華潤置地和建發(fā)，在北京“干了起來”。

時間倒回到今年1月。當時北京海淀兩宗相鄰的萬渣地塊同時開拍，其中東地塊最終經(jīng)過慘烈的近250輪的競價，被建發(fā)拿下：

成交價90.4億元，溢價25%，折合樓面價95062元/㎡，刷新了當時北京土地單價紀錄。

一街之隔的西地塊經(jīng)過近200輪的競價，由華潤置地+招商蛇口+中鐵置業(yè)聯(lián)合體拿下：

成交價92億，樓面價近9萬/㎡。

這么高的總價，定位又都是北京超級豪宅，兩個項目都容不得有半點馬虎，畢竟是一街之隔，客戶肯定會對兩個項目有所比較。

所以，從成功拿地的那刻起，兩者之間的明里暗里的較量就已經(jīng)開始了。

01

價格戰(zhàn)，一觸即發(fā)

擺在建發(fā)面前一個明顯的挑戰(zhàn)就是價格的挑戰(zhàn)：

要知道的是，建發(fā)的樓面價要比華潤置地的樓面價貴約6000元/㎡。

最終建發(fā)把這個項目定名為建發(fā)海晏，華潤置地聯(lián)合體則打造了華潤臻澐，此前已經(jīng)有人根據(jù)一房一價表做過統(tǒng)計，整體均價上——

建發(fā)海晏比華潤臻澐高出約8200元/㎡。

顯然對于客戶來說，購置建發(fā)一套房子，可能要多付出個幾十萬乃至近百萬，心中的天平可能會更偏向于華潤置地項目。

當然，從積極的視角來看，這也在一定程度上倒逼建發(fā)在設計、工藝、材料選擇乃至服務體驗上投入超常規(guī)的資源和精力，讓客戶覺得購買建發(fā)項目非常值得。

建發(fā)究竟如何打造項目的，艷姐先賣個關(guān)子，放在后面和大家說。不過前不久建發(fā)項目入市后的市場表現(xiàn)，也說明了客戶對項目還是比較認可的。

6月12日，建發(fā)海晏開盤，現(xiàn)場還有一個活生生段子，在業(yè)界流傳：

一組客戶在340㎡樣板間內(nèi)徘徊兩小時后，當場簽下總價超4500萬的購房協(xié)議。

在北京高端市場承壓的背景下，建發(fā)海晏開盤當天居然實現(xiàn)了185套豪宅成交，銷售金額高達61.98億，創(chuàng)下2025年北京高端住宅開盤新紀錄。

就在開盤三天后，一路之隔的華潤臻雲(yún)也開盤了，臻雲(yún)的開盤有種不一樣的氣質(zhì)，更展現(xiàn)出了一種浪漫詩意——

是叫了“206位業(yè)主來看西山日落”。

對比兩者的海報，建發(fā)主打的是真誠感謝；華潤置地主打的是浪漫邀請。

兩者的 產(chǎn)品風格不同，營銷格調(diào)不同，但對于價格讓利之間的博弈，卻頗有火爆味，開啟了“你方唱罷我登場”的價格之戰(zhàn)：

海晏項目率先打出最低87折后，華潤置地項目也不甘示弱，有給出了最低86折，再送10萬車位券！

甚至之前坊間還流傳一個段子：

建發(fā)項目還私下告訴客戶：

不管華潤置地項目給多少，我們都更低。

甚至兩者之間還上演了“諜戰(zhàn)戲碼”，兩者互派“細作”到對方售樓處查看“敵情”，但后面大概率是被發(fā)現(xiàn)趕出來了。乃至華潤置地項目在樓梯間還安裝了密碼門。

02

建發(fā)，這次真的拼了

實際上，相較于華潤置地在北京已經(jīng)深耕了約30年，建發(fā)在2020年才進入北京市場，可謂是新手級選手，此次拿下如此重磅的地塊，壓力不可謂不大。

當然，付出如此高昂的地價，也是非常值得的，直接放一張圖，全國人民可能就都明白了：

項目距離圓明園僅約1.5公里，與清華、北大距離約3公里，這樣的地段，也為項目的高端定位和高昂價格，提供了堅實的基礎 。

這樣的頂級地段，也倒逼建發(fā)在產(chǎn)品打造上要更上一層樓，甚至要超越隔壁的華潤臻澐。

艷姐雖然沒有到北京實地看過這個項目，但從已經(jīng)披露出來的方案來看，此次建發(fā)做了別人根本不敢做，也不想做的事情，由于涉及到的細節(jié)太多，艷姐就說說打動艷姐的幾件事：

