導(dǎo)讀：6月10日，泡泡瑪特一款全球唯一的薄荷色LABUBU在永樂(lè)2025春季拍賣會(huì)上亮相， 并以108萬(wàn)元落槌成交。6月9日，福布斯實(shí)時(shí)富豪榜顯示，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧已躋身福布斯排行中國(guó)榜第十，以208億美元身家成為新一代河南首富。

01 泡泡瑪特火爆全球

2025年新消費(fèi)領(lǐng)域最出圈的企業(yè)非泡泡瑪特莫屬。泡泡瑪特門店開(kāi)業(yè)或新品發(fā)售時(shí)，在巴黎、倫敦、紐約、曼谷等多個(gè)國(guó)際大城市的黃金地段，如巴黎拉德芳斯中心商務(wù)區(qū)、倫敦牛津街等，店門口常排起數(shù)百米長(zhǎng)隊(duì)。4 月法國(guó)巴黎拉德芳斯中心商務(wù)區(qū)的泡泡瑪特新店開(kāi)業(yè)，提前數(shù)小時(shí)就有人排隊(duì)，甚至早上 7 點(diǎn)半就有人在店外等候。而在英國(guó)，還一度因?yàn)閾屚尥薇l(fā)了“斗毆”事件。

泡泡瑪特旗下LABUBU在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力迅速提升，明星效應(yīng)帶動(dòng)顯著， 眾多國(guó)際明星將其作為裝飾品，紛紛曬出與泡泡瑪特潮玩的合影。如泰國(guó)公主在巴黎時(shí)裝周佩戴包包懸掛 LABUBU；足球巨星貝克漢姆在社交媒體上分享女兒送他的LABUBU玩偶；國(guó)內(nèi)著名歌手以2.8萬(wàn)元的價(jià)格下單購(gòu)買一只與 Vans 合作推出的 LABUBU。另外歐美明星蕾哈娜、布蘭切特、海瑟薇等都曾為泡泡瑪特的潮玩“帶貨”。

社交媒體熱度居高不下，在 TikTok、Instagram 等海外主流社交媒體平臺(tái)上，泡泡瑪特相關(guān)話題的播放量和瀏覽量極高，如 TikTok 上關(guān)于泡泡瑪特的開(kāi)箱分享視頻數(shù)以萬(wàn)計(jì)，相關(guān)話題播放量超10億次，其官方賬號(hào)漲粉迅速，4月美國(guó)TikTok粉絲數(shù)從3月的43.12萬(wàn)增至72.29萬(wàn)，漲幅達(dá)68%。

“一娃難求”的LABUBU除了在拍賣會(huì)上珍藏版被拍出超百萬(wàn)元的價(jià)格，二手市場(chǎng)價(jià)格水漲船高。原價(jià)599元的LABUBU，二手平臺(tái)上有人標(biāo)價(jià)近5萬(wàn)元；LABUBU 3.0 系列在二手平臺(tái) StockX 上，隱藏款單個(gè)盲盒炒價(jià)飆升至最高上千美元，溢價(jià)百倍，被稱為 “年輕人的塑料茅臺(tái)”。

泡泡瑪特業(yè)績(jī)亮眼，海外市場(chǎng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著 ，2025 年一季度整體收益同比增長(zhǎng) 165%-170%，中國(guó)收益同比增長(zhǎng) 95%-100%，海外收益同比增長(zhǎng) 475%-480%。泡泡瑪特美洲及歐洲區(qū)域收益分別同比暴增 895%-900%、600%-605%。截至6月11日，泡泡瑪特市值已達(dá)到3623億港元。

02 泡泡瑪特火爆的原因

泡泡瑪特的火爆，首先得益于其精巧的IP運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新能力。公司精心打造了包括MOLLY、LABUBU、SKULLPANDA等在內(nèi)的強(qiáng)大IP矩陣，這些IP形象各具特色，擁有獨(dú)特的故事背景，如LABUBU的擬人化設(shè)計(jì)，使其像寵物般可愛(ài)，滿足了成年人的情感寄托需求。泡泡瑪特不斷通過(guò)與全球藝術(shù)家合作孵化新角色，豐富IP儲(chǔ)備，同時(shí)將IP授權(quán)應(yīng)用于服裝、文具、家居用品等多個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的最大化。此外，公司積極構(gòu)建線上線下社區(qū)，舉辦活動(dòng)、展覽等，與消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)用戶粘性。

