文 | 山核桃

今年618，可可對(duì)網(wǎng)紅直播間祛魅了。

過(guò)去的她很享受主播“寶子們、上鏈接”的陪伴，但最近蹲直播，她發(fā)現(xiàn)熟悉的網(wǎng)紅主播更多地學(xué)會(huì)了演戲，出于信任，可可還是購(gòu)入了主播推薦的一款“材質(zhì)好”的爆款百元女包。

收到貨一看，可可傻眼了——包是臟的，金屬扣也是歪的，“以為是餡餅，實(shí)際是陷阱”。可可的遭遇不是個(gè)例。有消費(fèi)者吐槽自己喜歡的主播開(kāi)始上演“劇本殺”，有消費(fèi)者抱怨買(mǎi)到劣質(zhì)品，想退貨卻“百般受阻”，社交媒體上甚至有人成立了直播電商受害者聯(lián)盟，抱團(tuán)取暖。

據(jù)上海消保委最新發(fā)布的統(tǒng)計(jì)，今年一季度處理的近7萬(wàn)件消費(fèi)者投訴里，其中涉及直播間、短視頻的投訴呈明顯增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，各類(lèi)主播虛假賣(mài)貨、貨不對(duì)板、售后缺位等問(wèn)題亟需重視。

經(jīng)歷了劇本、賣(mài)慘、翻車(chē)等劣質(zhì)體驗(yàn)，消費(fèi)者逐漸對(duì)網(wǎng)紅直播“祛魅”，轉(zhuǎn)而青睞更專(zhuān)業(yè)的達(dá)人直播、采銷(xiāo)直播等更可信的形式。

數(shù)據(jù)顯示，以“專(zhuān)業(yè)為先”的京東達(dá)人直播生態(tài)逆勢(shì)崛起。今年5月30日晚8點(diǎn)，在京東618“開(kāi)門(mén)紅”前4小時(shí)，京東達(dá)人直播強(qiáng)勁增長(zhǎng)，訂單量同比增長(zhǎng)超430%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超520%。

“達(dá)人在這里直播，不用愁選品真假、不會(huì)玩虛價(jià)套路、不依靠話(huà)術(shù)忽悠，而是基于真正優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的貨品，只管給消費(fèi)者上干貨?！?/strong>這是京東內(nèi)容生態(tài)部采銷(xiāo)與達(dá)播組負(fù)責(zé)人對(duì)“何謂一個(gè)好達(dá)人直播”的定義和詮釋。

1、單場(chǎng)爆麥1.8億，“帶貨王”只做有態(tài)度的直播

在京東直播間，英雄不問(wèn)出處，即便是0經(jīng)驗(yàn)的新人，也有蛻變?yōu)椤邦^部達(dá)人”的可能。

京東“帶貨王”徐菲的故事，就是如此。

2016年前，徐菲早早成家，大學(xué)專(zhuān)業(yè)是國(guó)際貿(mào)易，和直播沒(méi)有一點(diǎn)關(guān)系。

2016年后，她的人生發(fā)生了轉(zhuǎn)折。剛生完孩子，徐菲偶然看到京東招募主播的信息，一開(kāi)始就想利用閑暇賺點(diǎn)錢(qián)，憑著“自己是京東用戶(hù)和愛(ài)分享”兩個(gè)原因，一頭扎進(jìn)了京東達(dá)人直播間。

九年時(shí)間過(guò)去，現(xiàn)在的徐菲過(guò)著另一種生活——她長(zhǎng)期占據(jù)京東母嬰、美食等領(lǐng)域垂類(lèi)直播銷(xiāo)量Top 1，擁有超390萬(wàn)的粉絲，帶貨類(lèi)目從母嬰拓寬到全品類(lèi)，去年京東雙11，她取得了“單場(chǎng)交易額破1.8億”的好成績(jī)，被稱(chēng)為“帶貨王”。