第一件事，就是用極其復雜的王府規(guī)制來打造房子：

建發(fā)·海晏的大門尺度空前，含兩側(cè)景墻共計約90米。此次大門設計顯然是做了非常多的案頭研究和實地探訪工作：

大門的設計規(guī)制采用了“八檁抱廈門殿”的風格，以頤和園東宮門為藍本，并以王府正殿最高規(guī)制的八檁為舉架，門前設有轉(zhuǎn)軸屏風，兩側(cè)是八字形的影壁。

此次項目的外立面建筑形制，則是以頤和園景明樓為藍本，飛檐起翹，輪廓莊重中承載著歷史的厚度。

甚至單元入戶門還萃取故宮宮墻的莊重之紅、朱砂印章的權(quán)威印記，呈現(xiàn)出了王府規(guī)制威儀氣韻。

這樣的中式技法打造，是非常耗費金錢和時間成本的，但為了爭奪更多的客戶，這樣的付出也是值得的。

第二件事，則是用非遺手藝做細節(jié)，將“國禮”級藝術(shù)品帶入生活：

建發(fā)在項目居然“把非遺做成基礎配置”，項目邀請了10余位著名大師共創(chuàng)，其中多位非遺大師首次將非遺工藝引入住宅。

比如燕京八絕之一的玉雕非遺大師張鐵成，親自操刀制作了海晏項目大門門鈸 。

而燕京八絕之一的景泰藍非遺大師李佩卿，為業(yè)主打造私家入戶門的門鈸。還有很多非遺定制，篇幅有限，在這里不一一展開細說了。

第三件事，則是用定制豪宅來提升高定生活體驗：

比如在層高方面，此次建發(fā)·海晏的局部層高達到3.2-3.6米，要知道的是，北京大多數(shù)豪宅層高在2.9-3.0米左右，此次層高可以說是非常具有突破性。

又比如高定設計層面，客戶可以根據(jù)個人喜好，從5款奢石中挑選并定制客廳背景墻，真正將審美選擇權(quán)交還給業(yè)主，讓業(yè)主升格為空間的創(chuàng)造者。

甚至在生活場景層面，為了滿足高端客群對“深度睡眠需求”的追求，建發(fā)請來了北京大興機場聲學設計師閆國軍，將航站樓的靜音技術(shù)移植到住宅中，實現(xiàn)了五重靜音效果。

說實話，在如今很多項目都是進行批量復制+少量創(chuàng)新的背景下，此次建發(fā)項目走的則是大量創(chuàng)新定制路線，雖然艱難但對于行業(yè)來說還是非常有意義的。同時，這也為建發(fā)構(gòu)建了一種難以在短時間內(nèi)被復制的競爭優(yōu)勢。

03

勁敵華潤置地，也來了

華潤置地在北京已經(jīng)有約30年的開發(fā)經(jīng)驗，在海淀也深耕了也約20年，其在北京海淀打造的代表作橡樹灣早已深入人心。

所以，此次在海淀打造又一豪宅項目，可以說是駕輕就熟，甚至憑借之前在北京積累口碑和影響力，對于項目的打造可能不像建發(fā)那么“用力”，就能吸引一大波客戶了。

艷姐也特地去看了一下臻雲(yún)的設計方案，可能有些地方是超越建發(fā)項目的，有些設計可能又略遜一籌。總之是各花入各眼，每個人對于項目的觀感可能都會有所不同。

艷姐覺得此次在園林景觀層面，臻雲(yún)可能比海晏的更勝一籌，海晏只有一條觀景線，而臻雲(yún)有一對山水觀景線組成的十字軸。

一條是山軸，另一條是水軸。山軸遵循地形，采用了東偏南22度，這樣的角度也是經(jīng)過精密的測量和實地勘探，業(yè)主走在園林中，就很容易能夠望見著名的西山風景。

此外，項目還加寬了水軸，將清河水景引入園內(nèi)，部分樓棟的業(yè)主在家里就能欣賞到水景。

此次臻雲(yún)在一些建筑風格的打造上，可能更突出的是生活的舒適度和隨性，比如大門借鑒了清華西門的造型，整體產(chǎn)品風格主打“現(xiàn)代功能美學”，相比于建發(fā)項目大門的氣勢恢宏和層次感的細節(jié)，臻雲(yún)走的是完全不同的路線。

