來源 | 銀杏科技

撰文 | 普子胥

曾經(jīng)高增長、高盈利的霸王茶姬高調(diào)上市敲鐘、掀起的旋風(fēng)已過。

熱情過后，是這家致力于成為中國星巴克新茶飲品牌，在最新公布的季度業(yè)績中，暴露出的老問題。

規(guī)模擴(kuò)張時期蜂擁而至的加盟店，成為了霸王茶姬開疆拓土?xí)r的鐵軍，可隨著同店GMV下滑，霸王茶姬品牌吸引力收縮，部分加盟店的經(jīng)營壓力也在同步變大。

在行業(yè)單品更迭迅速、流行趨勢變化極快，競爭壓力又持續(xù)攀升的行業(yè)氛圍里，霸王茶姬需要面臨的，除了單店效益下滑的挑戰(zhàn)，還有產(chǎn)品爆款依賴等難題。

在霸王茶姬獨(dú)有的增長邏輯下，當(dāng)下要維持增長的成本正在提升，并且，隨著未來第二增長曲線不確定性變強(qiáng)，霸王茶姬成長的煩惱，似乎也如約而至。

一、離弦的箭

霸王茶姬近三年內(nèi)開店數(shù)量迅速增加，營銷開支持續(xù)攀升，不停歇做大業(yè)績、壯大聲量直至上市，一時掀起陣陣“霸王”旋風(fēng)。

可在上市后，這家公司高速狂奔拓展引發(fā)的“后遺癥”也開始凸顯。

5月底，霸王茶姬公布的2025年一季度財(cái)報顯示，公司營收33.9億，同比增長35.4%，凈利潤6.77億，同比增長13.8%。

可為了達(dá)成以上業(yè)績，霸王茶姬在成本側(cè)付出了較大代價。一季度，霸王茶姬營業(yè)成本為25.72億，同比增長42.8%，增速遠(yuǎn)超過營收與凈利潤增長。

并且，為了維持霸王茶姬東方茶飲的產(chǎn)品區(qū)分度與文化符號，近些年，霸王茶姬營銷的投入始終居高不下。2022年到2024年，霸王茶姬的銷售和營銷費(fèi)用持續(xù)提升，分別為7360萬元、2.6億、11億，分別占相應(yīng)期間凈收入的15%、5.6%、8.9%，三年?duì)I銷費(fèi)激增近11倍，合計(jì)超14億。

尤其在沖刺上市前的2024年，霸王茶姬營銷聲量達(dá)到頂峰。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國擁有超過1000家門店的現(xiàn)制茶品牌中，2024年霸王茶姬在小紅書、抖音以及微博三大社交平臺的互動量、搜索增幅、熱搜次數(shù)均位居行業(yè)首位。

在線下領(lǐng)域，電梯廣告也成為霸王茶姬的傳播主戰(zhàn)場，眾多寫字樓和社區(qū)電梯間，時常會出現(xiàn)霸王茶姬系列廣告。并且，霸王茶姬為了拉高自身門店格調(diào)，往往會選擇在中心城市與核心地區(qū)，大手筆開下大店。往往，一家典型的霸王茶姬門店面積會在80平米左右，若是城市旗艦店，面積則會超過100平方米。

從這點(diǎn)上說，比起以往新茶飲先鋪店后營銷的傳統(tǒng)打法，霸王茶姬更像一家品牌營銷公司。而這，也離不開崇尚狼性文化的霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰，對霸王茶姬產(chǎn)品和營銷雙線并行工作的主抓。

種種因素作用下，截至2024年末，霸王茶姬平均每家店的年?duì)I銷支出粗略估算，已經(jīng)高達(dá)17萬元，這幾乎也決定了，用戶喝下的每一杯霸王茶姬，其廣告含量都達(dá)到了業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。

這并非沒有代價。

成本的提升，正讓加速沖刺上市以及上市后的霸王茶姬，自身凈利潤增速逐漸放緩。2024年Q1到Q4，霸王茶姬凈利潤同比增速分別為830%、387%、116%、108%，到了2025年一季度，霸王茶姬凈利增速已經(jīng)大幅放緩到13.8%，凈利潤率也從2024年同期的23.7%降至20%。

雖然，霸王茶姬25年第一季度仍能依賴門店加盟（該季度霸王茶姬門店數(shù)量增至6681家，同比增長63.6%）獲取利潤的增量，可該季度，霸王茶姬營收與凈利潤增速，也已經(jīng)趕不上門店增速。

這意味著，霸王茶姬的門店，相較以前沒有那么賺錢了，進(jìn)一步說，霸王茶姬的品牌吸引力或許也在下滑。

另一組核心數(shù)據(jù)變化，也在佐證以上判斷。2025年一季度，霸王茶姬單店平均GMV為43.2萬元，同比下跌了21.38%，連續(xù)兩個季度下滑。并且，霸王茶姬的同店GMV（按照霸王茶姬CFO黃鴻飛口徑，霸王茶姬同店是指開業(yè)13個月以上，且期間內(nèi)銷售額均為正數(shù)的門店）大幅下滑18.9%，連續(xù)兩個季度下滑。

