記者丨寧曉敏

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財經(jīng)

2021年7月鄭州水災(zāi)，白象食品第一時間捐款捐物，搬空了鄭州公司庫存，為受災(zāi)群眾免費(fèi)提供食物、熱水和休息的地方，這一舉動經(jīng)媒體報道后引起社會廣泛好評并“出圈”。

隨后，在廣大網(wǎng)友的挖掘下，白象食品勇于承擔(dān)社會責(zé)任的視頻在網(wǎng)上傳開，比如常年熱衷于公益事業(yè)，在災(zāi)難面前永遠(yuǎn)沖在前面積極捐款；長期關(guān)注弱勢群體，為大量殘障人士提供平等的工作環(huán)境和發(fā)展機(jī)會；白象創(chuàng)始人姚忠良還拒絕外資入股，以保持品牌的獨(dú)立性和自主發(fā)展……

這波突如其來的流量在短視頻平臺助推下不斷發(fā)酵，迅速轉(zhuǎn)化成了強(qiáng)大購買力，那段時間，白象食品直播間賣斷貨，白象食品也成了消費(fèi)者眼中當(dāng)之無愧的“國貨之光”。

或許是接到了線上流量的帶來的“潑天富貴”，亦或許是在統(tǒng)一、康師傅、今麥郎線下渠道猛烈圍剿下不得不轉(zhuǎn)向線上發(fā)力，白象食品近些年大力發(fā)展線上渠道，各類線上促銷活動層出不窮。從成績來看，白象此舉頗為有效。有數(shù)據(jù)顯示，白象電商銷售額占比從2019年的不足5%，飆升至了2024年的超30%。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022-2023年白象在全網(wǎng)方便面銷售額中排名第一。

得益于線上渠道突飛猛進(jìn)，市場預(yù)估2023年白象方便面銷售額超90億元，據(jù)白象內(nèi)部人士向自媒體透露，2024年白象方便面業(yè)績沖高至130億左右。對比“方便面老二”統(tǒng)一2024年食品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收99.98億元，同比微增1.5%，僅占總收入的32.96%，占比連續(xù)下跌。若白象銷售數(shù)據(jù)情況屬實(shí)，白象或許已經(jīng)登上方便面老二位置。

為了登上“方便面老二”之位，白象有多用力？從其激進(jìn)的渠道策略也可看到一二。近日，有媒體報道稱，白象食品“價盤失守”，線下經(jīng)銷商遭遇嚴(yán)重“背刺”，利潤被嚴(yán)重擠壓，甚至需要虧本出貨。

對此，業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，在預(yù)制菜、自熱火鍋等新型速食憑借多樣化口味和便捷性搶占市場，方便面市場遇上天花板的殘酷現(xiàn)實(shí)下，“價盤失守”將對品牌長期發(fā)展帶來難以估量的“后遺癥”。

“背刺”經(jīng)銷商致使價格體系失控

何為“價盤失守”“背刺”經(jīng)銷商？其實(shí)是指消費(fèi)者在線上買白象方便面的價格，幾乎和線下經(jīng)銷商的進(jìn)貨價持平了，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商給到終端的產(chǎn)品定價很尷尬，若是高于線上價，會很難賣出去從而形成庫存積壓，若是和線上賣相同價，那么倉儲、物流、人工等成本根本覆蓋不了，還得虧錢。

有成都地區(qū)的經(jīng)銷商算了這樣一筆賬：白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價是66元一箱（30袋裝），算下來一袋2.20元；桶裝的批發(fā)價是46元一箱（12桶裝），約合3.83元一桶。另有山東的供貨商也向紅星新聞表示，白象袋裝湯好喝方便面的批發(fā)價為55元一箱（24袋裝），約合2.29元/袋，桶裝的是4元一桶。

而在淘寶百億補(bǔ)貼頻道，5袋湯好喝方便面的價格是11.9元，一袋約2.38元；10桶白象湯好喝方便面的到手價是38.3元，同樣約合3.83元一桶。也就是說，線下渠道經(jīng)銷商的拿貨價幾乎和線上渠道持平了。

為何會出現(xiàn)渠道管理失衡與價格體系失控情況？從種種跡象來看，白象為維持線上“國貨之光”熱度，持續(xù)投入電商促銷，卻忽略了平衡線下渠道利益。當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向線上購買，導(dǎo)致線下終端銷量銳減后，經(jīng)銷商將面臨“賣不動→庫存積壓→虧本甩貨”的惡性循環(huán)。

