16.88萬(wàn)的悅己套餐、22.88萬(wàn)的經(jīng)典套餐、28.88萬(wàn)的別致套餐、38.88萬(wàn)的女王套餐……

上海某圣貝拉月子中心門店的價(jià)目表上，不同套餐的價(jià)格一覽無(wú)余。鐘鐘在其中選擇了16.88萬(wàn)元28天的基礎(chǔ)套餐，她用半開玩笑的口吻說(shuō)：“我應(yīng)該是月子中心里最窮的。”

用互聯(lián)網(wǎng)上常見的財(cái)富層級(jí)劃分方法，鐘鐘來(lái)自一個(gè)“A9”家庭，也就是家庭資產(chǎn)價(jià)值在1億元以上。像鐘鐘這樣的高凈值人群，正是圣貝拉的目標(biāo)客戶。

這樣一家主要服務(wù)中國(guó)富裕家庭的月子中心，在成立不到9年的時(shí)間里，取得了一定的規(guī)模——按照產(chǎn)生的收入計(jì)算，圣貝拉甚至已成為中國(guó)最大的產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)集團(tuán)。

招股書顯示，圣貝拉集團(tuán)旗下共有72家月子中心，覆蓋了25個(gè)城市。2021年至2023年及2024年上半年，圣貝拉營(yíng)收分別達(dá)到了2.59億元、4.72億元、5.60億元及3.58億元。

2021年至2023年及2024年上半年

圣貝拉營(yíng)收數(shù)據(jù)

不過(guò)，賺有錢人的錢，也并非想象中輕輕松松。盡管收入不斷增長(zhǎng)，圣貝拉仍處于虧損狀態(tài)，2021年到2024年上半年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元、2.39億元、4.8億元。

目前，圣貝拉正在加急布局資本市場(chǎng)。2024年6月，圣貝拉向港交所遞交招股書，并于去年年底更新招股書。今年5月中旬，圣貝拉獲得了中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)布的境外發(fā)行上市備案通知書，距離港股上市又近了一步。

“超高端”在哪兒

從頭到腳包裹起來(lái)的精致，是圣貝拉給不少人的第一印象。

圣貝拉的兩位創(chuàng)始人向華、林宛頤，各自有著典型的新生代精英履歷。他們一位是牛津大學(xué)生物工程系的本碩畢業(yè)生，一位從5歲開始學(xué)習(xí)藝術(shù)。

二人在大眾媒介上展示的形象，也一定程度上區(qū)別于大眾印象中的傳統(tǒng)企業(yè)高管，仿佛行走于畫廊、時(shí)尚晚宴的藝術(shù)文化人士。

公開資料顯示，向華在23歲進(jìn)入瑞士銀行香港投資銀行部工作，參與過(guò)和睦家、平安好醫(yī)生等中國(guó)私立醫(yī)院的IPO、并購(gòu)項(xiàng)目；林宛頤本科畢業(yè)于武漢音樂(lè)學(xué)院，并在英國(guó)萊斯特大學(xué)取得大眾傳媒及公關(guān)關(guān)系雙碩士學(xué)位，曾任職時(shí)尚傳媒集團(tuán)《時(shí)尚芭莎》《時(shí)尚新娘》的公關(guān)總監(jiān)。

結(jié)合過(guò)去的職業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兩位創(chuàng)始人選擇了高端母嬰護(hù)理這一在當(dāng)時(shí)略顯小眾的賽道。

2017年，第一家圣貝拉月子中心在杭州開張，地址是一家五星級(jí)酒店——杭州柏悅。杭州柏悅酒店坐落于錢塘江邊，占據(jù)了萬(wàn)象城二期35層到49層的黃金位置，是浙江省目前最高的酒店建筑，而杭州最高的游泳池也位于此處。

