齊魯晚報(bào)·齊魯壹點(diǎn) 張永森

當(dāng)“價(jià)格戰(zhàn)”烽煙再起，工信部一紙“反內(nèi)卷”政策如冷水潑面，直指行業(yè)痛點(diǎn)：產(chǎn)銷破千萬(wàn)輛，利潤(rùn)率卻跌至3.9%冰點(diǎn)，深陷“越賣越虧”困局。價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)是轉(zhuǎn)型期對(duì)用戶的野蠻爭(zhēng)奪，但終局勝負(fù)取決于對(duì)用戶需求的深度解碼能力。

隨著汽車從交通工具向“移動(dòng)第三空間”蛻變，中國(guó)汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，正從“技術(shù)俯瞰”轉(zhuǎn)向“用戶定義”。破局之道，就藏在三個(gè)“用戶”的遞進(jìn)邏輯之中：用戶安全是底線，用戶需求是路徑，用戶共生是未來(lái)。

用戶安全丨從性能參數(shù)到生命守護(hù)

用戶安全是不可逾越的行業(yè)底線，必須以硬核技術(shù)和價(jià)值堅(jiān)守，超越冰冷的參數(shù)內(nèi)卷。沃爾沃以“安全永不忘”為圭臬，其XC90的籠式車身采用33%超高強(qiáng)度硼鋼，抗拉強(qiáng)度高達(dá)1300-1600MPa，巴掌大小的一塊，便能托起兩頭成年大象的重量。相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示，72%沃爾沃車主把“認(rèn)同安全理念”作為首選購(gòu)車?yán)碛伞?/p>

一汽紅旗恪守“為用戶造好車”初心，視安全為第一屬性，以技術(shù)信任抵御價(jià)格亂流。旗下全系產(chǎn)品按照雙五星安全標(biāo)準(zhǔn)開發(fā)。年初上市的紅旗天工08，在安全方面更是下足功夫，成功完成了“水中托底”、“前后夾擊”、“側(cè)面柱碰”、“頂部側(cè)壓”四項(xiàng)硬核挑戰(zhàn)，成為行業(yè)唯一通過“魔鬼四連環(huán)”被動(dòng)安全測(cè)試的車型。

長(zhǎng)安福特是“價(jià)值營(yíng)銷”的首倡者，探險(xiǎn)者600兆帕以上高強(qiáng)度鋼占比50.8%，至高1700兆帕冷萃馬氏體鋼，甚至強(qiáng)于沃爾沃；車身抗壓11.5噸，車頂可支撐5臺(tái)探險(xiǎn)者“疊羅漢”，多次在全美高標(biāo)準(zhǔn)碰撞測(cè)試中表現(xiàn)優(yōu)異。重慶車展上，長(zhǎng)安福特新能源汽車科技有限公司副總裁兼營(yíng)銷中心總經(jīng)理陳曉波表示，“我們不去跟著別人‘跳舞’……堅(jiān)持價(jià)值營(yíng)銷，決不對(duì)品質(zhì)做任何妥協(xié)。”這份堅(jiān)守，贏得了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與行業(yè)的雙重認(rèn)可：2024年，長(zhǎng)安福特凈利潤(rùn)20.9億，在售車型單車均價(jià)23萬(wàn)元，位居合資榜首。

用戶需求丨從通用功能到精準(zhǔn)共鳴

立足用戶安全基石，用戶需求成為差異化破局的關(guān)鍵。而差異化的本質(zhì)，是通過技術(shù)、服務(wù)、用車場(chǎng)景等維度，精準(zhǔn)擊中用戶痛點(diǎn)，劃分出車企自己的“舒適區(qū)”。理想汽車憑借“增程技術(shù)”破解續(xù)航焦慮，備受中產(chǎn)群體青睞；問界M8配備一體寰宇屏，副駕駛配專屬獨(dú)立影院，且支持獨(dú)立藍(lán)牙通道，互不干擾，后排提供專屬影院，迎合對(duì)車內(nèi)娛樂的個(gè)性化需求。