并且，當(dāng)下霸王茶姬的同店約為3300家，占總門店數(shù)約為一半。這也意味著，刨除一部分剛剛開業(yè)、不計(jì)入統(tǒng)計(jì)周期的門店，霸王茶姬還有相當(dāng)部分開業(yè)許久的門店經(jīng)營狀況不容樂觀。

這某種程度上印證了，先前霸王茶姬為了沖刺上市，部分熱情上腦、扎堆入局，隨后大手筆擴(kuò)張的加盟店主，并非沒有代價。

二、增長后遺癥？

霸王茶姬同店GMV連續(xù)兩個季度下滑，引發(fā)的變化不止如此。

某種程度上說，同店GMV是餐飲行業(yè)里衡量企業(yè)經(jīng)營狀況的核心指標(biāo)之一。2024年底到2025年一季度，霸王茶姬這一核心數(shù)據(jù)下滑，或許也在印證自身品牌力的收縮，這同步引發(fā)了資本市場對這家公司一定觀望：相較蜜雪冰城超40倍的市盈率，霸王茶姬的市盈率自上市后一直上下波動，始終維持在15倍上下。

事實(shí)上，霸王茶姬自身獨(dú)特的增長邏輯，包括增大營銷聲量、擴(kuò)店加盟以求沖刺上市，某種程度上也造成了當(dāng)前的一些困局。

多年來，憑借“大單品策略”降低成本、“標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式”提高效率、“全渠道覆蓋營銷”強(qiáng)化用戶心智，霸王茶姬才能得以在最近3年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了門店高速擴(kuò)張、規(guī)模逐漸攀升，利潤扭虧為盈。

其中，占據(jù)自身門店超90%的“加盟店模式”，則是霸王茶姬取得增長關(guān)鍵之一。

一般來說，當(dāng)主品牌吸引力足夠強(qiáng)，那么，加盟店既能成為品牌做大規(guī)模時可迅速擴(kuò)充的雇傭軍，也可在利潤層面成為品牌方的“血包”。今年一季度，霸王茶姬的加盟店達(dá)到6490家，占比超過90%，自身只有191家直營門店，是典型的輕資產(chǎn)、重營銷的商業(yè)模式。

正因如此，2021年后，霸王茶姬除了營銷上重拳出擊，同步為了做大規(guī)模，也對加盟商設(shè)置了極低的門檻，加速自身的擴(kuò)張。彼時，霸王茶姬開設(shè)一家門店僅需投入25-30萬元，加上操作流程上簡化，霸王茶姬能夠快速審核加盟，主打“低成本快速回本”，實(shí)現(xiàn)了初期門店的積累和擴(kuò)張。

2022年后，霸王茶姬則更進(jìn)一步，采用了托管模式，在全國32個省、直轄市和自治區(qū)組建了本地支持團(tuán)隊(duì)，全面介入加盟店運(yùn)營，從店鋪選址、店面裝修，到供應(yīng)鏈、后端電商營運(yùn)等全流程上，實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，由霸王茶姬一方全權(quán)主導(dǎo)，加盟商只需出錢踩點(diǎn)，就能完成加盟。

2023年后，霸王茶姬的步子則越跨越大，2024年甚至一年開店近3000家，不竭余力地進(jìn)行上市的最后沖刺。

然而，張俊杰領(lǐng)導(dǎo)下的霸王茶姬狼性團(tuán)隊(duì)，或許也難以違背市場規(guī)律。

這些年，隨著加盟店熱潮一道襲來的，還有不少扎堆的霸王茶姬加盟店，需要面臨更多的經(jīng)營壓力。例如，2022年一季度到2023年四季度，霸王茶姬的同店銷售額一直上漲，從14萬元大幅上漲到了57.4萬元?？蓮?024年一季度后，霸王茶姬同店成交額首次下滑，到了2024年四季度，這一數(shù)字更是同比大幅下滑18.4%，只剩45.6萬元。

其中，華東地區(qū)下滑最為明顯，下滑幅度高達(dá)27.3%。值得注意的是，這里也是霸王茶姬門店數(shù)量最多的區(qū)域，接近2000家。

到了2025年一季度，霸王茶姬的同店GMV再次大幅下滑18.9%，連續(xù)兩個季度下滑。這也意味著，霸王茶姬的加盟店急速擴(kuò)張三年后，隨著市場逐漸飽和，加上加盟店店主可能存在的考察不當(dāng)、選址等問題綜合影響下，當(dāng)下霸王茶姬單店成交額出現(xiàn)下滑，或許僅僅是一個開始。