盡管總套數(shù)和部分面積段有所差異，但兩者“七成戶型”形成針尖對麥芒的交鋒，兩者之間對比下來也是各有優(yōu)劣：

比如建發(fā)項目在贈送面積、家政空間尺度等方面，都超越了華潤置地項目；

但華潤臻雲(yún)在戶型上追求更多的功能性，比如建發(fā)海晏的265㎡戶型為四室兩廳三衛(wèi)，而華潤臻澐的275平米戶型則做到了五室兩廳三衛(wèi)，甚至229㎡戶型也做到了5房的設計，可以為客戶提供更多的功能空間。

華潤臻雲(yún)229㎡戶型

艷姐覺得此次華潤置地項目的優(yōu)勢即其實更在于生活上的實用主義，所以你在華潤置地的項目中，幾乎很少看到類似建發(fā)那樣的非常吸睛和震撼的設計。

但這或許也是一個優(yōu)勢，可能會更加吸引那些不喜歡太外張設計、注重生活功能的客戶購買華潤置地項目。

04

新晉者建發(fā)的壓力和挑戰(zhàn)

建發(fā)作為北京市場的新晉者，此次對于豪宅的創(chuàng)新打造以及銷售表現(xiàn)，已經(jīng)算是非常不錯了。

大家都知道，建發(fā)的大本營是在廈門，后來進行全國化布局，也在很多年前就進入上海等一二線熱點城市，打造了諸多標桿項目。

但建發(fā)進入北京市場是比較晚的，在2020年才來到北京， 與融創(chuàng)合作石景山項目，2021年獨立操盤朝陽崔各莊望京養(yǎng)云項目。

此后又陸續(xù)參與打造了昌平珺和府、豐臺觀宸、昌平觀堂府等項目，尤其是2024年的觀堂府，還成為了北京年度銷冠。

觀堂府實景圖

而此次建發(fā)海晏的打造，也在某種程度上宣告了建發(fā)要向更高維的豪宅市場進軍。這里還有個背景不得不說，今年以來，建發(fā)已經(jīng)在很多城市拿下了城市或區(qū)域地王項目：

比如在杭州以34億、溢價率115.39%拿下了西湖區(qū)地塊，樓面價超8.8萬/㎡；還有在成都、重慶等城市都花了不少的成本拿下了當?shù)氐母邇r地塊；還有最近建發(fā)花了近百億拿下了上海新江灣地塊等等。

艷姐了解到這些地塊之上的項目已經(jīng)被建發(fā)內(nèi)部定位為城市燈塔項目，目前已有的燈塔項目包括了北京建發(fā)海宴、廈門建發(fā)宸啟瑞湖、佛山燈湖縵云、上海建發(fā)海宸、福州建發(fā)紫宸等等。

廈門建發(fā)宸啟瑞湖

可見今年對于建發(fā)來說，是產(chǎn)品力的又一次爆發(fā)之年。而北京 建發(fā)海宴對于建發(fā)北京公司來說，戰(zhàn)略意義已經(jīng)非同一般。

雖然建發(fā)這些年在北京市場的表現(xiàn)也算是可圈可點，但還是會面臨著些許挑戰(zhàn)和壓力：

首先就是品牌影響力有待提升。目前華潤置地、中海 等央企占據(jù)市場主導地位， 建發(fā)需在產(chǎn)品力、品牌溢價上突圍；2024年權(quán)益銷售額僅約85.7億元，排名第14，與華潤置地等品牌房企還是有一定差距；

其次就是在北京的口碑還是遭遇了挑戰(zhàn)。部分項目因減配維權(quán)影響市場信任，需加強品質(zhì)管控與客戶溝通；

最后則是成本壓力。早期通過馬甲”公司拿地，比如福建雄旺，進行合作開發(fā)，獨立操盤能力仍需驗證；如今轉(zhuǎn)為全資子公司拿地，也是會面臨一定的成本壓力。

建發(fā)房產(chǎn)北京事業(yè)部總經(jīng)理是華曉巍，此前他還擔任建發(fā)房產(chǎn)華東區(qū)域南京公司總經(jīng)理。與華曉巍配合搭檔的是黃邦升，他是建發(fā)房產(chǎn)北京事業(yè)部副總經(jīng)理。兩位可以說都是在建發(fā)工作多年的老員工，對于建發(fā)的戰(zhàn)略操盤打法，也可謂是熟門熟路。

在北京這個充滿挑戰(zhàn)的市場上，他們又將把建發(fā)帶往何處？時間會告訴我們答案。

主編：張艷

責編：marl

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