用徐菲的話(huà)來(lái)說(shuō)，“帶貨王”靠的不是運(yùn)氣，而是只做“有態(tài)度的直播”。

“我們靠專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品講解，那種表演式直播不會(huì)去做”。多年如一日，她堅(jiān)持每天直播兩個(gè)小時(shí)，鏡頭外幾乎把大部分時(shí)間全花在了直播籌備上。

但在京東開(kāi)播起初，徐菲也曾懷疑自己的能力，團(tuán)隊(duì)只有三人，勢(shì)單力薄。徐菲負(fù)責(zé)選品，另外兩人是商務(wù)和助理，第一次直播“各方面都很差”，痛定思痛下，這個(gè)不服輸?shù)纳綎|人開(kāi)始思考轉(zhuǎn)型。

在京東的建議下，徐菲重新規(guī)劃定位，聚焦擅長(zhǎng)的母嬰領(lǐng)域，一邊在選品上堅(jiān)持親身試用，借力京東的優(yōu)質(zhì)貨品池，高效選品和上架?！霸诰〇|，我選完產(chǎn)品后就能快速上架”。

另一邊，為了保障用戶(hù)體驗(yàn)，在京東的技術(shù)支持下，徐菲更換了直播設(shè)備，打造出更高清的直播間，方便展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)。

很快，京東的一場(chǎng)助農(nóng)直播讓徐菲嘗到了“爆單”的滋味，單場(chǎng)直播交易額破了千萬(wàn)，堅(jiān)持做有態(tài)度的直播，她很快看到了粉絲數(shù)的飆升，順勢(shì)從母嬰切入家電、美妝等全品類(lèi)。

但入局全品類(lèi)，對(duì)徐菲和團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求。

首先，在產(chǎn)品端，徐菲不僅需要構(gòu)建更有競(jìng)爭(zhēng)力的貨盤(pán)，還要提升對(duì)家電、美妝等領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，這一過(guò)程中，京東專(zhuān)業(yè)的采銷(xiāo)不僅會(huì)幫徐菲積極建聯(lián)各個(gè)品類(lèi)的頭部商家，溝通優(yōu)惠政策，還會(huì)針對(duì)性提供產(chǎn)品和直播技巧的培訓(xùn)，這大大提升了徐菲全品類(lèi)直播的專(zhuān)業(yè)能力。

而在直播間的內(nèi)容場(chǎng)景設(shè)置上，徐菲坦言“內(nèi)容策劃一直是團(tuán)隊(duì)的短板”，京東直播團(tuán)隊(duì)會(huì)和她們一起參與直播間的場(chǎng)景搭建，甚至“小到一個(gè)素材和背景設(shè)計(jì)”。

她和美的空調(diào)的專(zhuān)場(chǎng)直播就是一個(gè)典型案例，為了更好地展示空調(diào)功效，徐菲和團(tuán)隊(duì)將直播間打造成一個(gè)模擬夏日高溫的房間，自己穿著家居服，通過(guò)電力監(jiān)測(cè)設(shè)備，同步檢測(cè)環(huán)境變化，在真實(shí)日常的場(chǎng)景下自然展示了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

沒(méi)有劇本，只有真誠(chéng)的產(chǎn)品講解，反而讓徐菲直播間的復(fù)購(gòu)率不斷提升，包括海爾、美的等品牌也看中徐菲的實(shí)在，選擇和她長(zhǎng)期合作。今年京東618，徐菲的業(yè)績(jī)依然保持高速增長(zhǎng)，在5月30日的開(kāi)門(mén)紅期，訂單量同比增長(zhǎng)近2倍。

在京東做直播，徐菲認(rèn)為，只要實(shí)在地干，脫穎而出并不難。一方面，京東正品貨盤(pán)心智和“物流+售后”保障，能大大降低她的投入成本。徐菲舉例，自己在京東早上直播，下午消費(fèi)者就能收到貨，不用自己加班加點(diǎn)下播后發(fā)貨。

另一方面，她也感受到，京東直播生態(tài)在支持和鼓勵(lì)自己這種“有態(tài)度”的主播。有一次平臺(tái)的激勵(lì)周期內(nèi)，徐菲憑專(zhuān)業(yè)能力拿到了80萬(wàn)獎(jiǎng)金，這讓她感受到了京東扶持達(dá)人的決心。