未來，加上霸王茶姬自身定位中高端市場，增長空間比較有限，接下來僅在中國市場，或許難以足夠容納、并且撐起霸王茶姬持續(xù)的高速增長。值得注意的是，2025年一季度，霸王茶姬的經(jīng)營性現(xiàn)金流為為3.65億元，相較2024全年28.38億，某種程度上也出現(xiàn)了萎縮。

受以上種種因素影響，曾在霸王茶姬擴(kuò)張版圖時貢獻(xiàn)極大力量的加盟商，未來若經(jīng)營受到更大考驗(yàn)、回本周期又難以保證，這或許也會損耗霸王茶姬隊(duì)伍的信心。

或許是受到?jīng)_擊的影響，當(dāng)下的霸王茶姬也開始變得更加關(guān)注用戶反饋，在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、老產(chǎn)品回歸，甚至挑選代言人等方面，都開始將決策權(quán)給到用戶。

為了保住增長，霸王茶姬也花費(fèi)了不少力氣試圖去穩(wěn)住用戶的留存量。好消息是，截至今年一季度末，霸王茶姬小程序注冊會員用戶數(shù)增至1.924億，相較上季度增加了1500萬。

可問題在于，霸王茶姬看似有大量小程序用戶注冊，可用戶的粘性和實(shí)際使用率，卻在下滑：2025年一季度末，霸王茶姬季度活躍會員為4490萬、會員活躍率為23.33%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于2024年50.76%、2024年一季度的40.3%。

三、如何化爆紅為長紅？

除了成本攀升、單店效益下滑，當(dāng)下霸王茶姬還需面臨第二增長曲線不確定性變強(qiáng)、產(chǎn)品爆款依賴等難題。

其中，對霸王茶姬增長起到關(guān)鍵作用的，或許就是大單品策略。從規(guī)模上說，僅在2024年，霸王茶姬伯牙絕弦占霸王總銷售額就高達(dá)45%左右，一個單品可賣出一百多億。

這一行業(yè)內(nèi)現(xiàn)象級單品的存在，無疑給霸王茶姬的擴(kuò)張與成本控制上，都帶來了極大助力。

事實(shí)上，大單品策略+原葉鮮奶茶的差異化定位，這些年正為霸王茶姬在市場上另辟蹊徑、繞開了競爭激烈的水果茶市場的同時，也因?yàn)榇髥纹凡呗匀嬲归_，由此，極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)步步形成、成本攤薄，反過來，也加速了霸王茶姬的破圈與擴(kuò)張。

2024年，霸王茶姬物流成本占GMV比例不到1%，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為5.3天，這與大單品策略密不可分。

可大單品策略也是一把雙刃劍。當(dāng)下，霸王茶姬因同行間越發(fā)激烈且同質(zhì)化競爭，大單品策略也逐漸受到挑戰(zhàn)。從行業(yè)角度來說，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模超3500億，增速達(dá)6%，可到了2028年該增速或?qū)⒔档椭?.5%。對此，國內(nèi)市場新茶飲更新?lián)Q代已趨近白熱化。

此時，霸王茶姬極為依賴“大單品策略”要想一直增量降本，在這個差異化程度低、口味迭代快、流行風(fēng)向具有極大不確定性的行業(yè)里保持優(yōu)勢，難度正在持續(xù)攀升。并且，霸王茶姬的“大單品策略”，也因自身產(chǎn)品集中度太高，加上新茶飲行業(yè)本身技術(shù)壁壘有限，各個供應(yīng)鏈都較為透明，很容易被競對者模仿，并侵蝕自身的市場空間。

另一個爭議點(diǎn)，則在于霸王茶姬大單品中的“成癮性”標(biāo)簽。2024年后，“喝霸王茶姬睡不著”的消費(fèi)者反饋，一度將這家公司送上熱搜。盡管，隨后一年霸王茶姬推出了數(shù)款輕因茶產(chǎn)品，可這更像一種彌補(bǔ)措施。更重要的是，事件爆發(fā)后，霸王茶姬的成癮性，或許也成為消費(fèi)者觀察這家新茶飲品牌的另一重視角，由此對品牌的美譽(yù)度或許也有深遠(yuǎn)影響。

值得注意的是，為了尋找更多增量，霸王茶姬一直致力于將東方茶飲文化輸出海外，借此打造自身的第二增長曲線?？山刂?025年一季度，霸王茶姬海外市場門店總共169家，一季度海外GMV為1.78億，單店平均銷售額在35萬左右，還低于國內(nèi)門店平均銷售額。

由此看來，海外市場的規(guī)模體量與進(jìn)展?fàn)顩r，尚不足講通霸王茶姬的第二增長故事。

而在行業(yè)整體增速放緩、自身面臨更大增長命題的當(dāng)下，霸王茶姬要從網(wǎng)紅變成長紅，增加耐心和減少咖啡因，或許都不能少。

尤其在茶飲行業(yè)里，并非每一個爆紅選手都會變?yōu)殚L紅，絕大多數(shù)前輩走出的第三條路，則是變得平庸。