚至倒閉的景區越來越多，似乎沒有幾家4A級景區日子過得不錯……

大型4A景區突變廢墟

這段時間，最具話題熱度的莫過于“蘇超”，端午期間，就連往年頂流“賽龍舟”與之相比都略遜一籌。原價10元甚至更低的觀賽門票，最高被炒至900元，代拍的價格也標價78元-200元不等。受其影響，6月2日至8日，江蘇省內景區預訂量同比激增305%。

相比于似乎突然就爆火的“蘇超”、“村超”，一些曾苦心經營的4A景區卻在日益蕭條。近日，杭州一占地6700多畝大型4A景區——蘭里景區傳出消息，將全部拆遷，景區內的居民樓已經基本搬空，農作物大棚也已閑置，不少樓棟已經被夷為平地。

據了解，蘭里景區位于西湖區三墩鎮，總面積約4.5平方公里（約6750畝），涵蓋繞城村、華聯村兩個村落及5000多畝農田。西湖區三墩鎮政府曾為蘭里景區投入巨大的人力財力（未經證實有200多億元），引進中國臺灣團隊進行旅游農業開發，希望建成一個集生態農業、研學旅游、運動養生、鄉村民宿、文化創意為一體的現代化都市農業示范性綜合體。

2018年國慶開園后，曾一度是杭州城市后花園，大片花海及農田，以及水果采摘、非遺手工體驗、農作物種植等研學活動，還有槳板、皮劃艇、射箭等戶外活動，吸引不少人前往打卡體驗。但影響力有限，熱度過后，景區除研學團隊外，沒有太多游客。缺少人氣，許多設施設備需要長期維護，景區也無力支撐，兩年過后管理團隊便撤出景區。

沒有管理之后，大量的建筑垃圾和生活垃圾胡亂堆放，綠化被破壞，塑料大棚被廢棄，景區內道路汽車無序停放，各種特色項目都已停止經營，游覽觀光車停在路邊銹跡斑斑，成了本地村民和外地租客的菜園子。

一方面是景區凋敝，另一方面蘭里景區大范圍的占地面積，影響到周邊城市建設和道路規劃，使得良渚新城向南挺進的所有道路成了“斷頭路”，無法與云城及未來科技城相接，阻礙了余杭區發展，因此蘭里景區也被稱為“攔你”景區。雙重因素下，景區近兩年也被宣布全部拆遷，如今，大部分房屋已被拆除，景區也成為一片廢墟……

4A級景區正在集體“死亡”

實際上，蘭里景區只是國內大部分4A級景區的一個縮影。不久前，九派新聞梳理了5年來與破產景區相關的公開報道，據不完全統計，有7家4A級景區、3家5A級景區破產。典型如曾號稱“江南第一私家園林”的蘇州靜思園，于1993年出資建設，耗時十年，園林和建筑總占地一百多畝，園中收集了來自全國各地的奇石盆景和古建筑等其他建筑園林材料。之后景區資金緊張，2020年進行了破產清算，3次拍賣皆流拍。

還有曾被聯合國教科文組織批準為世界地質公園的河南4A級景區南召縣寶天曼景區，景區有古老繁茂的原始森林及豐富獨特的野生動植物資源，被稱為“天然物種基因庫”、“中州綠色明珠”，被央視多次報道，早期也曾是初代網紅景區。不過，之后因經營不善，欠債1億，6折變賣依舊4次流拍。

有相似遭遇的還有河南欒川養子溝景區、重慶龍門陣景區、鄭州世紀歡樂園等4A景區。當然，統計出來的都是一些已經宣告破產的景區，還有一些4A景區在無人知曉的情況下悄悄被廢棄。如廣東最大的4A級景區秋楓寨，占地1萬多畝，耗資近10億打造，擁有優越的地理位置，靠珠三角核心城市廣州、深圳、珠海等，處于環珠三角一小時旅游圈內。2013年上半年開業之后，迅速成為廣東乃至珠三角地區的一個熱門旅游目的地，甚至被不少人稱為“嶺南小九寨”。但隨著時間推移，秋風寨游客數量逐年減少，旅游收入大幅下降。原本繁華的景區變得冷清蕭條，許多設施因為缺乏維護而破敗不堪，如今成為一個荒廢景區。

還有大量4A級景區雖然沒有破產，但實際上每年都在虧損，只是依托背后集團輸血，勉強度日。經空間秘探梳理，上市旅企共有超50家4A級景區，其中大部分處于虧損狀態，尤其是山岳型4A景區及公園型4A級景區。典型如桂林旅游旗下5家4A級景區，除荔浦銀子巖景區外，其余4家皆處于虧損狀態；黃山旅游旗下2家4A景區太平湖景區和花山謎窟景區也皆處于虧損狀態。