徐菲在京東直播找到了大展拳腳的舞臺(tái)，她還想做得更好一些，眼下她正在積極備戰(zhàn)618，思考用更豐富的產(chǎn)品和內(nèi)容吸引更多人來(lái)京東直播間。

2、不靠表演、靠專(zhuān)業(yè)，“新手小白”逆襲京東億級(jí)主播

“在京東直播，不靠表演，靠專(zhuān)業(yè)”。

和徐菲一樣，京東3C數(shù)碼、家電領(lǐng)域的達(dá)人麥旋風(fēng)也是一位直播“老江湖”。

5年前，麥旋風(fēng)從一家線(xiàn)下家電的銷(xiāo)售員跨行成為京東主播，盡管是直播小白，但當(dāng)時(shí)的麥旋風(fēng)對(duì)自己的專(zhuān)業(yè)能力很自信，畢竟線(xiàn)下的家電零售經(jīng)驗(yàn)讓他對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解。

但現(xiàn)實(shí)很快潑了盆冷水，剛?cè)胄袝r(shí)麥旋風(fēng)就陷入了迷茫。準(zhǔn)備了一周的首播，直播的數(shù)據(jù)很難看，整場(chǎng)不到20人在線(xiàn)，甚至算上了自己人，即便他自認(rèn)為對(duì)產(chǎn)品很熟悉，但在直播中連用戶(hù)的一個(gè)小問(wèn)題都不知道如何回答。

下播后，所有人都懵了，麥旋風(fēng)甚至覺(jué)得自己不太適合干這行，但團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)復(fù)盤(pán)摸清了失敗原因——對(duì)產(chǎn)品研究不透，品類(lèi)知識(shí)不足，用戶(hù)互動(dòng)也不夠。

在參加了京東的選品、塑品等一系列直播培訓(xùn)后，麥旋風(fēng)和團(tuán)隊(duì)對(duì)選品、直播腳本做了優(yōu)化，直播間流量和成交逐漸起勢(shì)，也有了自己“既專(zhuān)業(yè)，又有幽默感”的直播風(fēng)格。

一年后的2021京東雙11，他從“第一場(chǎng)直播手心冒汗”的小白成為大促單場(chǎng)成交額破億的主播，這讓他更堅(jiān)定了在京東做直播的信心。

回顧自己“打怪升級(jí)”的逆襲經(jīng)歷，麥旋風(fēng)覺(jué)得自己做對(duì)了兩點(diǎn)：夠?qū)I(yè)、有溫度。

“夠?qū)I(yè)”體現(xiàn)在對(duì)產(chǎn)品的透徹理解，麥旋風(fēng)提到，京東會(huì)向他提供站內(nèi)趨勢(shì)榜單，給到來(lái)自市場(chǎng)一線(xiàn)的選品建議，團(tuán)隊(duì)通常會(huì)參考榜單選擇直播間主推品。

京東內(nèi)容生態(tài)部采銷(xiāo)與達(dá)播組負(fù)責(zé)人向我們進(jìn)一步解釋?zhuān)瑖@達(dá)人直播京東內(nèi)部也建立了專(zhuān)業(yè)的選品庫(kù)，一方面會(huì)針對(duì)達(dá)人擅長(zhǎng)的類(lèi)目，京東采銷(xiāo)會(huì)結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)為達(dá)人直播的選品提供專(zhuān)業(yè)化的建議指導(dǎo)，另一方面，京東也會(huì)以榜單形式，定期給達(dá)人分享優(yōu)價(jià)優(yōu)質(zhì)的TOP商品排名。

麥旋風(fēng)在京東的直播摸索中，也逐漸形成了一套自己的選品標(biāo)準(zhǔn)。首先，要質(zhì)量過(guò)關(guān)。他和團(tuán)隊(duì)每天都會(huì)在社交媒體上仔細(xì)看產(chǎn)品測(cè)評(píng)，收集和記錄用戶(hù)的使用反饋。其次，產(chǎn)品要夠獨(dú)特，他會(huì)和京東采銷(xiāo)、品牌溝通當(dāng)季爆款，給到消費(fèi)者更具質(zhì)價(jià)比的選擇。