其次，泡泡瑪特采用的盲盒模式及其巧妙的營(yíng)銷策略是其火爆的另一重要因素。泡泡瑪特的盲盒產(chǎn)品通過(guò)“固定款+隱藏款”的組合，巧妙地利用了“不確定性經(jīng)濟(jì)學(xué)”原理，激發(fā)了用戶的重復(fù)購(gòu)買欲望。隱藏款的低抽中概率（如0.69%）和稀缺性，刺激了消費(fèi)者的收藏欲望，推動(dòng)了二手市場(chǎng)的溢價(jià)和交易。這種盲盒模式不僅在產(chǎn)品本身上吸引消費(fèi)者，還通過(guò)社交媒體的裂變傳播，如用戶分享開(kāi)箱視頻、混搭展示等，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為社交貨幣，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知。同時(shí)，公司還通過(guò)限量發(fā)行、預(yù)約搶購(gòu)等饑餓營(yíng)銷策略，營(yíng)造供不應(yīng)求的局面，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，提升IP的稀缺性和價(jià)值。

再者，泡泡瑪特精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，滿足消費(fèi)者的情感需求和收藏欲望，這也是其火爆的重要原因。泡泡瑪特主要面向年輕女性群體，精準(zhǔn)把握了她們的消費(fèi)特點(diǎn)和審美偏好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略均圍繞這個(gè)目標(biāo)群體展開(kāi)。后疫情時(shí)代，盲盒的“驚喜感”和潮玩的“陪伴屬性”成為年輕人應(yīng)對(duì)不確定性的情感出口，滿足了他們對(duì)低成本快樂(lè)的需求。泡泡瑪特的產(chǎn)品不僅提供了物質(zhì)上的滿足，更重要的是為消費(fèi)者帶來(lái)了情感上的陪伴和慰藉。同時(shí)，盲盒的收集屬性滿足了消費(fèi)者的收藏欲望，每集齊一個(gè)系列都能帶來(lái)成就感，使得泡泡瑪特的產(chǎn)品具有了獨(dú)特的收藏價(jià)值，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)力。

最后，泡泡瑪特憑借中國(guó)供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)以及其線上線下結(jié)合的渠道優(yōu)勢(shì)，為品牌的火爆提供了強(qiáng)有力的支撐。中國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)帶如東莞等地的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使得泡泡瑪特能夠?qū)崿F(xiàn)快速的設(shè)計(jì)和量產(chǎn)，如“3天出設(shè)計(jì)稿，7天量產(chǎn)”，成本較歐美品牌低40%，從而能快速響應(yīng)市場(chǎng)變化。在渠道方面，泡泡瑪特?fù)碛袕V泛的銷售渠道，包括線下門店、線上電商平臺(tái)以及與其他零售商的合作，最大限度地覆蓋了目標(biāo)客戶群體。

2024年，泡泡瑪特在中國(guó)內(nèi)地凈增38家線下門店，門店總數(shù)增至401家，機(jī)器人商店新增110家，機(jī)器人商店總數(shù)增至2300家。線下門店收入38.3億元，同比增長(zhǎng)43.9%，機(jī)器人商店收入7億元，同比增長(zhǎng)26.4%。

線上渠道同樣實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。2024年，泡泡瑪特抽盒機(jī)營(yíng)收11.1億元，同比增長(zhǎng)52.7%。天貓旗艦店?duì)I收6.3億元，同比增長(zhǎng)95%。自營(yíng)直播間營(yíng)收達(dá)6億元，同比增長(zhǎng)112.2%。截至2024年末， 泡泡瑪特中國(guó)內(nèi)地累計(jì)注冊(cè)會(huì)員總數(shù)為4608.3萬(wàn)人，全年新增注冊(cè)會(huì)員1172.9萬(wàn)人。