首家月子中心的開張奠定了圣貝拉輕資產(chǎn)的運(yùn)作方式，即租賃酒店作為月子中心場(chǎng)地。

他們的合作方通常是國(guó)內(nèi)一二線城市的高端酒店，也有部分為獨(dú)棟別墅。圣貝拉官網(wǎng)顯示，目前圣貝拉母嬰護(hù)理中心入駐的酒店包括北京的半島酒店、上海的蘇寧寶麗嘉、外灘華爾道夫，廣州的瑰麗酒店、文華東方等等。

有時(shí)，酒店就是富人選擇月子中心的決定因素。比如，鐘鐘作為消費(fèi)者，就比較過(guò)上海其他幾家定位高端的月子中心，她直言：“我第一看的是酒店，（其他的）酒店我不喜歡。”

鐘鐘最后看中了距離外灘900米遠(yuǎn)的蘇寧寶麗嘉酒店。某在線票務(wù)平臺(tái)顯示，非節(jié)假日期間，寶麗嘉一晚的最低價(jià)格也在2000元以上。

圣貝拉招股書顯示，近些年，圣貝拉中心的客單價(jià)保持在22萬(wàn)元左右。

除了高端酒店之外，22萬(wàn)的月子中心還有什么特殊之處？

圣貝拉官網(wǎng)顯示，圣貝拉堅(jiān)持24小時(shí)護(hù)士一對(duì)一的護(hù)理模式，“為每對(duì)母嬰配備2名護(hù)士，為其提供24小時(shí)護(hù)士一對(duì)一不間斷地照護(hù)，用近乎奢侈的人員配置避免服務(wù)斷層”。

鐘鐘表示，會(huì)有兩名護(hù)士24小時(shí)輪流值班，她們的主要工作就是照顧產(chǎn)后媽媽和新生寶寶。除了兩位專屬護(hù)士，還有護(hù)理長(zhǎng)、管家等人提供日常服務(wù)。

鐘鐘很喜歡照顧自己的其中一位護(hù)士。她說(shuō)，這名護(hù)士會(huì)把照看的注意事項(xiàng)記在紙條上，比如媽媽上廁所時(shí)要在外陪同，額外給媽媽多拿一套睡衣等。鐘鐘的丈夫過(guò)來(lái)陪護(hù)，早上要喝檸檬水，護(hù)士看到了，之后每次都會(huì)特意把檸檬片切好。

她了解到圣貝拉護(hù)士的工資并不高，“好像不到一萬(wàn)”，表示很想把護(hù)士“挖走”做住家月嫂。貝康國(guó)際的公開招聘信息佐證了鐘鐘的說(shuō)法，招聘信息顯示，一名畢業(yè)生的護(hù)士月薪，最高為8000元。

鐘鐘聽說(shuō)，過(guò)去真有人“挖人”成功，開出的月薪是3.8萬(wàn)。而鐘鐘給的條件也不錯(cuò)，一次性簽四五年合同、交社保。不過(guò)，那名護(hù)士并沒有同意，原因是在圣貝拉能學(xué)習(xí)到知識(shí)。

網(wǎng)上流傳的貝康國(guó)際招聘公告

離開月子中心后，鐘鐘以2.2萬(wàn)月薪在家中聘請(qǐng)了一位月嫂，但她并不滿意，認(rèn)為月嫂總是“用很主觀的想法解釋小孩的行為”。一想到圣貝拉的護(hù)士，她感性起來(lái)，“我難過(guò)哭了”。

“不過(guò)我覺得這是個(gè)例。”鐘鐘補(bǔ)充道。在她看來(lái)，遇到是否合心意的護(hù)士，更像一種運(yùn)氣。此前在圣貝拉，有一位護(hù)士因?yàn)橥媸謾C(jī)、忘記把母乳放進(jìn)冰箱等原因，被她要求換人。