今年618，麥旋風(fēng)就把追覓的產(chǎn)品經(jīng)理們請(qǐng)到了自己的直播間，沒(méi)有花里胡哨的話(huà)術(shù)，而是踏踏實(shí)實(shí)地聊追覓洗地機(jī)背后的黑科技。他們特地搭建了模擬家庭常見(jiàn)油污環(huán)境的第二場(chǎng)景，和追覓產(chǎn)品經(jīng)理一起實(shí)測(cè)了洗地機(jī)的機(jī)械臂、泡沫洗等核心功能，生動(dòng)的場(chǎng)景實(shí)測(cè)，贏得了一大波用戶(hù)信賴(lài)。

短短兩個(gè)小時(shí)直播場(chǎng)觀超十萬(wàn)，“做家務(wù)原來(lái)也可以這么酷”，用戶(hù)反響特別熱烈，直播結(jié)束后，追覓品牌商對(duì)流量和銷(xiāo)售成績(jī)也很滿(mǎn)意。

專(zhuān)業(yè)外，麥旋風(fēng)認(rèn)為，直播間的情感鏈接也很重要，他最喜歡和用戶(hù)聊天，“和用戶(hù)交朋友”，產(chǎn)品的實(shí)用技巧、抽獎(jiǎng)、紅包雨還有氣氛組等都安排上，“直播不是只有冷冰冰的產(chǎn)品推銷(xiāo)，而是有溫度的陪伴。”

3、“專(zhuān)業(yè)為先”的直播，為什么在京東？

比網(wǎng)紅們更懂貨，比超頭們更關(guān)注用戶(hù)的好體驗(yàn)，這是徐菲和麥旋風(fēng)這群京東達(dá)人的共同點(diǎn)。

這種獨(dú)特氣質(zhì)，自然源自京東“專(zhuān)業(yè)為先”的差異化直播生態(tài)。

“專(zhuān)業(yè)為先”的第一步，就是幫助達(dá)人提升專(zhuān)業(yè)力。

“京東達(dá)人直播的培養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)和方向都是‘專(zhuān)業(yè)、可信賴(lài)、熱情’?！本〇|內(nèi)容生態(tài)部采銷(xiāo)與達(dá)播組負(fù)責(zé)人告訴我們。

圍繞達(dá)人的專(zhuān)業(yè)能力提升、用戶(hù)體驗(yàn)保障，京東構(gòu)建了一套全鏈路扶持體系。

一方面，京東自營(yíng)供應(yīng)鏈和專(zhuān)業(yè)采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，能為達(dá)人們的品控、物流和售后兜底，輕運(yùn)營(yíng)模式下，達(dá)人只要專(zhuān)注對(duì)產(chǎn)品的了解和直播間的專(zhuān)業(yè)講解。

另一方面，京東也會(huì)定期舉辦培訓(xùn)，提升主播專(zhuān)業(yè)度，同時(shí)在直播過(guò)程中會(huì)針對(duì)主播專(zhuān)業(yè)度打分，達(dá)人和機(jī)構(gòu)也有反饋渠道能與平臺(tái)進(jìn)行高效溝通。

“專(zhuān)業(yè)為先”的第二步，是加碼內(nèi)容生態(tài)，調(diào)整流量分配，把更多流量分給優(yōu)質(zhì)主播和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

在流量分配上，京東會(huì)重點(diǎn)關(guān)注直播專(zhuān)業(yè)度，包括直播間的場(chǎng)景搭建、主播、清晰度等，因此達(dá)人只要提升專(zhuān)業(yè)度和直播質(zhì)量，就不愁流量。