03 谷子經(jīng)濟(jì)繼續(xù)占領(lǐng)新風(fēng)口

珠玉在前，泡泡瑪特的成功給谷子經(jīng)濟(jì)“玩家們”在IP矩陣及創(chuàng)新、營(yíng)銷策略、客群定位開(kāi)發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈聚合、國(guó)際化拓展等方面打了標(biāo)準(zhǔn)樣本。而泡泡瑪特的成功也離不開(kāi)谷子經(jīng)濟(jì)的崛起，兩者相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的關(guān)系。

“谷子經(jīng)濟(jì)”是新消費(fèi)理念下的產(chǎn)物。“谷子”產(chǎn)品通過(guò)獨(dú)特設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者購(gòu)買來(lái)展示自己個(gè)性，為興趣愛(ài)好買單。它代表的是高情緒價(jià)值和社交屬性，這也是泡泡瑪特之所以能發(fā)展起來(lái)的底層原因之一。

并且基于對(duì)“谷子”的熱愛(ài)，這部分用戶群體數(shù)量大且粘性極強(qiáng)。中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模從2017年的2.1億激增至2025年的5.26億，形成多代際（80后至10后）融合的生態(tài)結(jié)構(gòu)，其中Z世代為主力群體。根據(jù)《中國(guó)二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%。Z世代的消費(fèi)力增長(zhǎng)，其人均月可支配收入較高，更愿為情感附加值支付溢價(jià)，社交、人設(shè)、悅己成為其消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，不少人在“谷子”上的年人均消費(fèi)超過(guò)了千元。

“谷子經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了一條較為完善的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，上游IP端 ，全球娛樂(lè)/角色類IP占全球IP授權(quán)零售額的38%，約1355億美元。擁有優(yōu)質(zhì)IP是“谷子經(jīng)濟(jì)”的核心，經(jīng)典IP能吸引高粘性粉絲群體，產(chǎn)生高付費(fèi)意愿，并具備很長(zhǎng)的生命周期。中游開(kāi)發(fā)端 ，IP衍生品的授權(quán)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈細(xì)化分工，出現(xiàn)區(qū)域版權(quán)代理商、潮玩品牌、OEM/ODM代工生產(chǎn)廠等專業(yè)玩家。下游銷售端 ，除了版權(quán)方/被授權(quán)方直營(yíng)的線上線下店鋪，集成采購(gòu)并專門銷售中外各類谷子商品的谷店激增，二手交易市場(chǎng)及谷圈社群火熱擴(kuò)張，拼團(tuán)、C2M、C2B2C等新銷售模式涌現(xiàn)。

圖表 1：谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈

數(shù)據(jù)來(lái)源：來(lái)覓數(shù)據(jù)整理

泡泡瑪特打造的LABUBU等爆款產(chǎn)品，引發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買熱潮，其盲盒模式及IP形象的吸引力，激發(fā)了人們尤其是年輕消費(fèi)者的收藏欲望和消費(fèi)熱情，使得更多消費(fèi)者參與到“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)的消費(fèi)中，推動(dòng)了“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。2024年，中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模飆升至1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%。

圖表 2：2019-2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)（億元）

資料來(lái)源：艾媒咨詢、來(lái)覓數(shù)據(jù)整理

泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)的成功引起了資本市場(chǎng)對(duì)“谷子經(jīng)濟(jì)”的高度關(guān)注，會(huì)促使更多的“谷子經(jīng)濟(jì)”相關(guān)企業(yè)積極尋求投融資和上市機(jī)會(huì)。同時(shí)也讓投資者看到了該領(lǐng)域巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展前景，會(huì)增加投資機(jī)構(gòu)對(duì)于“谷子經(jīng)濟(jì)“乃至整個(gè)新消費(fèi)賽道投資信心。這不僅為相關(guān)企業(yè)的發(fā)展提供了資金支持，也進(jìn)一步推動(dòng)了“谷子經(jīng)濟(jì)”的繁榮。來(lái)覓數(shù)據(jù)顯示，2024年以來(lái)“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道已發(fā)生融資案例31起，融資金額合計(jì)超24.24億元。

圖表 3： 2024年以來(lái)“谷子經(jīng)濟(jì)”賽道千萬(wàn)及以上融資事件

資料來(lái)源：來(lái)覓數(shù)據(jù)