另一位圣貝拉的消費(fèi)者羅潔表示，在月子中心期間，她前后更換了5位護(hù)士。

羅潔總會(huì)碰到不滿意的地方，比如護(hù)士加熱水奶（即嬰幼兒配方液態(tài)奶）超過(guò)了39攝氏度，一些護(hù)士愿意給產(chǎn)婦打水洗澡一些則不情愿，因此她認(rèn)為護(hù)士的職責(zé)范圍并不清晰，公司SOP（Standard Operating Procedure，標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序）存在問(wèn)題。

“當(dāng)然了，態(tài)度都是很好的。”她說(shuō)。在定位“超高端”的月子中心里，人們的服務(wù)態(tài)度通常超出了尋常標(biāo)準(zhǔn)，它是一個(gè)最基本也最鮮明的標(biāo)簽。

一位曾入住過(guò)香港圣貝拉的消費(fèi)者在社交媒體上留言：“在館內(nèi)都能感受到那種討好。”

“家庭護(hù)理行業(yè)中的

LVMH”與“虛假宣傳”

鐘鐘相信圣貝拉的護(hù)士，因?yàn)樗齻?strong>每個(gè)月都會(huì)進(jìn)行培訓(xùn)，鐘鐘將其視作一種專業(yè)的標(biāo)志。而她認(rèn)為，月嫂沒有經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)，并且知識(shí)長(zhǎng)期沒有得到更新。

圣貝拉的聯(lián)合創(chuàng)始人林宛頤曾在一次采訪中提到，圣貝拉護(hù)士培訓(xùn)學(xué)院對(duì)學(xué)員的培訓(xùn)時(shí)間是脫產(chǎn)6—8周，“這個(gè)時(shí)長(zhǎng)在行業(yè)內(nèi)應(yīng)該是極其罕見，甚至絕無(wú)僅有的”。

但不同人對(duì)護(hù)士資質(zhì)有不同看法，在羅潔看來(lái)，圣貝拉分配給她的護(hù)士“非常年輕”，從中專衛(wèi)校畢業(yè)不久，經(jīng)驗(yàn)并不豐富。

國(guó)內(nèi)護(hù)理行業(yè)目前仍處于魚龍混雜的局面。

圣貝拉在宣傳中表示所有護(hù)士經(jīng)ACI美國(guó)母嬰護(hù)理師資格培訓(xùn)，不過(guò)央視曾在2019年報(bào)道稱，ACI在美國(guó)僅是一家普通培訓(xùn)公司，未得到權(quán)威機(jī)構(gòu)的承認(rèn)。另外，在2022年一樁關(guān)于不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)糾紛的訴訟案中，法院認(rèn)定，圣貝拉的運(yùn)營(yíng)主體貝康公司曾使用的“護(hù)士皆持國(guó)際ACI母嬰護(hù)理師資格證”等說(shuō)法構(gòu)成虛假宣傳。

除了酒店居住、護(hù)理服務(wù)之外，月子膳食也是十幾萬(wàn)打底的套餐中的重要部分。圣貝拉官網(wǎng)對(duì)此介紹道，“由健康專家和營(yíng)養(yǎng)師精心制作菜譜，酒店五星主廚烹飪”“一日六餐，三餐三點(diǎn)，低油、低鹽、無(wú)味素?zé)o化學(xué)調(diào)味品”，且每日餐食的熱量控制在2300—2500大卡之間。

食物千人千味，鐘鐘對(duì)月子餐的評(píng)價(jià)是“好吃”，但孟潔不太滿意，覺得“不清淡”，她要求不吃酒店制作的月子餐，月子中心給了她另一個(gè)選擇——廣禾堂。這是圣貝拉在2021年收購(gòu)的女性保健食品品牌，如今已成為圣貝拉商業(yè)版圖中的一員。

招股書中提到，圣貝拉從2018年開始首次涉足家庭護(hù)理服務(wù)；除了廣禾堂之外，圣貝拉還在2022年收購(gòu)了功能性內(nèi)衣產(chǎn)品S-bra 品牌，同時(shí)了增加產(chǎn)后修復(fù)服務(wù)的種類。