近期，有多家媒體報道，白象慘遭經(jīng)銷商“拋棄”，經(jīng)銷商大量甩貨，甚至有些經(jīng)銷商不愿意批量進(jìn)貨。在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商的撤離會導(dǎo)致白象銷售渠道受阻，終端動銷受到明顯沖擊，庫存擠壓情況更加嚴(yán)峻。而這些因素的共同作用，使得白象的品牌形象和市場份額受到嚴(yán)重沖擊。

與此同時，消費(fèi)者在購買時，也逐漸形成了等待折扣的心理和習(xí)慣，不愿意以正常價格購買產(chǎn)品，新品的動銷也因此受到了嚴(yán)重的阻礙。

“多半袋”為注冊商標(biāo)引發(fā)信任危機(jī)

近些年，盡管白象食品在線上渠道取得亮眼成績和令友商們羨慕的增速。但白象主營方便面產(chǎn)品口味欠佳，創(chuàng)新產(chǎn)品又頻頻翻車，獵奇口味如香菜面和折耳根拌面遭到差評，高端線“鮮面?zhèn)鳌睆?fù)購率低，致使消費(fèi)者對白象產(chǎn)品的信任度下降。

北京消費(fèi)者王女士稱，經(jīng)常刷到白象香菜方便面的推廣視頻，層層香菜包裹著面條的畫面對于一個香菜愛好者而言充滿了好奇和購買欲望，6·18大促前夕，她花了39.9元拍下10包，吃著卻覺得口味一般，面條偏咸，王女士表示不想再買第二次。

與此同時，在預(yù)制菜、外賣以及越來越多樣化的方便速食新品沖擊下，原本基數(shù)龐大的方便面消費(fèi)群體逐漸轉(zhuǎn)向螺獅粉、熱干面、預(yù)制菜等市場，方便面整體市場幾近天花板。據(jù)世界方便面協(xié)會數(shù)據(jù)，中國方便面消費(fèi)量已從2020年巔峰期的472.3億份降至2023年的431.2億份。

另有《方便面市場消費(fèi)量的影響因素分析》提供的數(shù)據(jù)，外賣市場規(guī)模每增加1%，方便面消費(fèi)量便減0.0533%；同時，自熱火鍋、螺螄粉等新型方便速食和預(yù)制菜的崛起，都在分流方便面消費(fèi)。

在此背景下，對于業(yè)務(wù)相對單一、飲料市場尚未形成氣候，仍聚焦面食的白象食品而言，更是雪上加霜。為了拓展新的增長點(diǎn)，不少方便面廠家紛紛瞄準(zhǔn)“超大泡面”，試圖通過打造多元化和滿足消費(fèi)者對性價比要求進(jìn)行破局。比如，2024年下半年今麥郎推出“超大泡面”，面餅和配料總重430克，包含四塊面餅，主打四人份。

2024年白象也推出“超大泡面”新品，定位“多人食分享裝”，提供香菜面和火雞面等多種口味。今年2月，白象再度推出新品——湯好喝超大桶。

但就在近日，多位網(wǎng)友反映稱，白象多半袋面、多半桶面系列產(chǎn)品包裝上顯示“多半袋”為注冊商標(biāo)，實(shí)際面餅僅增加35克（如普通版70克增至110-120克），增幅不足50%，并質(zhì)疑企業(yè)“在宣傳上玩文字游戲”。白象食品官方客服人員也向媒體表示，“多半袋”確實(shí)是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準(zhǔn)，本身產(chǎn)品是沒有問題的。

事件曝光后，“玩文字游戲”話題登上熱搜，消費(fèi)者集中質(zhì)疑企業(yè)誠信。白象次日緊急致歉，承認(rèn)“初衷是為區(qū)分常規(guī)份量”，承諾調(diào)整包裝以避免誤解。但在業(yè)內(nèi)人士看來，此類營銷會破壞良性市場競爭，導(dǎo)致消費(fèi)者對行業(yè)信任度下降。

也有法律專家指出，多數(shù)消費(fèi)者將“多半袋面”理解為“分量比普通包裝多一半”，此類表述可能違反《廣告法》中“不得含有虛假或引人誤解內(nèi)容”的規(guī)定，利用商標(biāo)權(quán)規(guī)避虛假宣傳責(zé)任的做法存在法律風(fēng)險。

對于白象而言，渠道管理失衡與價格體系失控后的戰(zhàn)爭已然打響，目前市場競爭和消費(fèi)信任也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)，未來該何去何從，尚待市場檢驗(yàn)。