04 挑戰(zhàn)與機(jī)遇共存

從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，一是市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張，隨著中國(guó)整體消費(fèi)水平的不斷提升以及數(shù)字平臺(tái)的普及，未來(lái)幾年內(nèi)“谷子經(jīng)濟(jì)”仍將保持較高的增長(zhǎng)動(dòng)力。特別是在一線和新一線城市，優(yōu)質(zhì)的線上線下融合模式預(yù)計(jì)將繼續(xù)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的不斷攀升。預(yù)計(jì)到2029年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3089億元。二是IP升級(jí)與本土化進(jìn)程加速，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者對(duì)于日本動(dòng)漫IP的依賴較為明顯，但隨著本土原創(chuàng)IP不斷涌現(xiàn)，未來(lái)國(guó)產(chǎn)內(nèi)容有望逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)IP的培育與資源整合，將為“谷子經(jīng)濟(jì)”注入更加持久的動(dòng)力。這一方面泡泡瑪特是一個(gè)很好的樣本。

三是技術(shù)賦能與場(chǎng)景體驗(yàn)創(chuàng)新，AR/VR技術(shù)應(yīng)用于谷子經(jīng)濟(jì)，提升消費(fèi)者的沉浸式體驗(yàn)，推動(dòng)“情緒消費(fèi)”升級(jí)。AI技術(shù)降低IP創(chuàng)作成本，提升產(chǎn)品創(chuàng)新速度，同時(shí)也能優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。四是情緒消費(fèi)與社交互動(dòng)模式升級(jí)：情緒消費(fèi)是青年消費(fèi)重要特征，未來(lái)產(chǎn)品情感價(jià)值和社交屬性將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，消費(fèi)者期望通過(guò)產(chǎn)品獲得歸屬感和社交互動(dòng)。

五是線上線下融合，以及多元化發(fā)展與跨界合作，“谷子店”帶動(dòng)傳統(tǒng)商圈煥發(fā)生機(jī)，未來(lái)數(shù)字化工具和O2O模式將助力線上線下銷售渠道無(wú)縫整合，提升市場(chǎng)活躍度。傳統(tǒng)零售、旅游、文創(chuàng)、娛樂(lè)等領(lǐng)域與“谷子經(jīng)濟(jì)”跨界融合將成為增長(zhǎng)點(diǎn)，拓展消費(fèi)場(chǎng)景，為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)注入活力。六是全球化競(jìng)爭(zhēng)與文化軟實(shí)力提升，“谷子經(jīng)濟(jì)”影響國(guó)際市場(chǎng)，未來(lái)需在保護(hù)本土文化特色同時(shí)，與國(guó)際市場(chǎng)接軌，提升文化軟實(shí)力。

“谷子經(jīng)濟(jì)”在迅速發(fā)展的同時(shí)，面臨著諸多挑戰(zhàn)。首先，盜版侵權(quán)問(wèn)題嚴(yán)重，部分商家投機(jī)取巧，未經(jīng)授權(quán)私自印制和售賣周邊產(chǎn)品，破壞正版市場(chǎng)，使原創(chuàng)者和正規(guī)企業(yè)利益受損。其次，熱門IP生命周期短，但授權(quán)成本高昂，“若IP熱度下降或消費(fèi)者審美疲勞，會(huì)使相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)大，且銷量可能迅速下滑，商家持續(xù)孵化優(yōu)質(zhì)IP并延長(zhǎng)其商業(yè)價(jià)值是行業(yè)發(fā)展考驗(yàn)。

再者，市場(chǎng)價(jià)格虛高和炒作現(xiàn)象突出，部分限量版、限定款谷子被炒至遠(yuǎn)高于實(shí)際價(jià)值，易形成價(jià)格泡沫，并且線下“谷子”專門店過(guò)多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，超60%的“谷子店”銷售相同IP，用戶復(fù)購(gòu)率下降，企業(yè)難以建立差異化優(yōu)勢(shì)，影響行業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展。最后，監(jiān)管缺失導(dǎo)致市場(chǎng)亂象叢生，私域交易缺乏保障，未成年人非理性消費(fèi)問(wèn)題突出，市場(chǎng)亟需規(guī)范化管理。

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