孟潔表示，訂購(gòu)月子套餐會(huì)贈(zèng)送一定數(shù)額的產(chǎn)康金，可以用來(lái)兌換SPA、ROSS等付費(fèi)產(chǎn)康項(xiàng)目。此外，圣貝拉還有官方購(gòu)物小程序，主要用于銷售母嬰產(chǎn)品。

這些均反映出圣貝拉多元的業(yè)務(wù)板塊。創(chuàng)始人向華曾在采訪中設(shè)想，圣貝拉集團(tuán)會(huì)逐步孵化出6—7個(gè)過(guò)億規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)零售品牌，成為家庭護(hù)理行業(yè)中的LVMH。

除了圣貝拉之外，僅僅在月子中心這條業(yè)務(wù)線上，圣貝拉集團(tuán)還發(fā)展出另外兩個(gè)品牌：艾嶼和小貝拉。

艾嶼是側(cè)重心理健康的、針對(duì)中高產(chǎn)家庭的高端品牌，目前客單價(jià)在13萬(wàn)元左右；小貝拉則是針對(duì)年輕中產(chǎn)家庭的輕奢品牌，客單價(jià)約為10萬(wàn)元。

但無(wú)論是小貝拉還是圣貝拉，價(jià)格都比市面上的普通月子中心高出一個(gè)量級(jí)。有時(shí)，高端定位本身已經(jīng)足夠成為招牌，“不知道從什么時(shí)候就知道的，好像一直都知道圣貝拉是高端月子中心”，鐘鐘說(shuō)。

圣貝拉的官網(wǎng)上，精心展示著戚薇、唐藝昕等明星客戶的藝術(shù)照，明星之選，被視作是一種關(guān)于身份、階層與圈子的暗示。

鐘鐘在月子中心內(nèi)參加插花活動(dòng)時(shí)，遇到了另外三位媽媽，她們都是第二次生產(chǎn)；頭胎生育時(shí)，選擇的也是圣貝拉。

圣貝拉在招股書中提到，由于高凈值家庭的消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國(guó)月子中心市場(chǎng)中的高端版塊增長(zhǎng)率高于大眾版塊市場(chǎng)，并且預(yù)計(jì)保持這種形勢(shì)。

圣貝拉其實(shí)不賺錢？

說(shuō)起入住期間有什么不滿意的地方，鐘鐘問(wèn)到：“價(jià)格太貴算嗎？我覺得利潤(rùn)太高。”

事實(shí)與鐘鐘想的恰好相反，圣貝拉實(shí)際上“不太掙錢”。根據(jù)招股書數(shù)據(jù)，圣貝拉在香港會(huì)計(jì)報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)下（HKFRS）持續(xù)處于虧損狀態(tài)，從2021年到2024年上半年，圣貝拉分別虧損1.22億元、4.12億元、2.39億元、4.8億元，數(shù)年累計(jì)虧損12.53億元。

客單價(jià)高達(dá)22萬(wàn)的月子中心為什么不賺錢？

一方面，維系高端的質(zhì)感并不容易，奢華的五星級(jí)酒店、“近乎奢侈的人員配置”，酒店提供的月子餐，每一項(xiàng)都對(duì)應(yīng)著不菲的開支。

向華曾在一次采訪中提到，為了在杭州開出第一家圣貝拉月子中心，他答應(yīng)了柏悅酒店提出的苛刻方案，簽下這個(gè)方案用掉了他們一整年的現(xiàn)金流。

酒店租賃成本和人力成本是圣貝拉最大的兩筆支出。招股書顯示，從2021年到2024年上半年，圣貝拉租賃及相關(guān)成本分別為7117萬(wàn)元、1.2億元、1.3億元及8781萬(wàn)元，單租賃成本就占去了對(duì)應(yīng)收入的五分之一。

