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2024年，荷蘭阿姆斯特丹泡泡瑪特門店外，顧客排隊等候。（視覺中國）

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拉布布

本報記者 肖震冬 楊沙沙 馬夢陽 本報駐澳大利亞、法國特約記者 達 喬 岳 雯

編者的話：英國《經濟學人》雜志日前以“中國如何變得更酷”為題報道稱，近些年，中國的國際形象穩步提升。中國科技、游戲、文化等產品風靡全球，越來越多外國年輕人覺得中國很“酷”。本版策劃“中國‘酷實力’”系列報道，為讀者分析中國“酷實力”背后的產業實力。近來，一個長著9顆尖牙、一對尖耳朵、“詭異又可愛”的IP形象在全球掀起熱潮，外媒刊發了以“拉布布席卷全球”“時尚圈為拉布布瘋狂”等為題的大量報道。“中國‘酷實力’”第一期我們聚焦中國潮玩“拉布布”。

全球多地出現搶購潮

6月10日，全球唯一一只薄荷色拉布布在北京舉行的永樂2025春季拍賣會上亮相，落槌價為108萬元，吸引了市場目光。拉布布是中國潮流文化娛樂公司泡泡瑪特旗下的原創玩偶，是中國香港藝術家龍家升從北歐神話中汲取靈感設計的角色。2019年，泡泡瑪特與龍家升達成合作，開始銷售拉布布玩偶。如今，這股“拉布布熱”已經席卷全球。

《環球時報》駐澳大利亞特約記者發現，每逢泡泡瑪特新店開張或新品發售，店外都會排起長隊，消費者囊括不同族裔和年齡段的人群。為了能在新店開業首日買到新款拉布布，一些無法親臨現場的人甚至會雇人去排隊。消費者凌晨排隊搶購盲盒的情景也出現在歐洲。《環球時報》駐法國特約記者注意到，如今拉布布幾乎出現在巴黎的每一個角落，成為社交媒體和收藏界的新寵。拉布布以出人意料的速度進入法國年輕一代的生活場景中。

美國財務規劃師里斯本對《紐約時報》表示，此前在拉布布新系列發售時，她打算去門店“碰運氣”，“我料到會排隊但沒想到這么夸張”。迪拜金融從業者杜邦告訴香港《南華早報》，他通過本地軟件首次購買拉布布，花費300阿聯酋迪拉姆（約合587元人民幣）。他說，“我知道平臺溢價很高，但迪拜購物中心已經售罄。”

擁有拉布布等眾多IP和潮玩形象的泡泡瑪特已成為全球玩具市場的新寵。泡泡瑪特提供的資料顯示，截至2024年底，泡泡瑪特在全球30余個國家和地區共開設超過500家門店，并通過多個跨境電商平臺觸達全球超過90個國家和地區。2025年第一季度財報顯示，泡泡瑪特海外業務收益同比增長475%—480%。

事實上，像拉布布這樣的中國潮流文化產品的海外影響力近年來不斷提升，不斷給海外用戶帶來“中式震撼”。例如，在2024年全球收入最高的十款手機游戲中，有4款是中國制作的。影視劇領域，中國短劇也在國際市場上受到越來越多關注。在潮玩領域，泡泡瑪特也并非“獨苗”，中國玩具品牌52TOYS在2022年至2024年間的海外收入復合年均增長率超100%。巴基斯坦《星期五時報》報道稱，全球范圍內，年輕群體對中國本土品牌和文化產品的欣賞程度不斷增長，凸顯中國軟實力的提升。

12日，當被媒體問及對中國潮玩海外爆火等現象如何評論時，外交部發言人林劍表示，從說走就走的“中國游”到琳瑯滿目的“中國購”，從深度求索的人工智能到中國潮玩影視劇風靡全球，越來越多的外國朋友走進中國，了解中國，沖破了認知繭房，收獲情感共鳴。這充分說明對美好事物的追求和對美好生活的向往，不分國界，不分民族，是任何力量都阻擋不了的。

離不開強大的供應鏈支持

拉布布等IP熱度的持續攀升離不開中國潮玩企業對全球年輕人群體需求的把握。

北京大學中文系教授張頤武11日接受《環球時報》記者采訪時表示，一方面，拉布布符合當下世界范圍內年輕人尋求陪伴、減壓的心理需求，通過頗具親近感的形象拉近了與年輕人的距離。同時，當它通過營銷、傳播成為一個時尚標識后，創造了一種新的社群歸屬感，在不同國家都能成為年輕人之間的共同語言。此外，它通過盲盒這種偶然性很強的方式令消費者心理上處于一種期待的狀態，容易得到意外驚喜，這種期待感也是獲得各國年輕人追捧的重要原因。

《日經亞洲評論》認為，類似于泡泡瑪特的潮玩企業成功抓住了20—30歲高消費力年輕群體的消費心理。其核心產品采用盲盒銷售模式——同系列玩偶擁有不同顏色或服裝款式，消費者只有拆盒才能知曉具體款式，這種不確定性加上稀有的“秘密款”設置，激發了消費者的購買欲。泡泡瑪特發言人此前曾表示：“這不僅是‘玩具’，更是收藏品與流行文化。”