在技術(shù)之外，服務(wù)同樣是響應(yīng)用戶需求的核心抓手。廣汽傳祺提出“航空級(jí)服務(wù)”標(biāo)準(zhǔn)，通過二對(duì)一的“007線上超級(jí)管家”、272城免費(fèi)取送車、120萬(wàn)個(gè)充電樁覆蓋等舉措，將4S店模式升級(jí)為“全時(shí)全域服務(wù)生態(tài)”，成為其構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵實(shí)踐。

長(zhǎng)安福特則以用戶實(shí)際需求為錨點(diǎn)，在用車場(chǎng)景的差異化上精耕細(xì)作。本次重慶車展上市的大五座四驅(qū)穿越版探險(xiǎn)者，正是基于深刻的用戶需求洞察，陳曉波說(shuō)到：“也有一部分客戶群體家里人少，不需要買六座、七座的車，五座的車已經(jīng)能夠滿足他的日常需求”，“甚至還有消費(fèi)者在我視頻號(hào)下留言，我們都非常重視。”所以，這次探險(xiǎn)者帶來(lái)了全系四驅(qū)，以及5/6/7座車型，來(lái)滿足廣大用戶的實(shí)際需求。同時(shí)，30.98萬(wàn)元的官方指導(dǎo)價(jià)，也巧妙兼顧新用戶“入門”與老車主“保值”的雙重情緒價(jià)值，屬實(shí)是將用戶需求研究的明明白白。

用戶共生丨從單向輸出到生態(tài)共建

讓用戶從消費(fèi)者躍升為價(jià)值共建者，共同打造內(nèi)容、產(chǎn)品與公益生態(tài)，是用戶關(guān)系的終極形態(tài)。蔚來(lái)汽車堪稱內(nèi)容共創(chuàng)的典范，截至今年4月，蔚來(lái)App注冊(cè)用戶數(shù)已超1200萬(wàn)，產(chǎn)生了超4850萬(wàn)條用戶分享，在用戶之間形成良好的口碑傳播效應(yīng)，老帶新成交量遠(yuǎn)超行業(yè)均值。

極氪汽車構(gòu)建“KOC反哺機(jī)制”，通過iCC系統(tǒng)精準(zhǔn)捕捉用戶情緒與場(chǎng)景需求，讓“寵物放置、后備箱優(yōu)化”等高頻訴求，直通研發(fā)端，將用戶需求轉(zhuǎn)化為研發(fā)動(dòng)力與方向，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品共創(chuàng)。社區(qū)“Z愿者”自發(fā)互助，形成用戶驅(qū)動(dòng)服務(wù)的良性閉環(huán)，黏性顯著提升。

長(zhǎng)安福特以公益凝聚價(jià)值認(rèn)同。“福探長(zhǎng)行動(dòng)”歷時(shí)4年，從三江源保護(hù)生態(tài)、敦煌戈壁防風(fēng)固沙，到東灘護(hù)鳥……聚集超6.5萬(wàn)名福探長(zhǎng)和探險(xiǎn)者一起，踐行到130余場(chǎng)公益行動(dòng)中，構(gòu)建起強(qiáng)大的圈層凝聚力，以“勇于探索 心懷大愛”塑造品牌精神圖騰，樹立責(zé)任企業(yè)標(biāo)桿。

用戶不是流量，是品牌的生命線。從“技術(shù)俯瞰”到“用戶定義”，中國(guó)汽車行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革。在這場(chǎng)變革中，價(jià)格戰(zhàn)只是短暫的插曲，真正能夠引領(lǐng)行業(yè)走向未來(lái)的，是對(duì)用戶需求的深度挖掘與滿足。長(zhǎng)安福特以品質(zhì)安全筑基，以場(chǎng)景需求破冰，以公益共生致遠(yuǎn)，生動(dòng)詮釋了行業(yè)的生存邏輯：得用戶安全者立，懂用戶需求者進(jìn)，與用戶共生者遠(yuǎn)。