總之，當下國內大部分4A級景區，除破產及荒廢之外，不是一邊虧損一邊輸血，就是變成已經喪失實際經營能力的“僵尸景區”，這些景區最大的特點就是“僵而不死”，游客能夠正常買票參觀，但沒有齊備的操盤團隊，也無法提供任何多余的常規服務，一到旅游淡季就找各種理由關門歇業，進入休眠狀態。

4A級景區已是如此，更別提4A級以下景區，日子更是舉步維艱。雖然一到節假日景區便人山人海的現象大家已經司空見慣，但仔細觀察便能發現，人潮洶涌的永遠是那些熱門5A景區，有數據顯示，300余家5A景區的收入占據3萬多家景區收入的一半，并且集中度還在提高。由此可見，旅游市場的頭部壟斷傾向正在逐步加大，除頭部5A級景區外，4A及以下景區正在集體“死亡”。

天賦景區為何混得不如“散裝足球”？

追究起來，在大部分遭遇虧損，甚至破產的4A景區中，要論“家世”，沒幾個拿不出手的。不是珍稀自然寶貴資源，就是動不動十幾個“小目標”的建設投入，要富有富，要貴有貴，可還是混得不好。更氣人的是，“散裝江蘇”十三個城市的業余球賽，竟然輕易就打敗了它們這些出身“高貴”的4A景區，火遍全國。

究其原因，首先，大部分4A景區本身的影響力就不夠，即使“出身”不錯，但與更“富貴”的頭部5A景區相比，簡直小巫見大巫，加之自我宣傳能力也不足，影響力更難以支撐景區長遠發展。以桂林旅游旗下的豐魚巖景區為例，曾被當代著名詩人賀敬之題詞稱之為“亞洲第一洞”，景區本身資源不錯，但相比旁邊的荔浦銀子巖景區，影響力與知名度都差一大截。在之前空間秘探了解該景區時，發現其宣傳平臺，不僅缺乏一定質量的景區照片，視頻內容也較為敷衍，不僅無吸引力，更別提有什么影響力。在國內，其實有不少不錯的4A景區，只是苦于不被大眾發現。

此次“蘇超”的爆火，便離不開地方的自我宣傳。“蘇超”熱度之所以能在5月31日、6月1日開始爆發式增長，與其官方媒體下場玩梗，“搭臺唱戲”、“相互拱火”有很大關系，“吃瓜群眾”才夠以此為由頭，在社交平臺上掀起一波波討論。

說到“玩梗”，也是此次“蘇超”爆火的主要因素之一，同樣是大部分4A景區混得不好的原因之一，即單向性，缺乏互動與創造性。許多景區思維還是“靠天吃飯”那一套，認為給景區安上幾個值得一看的“噱頭”，便能夠吸引游客。實則越來越多人已經厭煩走馬觀花，拍照打卡那一套。而通過梳理去年及今年的現象級文旅事件，不管是討好型的“爾濱”，還是開封的“王婆”說媒，甚至是成都一小區里的“成都迪士尼”，其共同點都是有極強的互動與創造性。

每個人內在都有天然的創造欲望，這種創造并不局限于創造一部小說或是一幅畫作，“玩梗”同樣是人內在創造表現的一種。每個爆火現象的背后，都與激發全民的創造性有關，圍繞“爾濱”與“南方小土豆”的創作視頻在當時層出不窮；“王婆說媒”與“成都迪士尼”在網上的二次創作視頻也擠滿網絡。而此次“蘇超”因多種地理與歷史因素，可提供玩梗的創作素材更是源源不絕，從“比賽第一，友誼第十四”到“常州變吊州巾州丨州”，從“南哥之爭”到“恐龍大戰美猴王”，引發全民玩梗狂歡，爆火全網。

再有，相比于許多4A景區標榜的稀缺資源，在當下旅游資源中，更稀缺的其實是真誠與平價。許多景區吐槽雖然游客變多了，景區消費卻越來越少。但游客表示20元一桶的泡面與10元一瓶的水實在下不去手，這還是剛需用品，那些義烏商品市場的批發文創，以及各種同質化產品更不要說。與之相對的是，此次“蘇超”僅10元的門票，卻因太火爆，在某二手平臺被炒至900元；常州、徐州、蘇州等地紛紛面向客隊城市居民發布文旅優惠措施，據統計，端午假期，前往常州游玩的揚州游客就超15萬人次。