當然，拉布布火爆全球背后，還有整個潮玩供應鏈與銷售創新的支撐。

盤古智庫高級研究員江瀚在接受《環球時報》記者采訪時對中國潮玩進行了深入分析，他認為，在設計研發方面，中國潮玩注重將深厚的文化底蘊與現代審美趨勢相結合，推出具有海外特色的限定產品，滿足不同地區消費者的個性化需求。同時，在生產制造上，得益于中國作為玩具制造大國的優勢，潮玩品牌能夠快速響應市場需求，提供高質量的產品，同時通過自主研發，降低對外部IP的依賴，增加自身的盈利空間。在物流配送環節，成熟的海外物流系統為潮玩出海提供了強力支撐，提高了消費者的購物體驗。此外，在終端零售和市場營銷方面，中國潮玩品牌利用盲盒形式增加趣味性，并通過社交媒體進行推廣，有效吸引年輕消費者的注意，提升了品牌的吸引力和忠誠度。

52TOYS相關負責人告訴《環球時報》記者，他們采取“自有IP+授權IP”雙輪驅動的模式，依托與全球經典IP的合作，快速提升在主要海外市場的品牌知名度，同時利用風格多樣的自有IP取得差異化優勢。與此同時，該品牌還通過搭建囊括靜態玩偶、可動玩偶、發條玩具、變形機甲&拼裝模型、毛絨玩具、衍生周邊六大品類的“多品類工具庫”，滿足海外用戶的選品需求。在終端零售方面，52TOYS針對特定市場制定并推行本地化的拓展策略，以進入關鍵海外市場。

拉布布等潮玩的成功為中國潮流文化開拓更廣闊的市場提供了一些新思路。《南華早報》援引新加坡品牌咨詢公司iMpact創始人兼首席執行官佩雷拉的話報道稱，拉布布的成功證明中國品牌可以憑借普世情感共鳴取勝：“它們講述的是中國故事，卻從未刻意提及中國。”

凱蒂貓長紅50多年背后

“泡泡瑪特的崛起速度令人咋舌”，《日經亞洲評論》11日在報道中寫道。報道將泡泡瑪特與凱蒂貓的母公司三麗鷗進行對比，后者市值約1.7萬億日元（約合850億元人民幣）。而泡泡瑪特自2020年12月上市以來，僅用4年半時間市值就超過3300億元人民幣（截至6月11日收盤）。摩根大通發布的報告稱，拉布布在商品化授權、谷歌搜索熱度等方面正快速追趕凱蒂貓。

不過，也有分析警告稱，像拉布布這樣的產品，最大風險在于IP的生命周期，其粉絲可能會出現審美疲勞。那么拉布布等IP能否像凱蒂貓一樣擁有跨越周期的生命力呢？

凱蒂貓誕生于1974年，旅日華人經濟評論家莫邦富1985年抵達日本時，凱蒂貓已經在日本走紅11年。“我看著凱蒂貓從11歲，一直紅到50多歲。”莫邦富告訴《環球時報》記者，凱蒂貓誕生時，日本經濟剛登上一個更高的舞臺。當時美國還沒有對日本經濟進行打壓，而日本急切想在世界上扭轉自己“賺錢機器”等負面形象，凱蒂貓應運而生，契合日本當時向外展示文化軟實力的需求。在莫邦富看來，日本當時迫切想解決的一個問題，就是向外宣揚其文化和產品。凱蒂貓自誕生以來，其面部特征幾乎保持不變，成功平衡了懷舊感與新鮮感，讓不同國家和文化背景的人都能輕松代入情感，為每個人留下自由想象的空間。莫邦富認為凱蒂貓維持人氣的秘訣在于“兩個不”，一個是不變的面孔，另一個是不斷變化的內涵，隨著時代變化，被賦予不同的含義。

近十幾年，熊本熊的走紅則展示出日本打造地方IP的新思路。“熊本熊的特點是蠢萌，在一個充滿競爭的社會里，熊本熊不走精英路線，靠蠢萌讓大家獲得親近感，獲得不少中年男性支持。”莫邦富稱，日本當時處于“失去的30年”，社會壓力變大，很多人覺得哪怕自己不是精英，但和藹可親，為大家做好服務，一樣可以受到社會歡迎。莫邦富認為，熊本熊“出圈”的關鍵在于，一開始熊本縣通過讓社會免費使用熊本熊形象巧妙獲取流量。熊本縣還給熊本熊定行政級別，為其設立專門的辦公室，讓它成為日本城市文化軟實力的代表。

莫邦富認為，凱蒂貓的成功不是“一蹴而就”。泡泡瑪特創始人王寧對此也有清醒認知，他曾表示，“尊重時間，尊重經營”。莫邦富認為，多年來，中國企業一批批出海，展現出強大的生命力。如何進一步在世界范圍內講好中國故事，是我們要面臨的一個大課題。

談及中國潮流文化產品如何在國際市場上走得更遠，江瀚告訴《環球時報》記者，相關企業要繼續深耕本地化策略；加強知識產權保護；拓展歐洲和中東等潛在市場；持續加大研發投入，創造更多具有國際影響力的IP。張頤武表示，在潮流文化出海的同時，配套平臺也需要出海，這能給潮流文化產品更持久和更靈活的支持，從而提升中國潮流產品的競爭力。相關專家認為，隨著中國潮玩的持續走紅，中國“酷實力”將更加凸顯。