同期，圣貝拉的人力成本支出為5390萬(wàn)、1.05億元、1.21億元及7840萬(wàn)元，與租賃成本大致相當(dāng)。而月子餐的成本約為2260萬(wàn)元、3850萬(wàn)元、4230萬(wàn)元、2940萬(wàn)元。

另一方面，圣貝拉在招股書中同步披露了經(jīng)調(diào)整后的利潤(rùn)，也就是按照非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則（non- HKFRS）口徑計(jì)算，剔除“向投資者發(fā)行的金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”的影響后，圣貝拉的利潤(rùn)在2023年由負(fù)轉(zhuǎn)正，在2024年上半年達(dá)到約1715萬(wàn)元。

圣貝拉的賬面虧損很大一部分來(lái)自“金融工具公允價(jià)值變動(dòng)”，意味著，圣貝拉經(jīng)歷了較高估值的融資，有著比較復(fù)雜的股權(quán)融資結(jié)構(gòu)。公開資料顯示，圣貝拉共經(jīng)歷了7輪融資，投資方包括騰訊、中國(guó)人壽、C Capital等。

圣貝拉的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)確實(shí)可能具備了一定的盈利能力。一位接近圣貝拉的人士表示，圣貝拉一般能在每個(gè)新月子中心運(yùn)營(yíng)的三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。

只是，目前圣貝拉尚未擺脫對(duì)資本運(yùn)作與投資者信心的依賴，未來(lái)是否能夠持續(xù)且穩(wěn)健地盈利，尚不明確。

一個(gè)近在眼前的事實(shí)是，中國(guó)的新生兒數(shù)量正處在下降趨勢(shì)，從2018年的1523萬(wàn)下降到了2023年的902萬(wàn)人。

但這并不必然代表著母嬰護(hù)理行業(yè)會(huì)喪失生機(jī)。

近年來(lái)，中國(guó)的護(hù)理行業(yè)以一種并不迅速但穩(wěn)定的節(jié)奏增長(zhǎng)著，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，預(yù)計(jì)到2030年，產(chǎn)后護(hù)理及修復(fù)服務(wù)和家庭兒童護(hù)理服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將分別達(dá)到人民幣2059億元和人民幣931億元，2024年至2030年的復(fù)合年增長(zhǎng)率分別為19.2%和16.5%。

東吳證券首席分析師吳勁草表示，中國(guó)母嬰第三方護(hù)理的需求不斷增長(zhǎng)，整體是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，至于到底是哪一家企業(yè)能夠在其中存活下來(lái)、脫穎而出，要看具體公司的發(fā)展。

總體來(lái)說(shuō)，月子中心仍是一門充滿想象空間的生意，既擁有無(wú)限潛力又不乏風(fēng)險(xiǎn)，就像圣貝拉招股書中所說(shuō)的：“我們未來(lái)的成果取決于中國(guó)的宏觀經(jīng)濟(jì)狀況及個(gè)人收入水平”。

【來(lái)源】鹽財(cái)經(jīng)

【作者】 寶珠

【編輯】 江江

免責(zé)聲明（上下滑動(dòng)查看全部）

任何在本文出現(xiàn)的信息（包括但不限于個(gè)股、評(píng)論、預(yù)測(cè)、圖表、指標(biāo)、理論、任何形式的表述等）均只作為參考，投資人須對(duì)任何自主決定的投資行為負(fù)責(zé)。另，本文中的任何觀點(diǎn)、分析及預(yù)測(cè)不構(gòu)成對(duì)閱讀者任何形式的投資建議，亦不對(duì)因使用本文內(nèi)容所引發(fā)的直接或間接損失負(fù)任何責(zé)任。投資有風(fēng)險(xiǎn)，過(guò)往業(yè)績(jī)不預(yù)示未來(lái)表現(xiàn)。財(cái)經(jīng)早餐力求文章所載內(nèi)容及觀點(diǎn)客觀公正，但不保證其準(zhǔn)確性、完整性、及時(shí)性等。本文僅代表作者本人觀點(diǎn)。