麥旋風(fēng)和徐菲對(duì)此深有體感。兩位達(dá)人表示，他們?cè)诰〇|直播沒(méi)有太多流量焦慮，京東給到了達(dá)人包括首頁(yè)、直播頻道、流量券等各類(lèi)流量資源支持，幫助他們提高直播間曝光。徐菲說(shuō)，她的粉絲量近段時(shí)間的飛速上漲也得益于京東的大力扶持：“京東會(huì)給達(dá)人各種流量支持，我們直播間的曝光提高了，粉絲也越來(lái)越活躍?！?/p>

除此以外，京東還會(huì)通過(guò)排位賽、新賬號(hào)冷啟動(dòng)流量扶持和大場(chǎng)次GMV突破扶持三種手段因地制宜給予達(dá)人流量養(yǎng)料。以排位賽為例，此前數(shù)碼及小家電賽道Top3黑馬主播“天天心選”曾通過(guò)參與排位賽，短短幾天內(nèi)銷(xiāo)量與平時(shí)相比增長(zhǎng)600%，蘇泊爾在排行榜上看到他，主動(dòng)達(dá)成了直播合作。

與此同時(shí)，京東豐富多元的內(nèi)容生態(tài)也會(huì)為達(dá)人帶來(lái)更多確定性的流量，撬動(dòng)直播間高轉(zhuǎn)化。一方面，京東已跑通了“短視頻和直播協(xié)同”的生態(tài)模式，達(dá)人的直播片段也可以在商品詳情頁(yè)進(jìn)行分發(fā)，這利于達(dá)人幫助品牌促進(jìn)更多轉(zhuǎn)化；另一方面，包括京東采銷(xiāo)、總裁價(jià)到等IP資源和內(nèi)容型項(xiàng)目會(huì)與達(dá)人聯(lián)動(dòng)，我們了解到，目前這些嘗試“數(shù)據(jù)都不錯(cuò)”，京東后續(xù)會(huì)繼續(xù)加深各場(chǎng)域之間的聯(lián)動(dòng)直播。

“專(zhuān)業(yè)為先”的第三步，是助攻達(dá)人搭建更具競(jìng)爭(zhēng)力的貨盤(pán)，以貨帶人。

除了前文提到的選品庫(kù)外，京東會(huì)利用新品、趨勢(shì)品等提升達(dá)人貨盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)力。以新品為例，坐擁龐大的新品池，京東會(huì)批量組織達(dá)人在新品發(fā)布期，配合品牌方需求直播帶貨，如此前徐菲與海爾的專(zhuān)場(chǎng)合作，麥旋風(fēng)和愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)的聯(lián)合。

今年，京東還推出了“長(zhǎng)階計(jì)劃”，針對(duì)不同階段達(dá)人的成長(zhǎng)需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)了分層次的扶持策略。我們了解到，針對(duì)3C、家電、母嬰、時(shí)尚、美妝等優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，京東還會(huì)做定向扶持，為達(dá)人提供更多變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

直播電商發(fā)展近十年，流量炒作、貨不對(duì)板、頭部主播壟斷和缺乏專(zhuān)業(yè)度等亂象一度讓直播達(dá)人、消費(fèi)者和品牌陷入惡性循環(huán)，京東正試圖打破這一點(diǎn)——一邊依托高效的供應(yīng)鏈和全鏈路扶持，為達(dá)人減負(fù)增效；一邊走出網(wǎng)紅超頭“人帶貨”的流量壟斷，用“正品保證+真低價(jià)+專(zhuān)業(yè)主播”的“貨帶人”模式，讓消費(fèi)者在直播間買(mǎi)到真正物超所值的好貨。

從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，京東無(wú)疑將直播電商拉回了正道，不依賴(lài)流量，而是深耕價(jià)值和專(zhuān)業(yè)，回歸零售“多、快、好、省”的本質(zhì)，用專(zhuān)業(yè)達(dá)人幫助消費(fèi)者提升決策效率，讓品牌借專(zhuān)業(yè)達(dá)人被更多消費(fèi)者看見(jiàn)，在重構(gòu)電商信任鏈的同時(shí)，京東正在推動(dòng)直播電商向良性生態(tài)走去。