同樣，前段時間，國內首家破產的5A景區——河南洛陽龍潭大峽谷因景區內1元一根的冰棍、2.5元一根的黃瓜出了圈，景區也隨之瞬間走紅，用8年不漲價的堅持，完成了從破產邊緣到客流高峰的逆襲。

隨著互聯網傳播速度越來越快，之前景區販賣高價商品最多打退去過的游客，現在愛做攻略的游客們早在去之前，就聞風而退了。同樣，真誠的景區被人發現后，也很容易在網絡傳播開，為其帶去好口碑。真誠與平價是一種態度，影響著景區與游客之間的信任關系。

16187家4A及以下景區，如何活？

據文旅部數據，截至2024年末，全國共有A級旅游景區16541個，其中354個5A級景區，4A及以下景區16187家，總收入4814.2億元，平均每家A級旅游景區創收2910萬元。對比2019年數據，全國12402家A級旅游景區，總收入5065.72億元，平均每家A級旅游景區創收4085萬元。可以發現，景區數量在大幅增加，收入卻大幅下降。此外，前面也提到，300多家5A級景區收入是3萬家景區（包括上萬家A級旅游景區）的一半，可見4A及以下景區存在的營收危機。

一邊是頭部5A景區的碾壓，一邊是各種演藝市場，以及新興旅游方式的搶流，“奄奄一息”的4A及以下景區們要如何活下去？所有景區，面臨的其實都是“引進來”與“留得住”的問題，兩者都需兼顧。對于不同類型的景區，也有不同的策略。

對于山岳景觀型景區，想出類拔萃擁有大客流實際上存在一定難度，在國內，只有10個地級市沒有山，其他城市多多少少能見到或高或矮的山峰。因此，大多只有擁有深厚文化底蘊與歷史典故的名山，或者擁有獨一無二地貌和景觀特點的奇山能夠脫穎而出，如泰山、九華山等山岳景區，一到假節日甚至火爆到預約不上。

其他山岳型景區，受眾要么是周邊居民，要么是小眾的登山愛好者。想要出圈，必須“整活”。每一山岳型景區，看似相同，實則有其不同特點，可以將其塑造為某一領域愛好者們的聚集地。如莫干山，有優美的環境及天然氧吧之稱，以及便利的交通條件，緊鄰上海，正是高端民宿聚集的天選之地。像一些較為神秘的山岳景區，如擁有溶洞的豐魚巖或地下石窟的花山謎窟景區，或許可以將其塑造為年輕人熱愛的“劇本殺”實景地，吸引劇本殺愛好者。去年，神農架景區招“野人”的一則消息火遍全網，工作內容是穿著定制“野人裝巡山”，用肢體語言逗游客開心，跳即興舞等，便是類似于景區劇本殺內的人物npc，引發眾多游客興趣。

對于休閑娛樂型景區，如大型公園、主題樂園等，需要巨額的日常維護及保養費用，一些景區當下已經是入不敷出，更別說增加特色項目。或許景區中一些場館已經因缺少游客而關閉，而這些場館與其讓它荒廢一旁，還不如將其整理出來，與一些脫口秀團隊合作，免費提供給他們做脫口秀場地，但需要其團隊負責場地維護，景區項目單獨收費，進園免門票，看脫口秀享項目優惠。脫口秀節目時間大多在晚上，一些脫口秀愛好者或許會愿意在晚上看脫口秀之前，順便體驗景區項目。此舉一方面幫助景區引流，一方面也能借助脫口秀擴大自身影響力。

對于一些古鎮類景區，如果里面只有一些同質化的仿古建筑和千篇一律的商業街，很難存活。目前，國內也只有烏鎮能夠憑借其國際知名度與影響力，以及景區內沉浸式的特色項目有較好發展，但通過其今年一季度報告，可以發現其客流量也有所下降。與烏鎮同為中青旅旗下的古鎮景區，北水古鎮已經連續虧損。其他缺乏建筑特色，也沒有能力投入更多資金進行大型沉浸式節目制作的古鎮，或許只有開幾家王牌美食店，才能吸引游客了。

“引進來”之后，景區想要游客“留下來”，也要做足功課。除了前面提到的真誠與平價，建立好與游客的信任聯系，如何打造景區真正深入人心的IP和與眾不同的新鮮體驗，才是要一步步探索的。烏鎮這么多年來，除了將流失海外的文化名人木心“請回”故鄉，還陸續引進和塑造世界互聯網大會、烏鎮國際戲劇節等IP，即使如此，烏鎮也要常變常新，所有的景區應該是流動的、創意的、既有傳統底蘊，又能緊跟年輕時代潮流的，這樣才能褒有活力，贏得市場。