來源｜鋅財(cái)經(jīng)

作者｜川 川

編輯｜大 風(fēng)

謝如棟最被人所熟知的身份是遙望科技的董事長兼CEO，作為直播電商領(lǐng)域的頭部企業(yè)，旗下合作有黃子韜、賈乃亮、王祖藍(lán)等眾多明星藝人。但很多人不知道的是，最近出現(xiàn)的現(xiàn)象級(jí)“品牌出圈”案例 - 朵薇，其背后操盤手也是謝如棟本人，在短短 20 天內(nèi)，將全新國貨衛(wèi)生巾品牌“朵薇”銷售打入行業(yè) TOP1，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)國際大牌產(chǎn)品。而再往前看謝如棟的過去幾年：

推出了國內(nèi)首個(gè)“數(shù)實(shí)融合”新消費(fèi)商業(yè)綜合體遙望X27 PARK； 一年內(nèi)舉辦了4場經(jīng)典IP《新白娘子傳奇》演唱會(huì)； 賦能海外主播多次打破 所在國家的直播帶貨銷售記錄…………

這樣密集的大型的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，沒人敢想到謝如棟是在3年之內(nèi)的經(jīng)歷。按照創(chuàng)業(yè)圈子里的慣性思維，應(yīng)該是先把一件事做到極致。但讓人覺得“離譜”的是，謝如棟每一次跨圈層的創(chuàng)業(yè)都成功了。

用謝如棟自己的話說，每一次跨界進(jìn)入另一個(gè)行業(yè)，都是以“門外漢”的身份，想去做就去了。

但有趣的是，就是這樣一個(gè)“門外漢”，每一次從一扇門進(jìn)入另一扇門，都會(huì)極大地影響門內(nèi)所在行業(yè)格局。確切的說：謝如棟看似隨性的每一次創(chuàng)業(yè)，其實(shí)都不隨意。

“門外漢”入門，攪動(dòng)門內(nèi)格局

謝如棟最近新推開的這扇門，是女性衛(wèi)生用品行業(yè)。拉著合作伙伴黃子韜創(chuàng)立了衛(wèi)生巾品牌“朵薇”。

謝如棟是幕后的主要操盤手之一。而這次的推門而入，直接打破了衛(wèi)生用品這個(gè)封閉行業(yè)原有的沉寂。

“朵薇”發(fā)布會(huì)上，謝如棟說自己是“門外漢”

在抖音5月份的衛(wèi)生巾品類銷售榜里，發(fā)布僅 14 天的朵薇，位列第三。而據(jù)行業(yè)最新消息，朵薇抖音旗艦店會(huì)在每天中午12點(diǎn)和晚7點(diǎn)開播，每一次的開播，幾乎都做到了上架就秒空，即便其產(chǎn)能還未滿足所有消費(fèi)需求，但其在主流電商平臺(tái)的銷售已經(jīng)成為行業(yè) TOP 1。

在“朵薇”新品發(fā)布會(huì)上，謝如棟說他就是一個(gè)“門外漢”，也不懂“什么是最好的”，但是他知道“什么是不能接受的”。他所說的“不能接受”，指的就是不能接受質(zhì)量和安全性無法得到保證的產(chǎn)品，就像此前媒體報(bào)道的生產(chǎn)方使用劣質(zhì)的材料，尺寸虛標(biāo)等等。

對(duì)于此次投身傳統(tǒng)制造行業(yè)，也是被外界所不理解的。原因很簡單，相比于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)來說，大部分的制造行業(yè)，不僅前期需要巨大的成本投入，而且就算到了生產(chǎn)銷售的后期，產(chǎn)品的利潤也極低，回本周期極長。

不可否認(rèn)，翻開賬本看，這絕對(duì)不是一門好生意。

但謝如棟說，在2024年的時(shí)候，他和黃子韜就萌生了進(jìn)入衛(wèi)生巾行業(yè)的想法。到今年5月份，第一場品牌發(fā)布會(huì)發(fā)布，第一批產(chǎn)品下線，中間花了整整一年的時(shí)間。在這一年的時(shí)間內(nèi)，謝如棟深入到一線的工廠，深度感受了這個(gè)行業(yè)。

“朵薇”的自動(dòng)化工廠

最終，他拉著黃子韜和浙江省衛(wèi)生用品商會(huì)會(huì)長、三十年行業(yè)老炮吳躍站上了品牌發(fā)布會(huì)。這樣的“鐵三角”也是圈內(nèi)少有的：謝如棟擁有渠道和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、黃子韜擁有自帶的IP和流量屬性、吳躍具備幾十年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

“作為跨界創(chuàng)業(yè)者，正因?yàn)槭裁炊疾恢溃炊矣诖蚱菩袠I(yè)原有的常規(guī)、提出看似‘不合邏輯’的問題，倒逼產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)不斷革新。”

他跟黃子韜在發(fā)布會(huì)上說，做朵薇，并沒有想著賺錢。從發(fā)布會(huì)公布的49.8元，帶走10包共62片產(chǎn)品的價(jià)格看，謝如棟并沒有說大話。彼時(shí)的朵薇工廠，僅僅只開出了三條生產(chǎn)線，投入就達(dá)到了2.75億元，每條產(chǎn)線的成本就接近1億元。

“朵薇”發(fā)布后的首場直播，開播僅30分鐘便售罄50萬單組合套裝，此后的每天兩場直播也是“上架即秒空”，開售14天登頂抖音衛(wèi)生巾銷量榜第3，這樣的成績很難想象是一個(gè)“門外漢”操盤出來的。但細(xì)究之下發(fā)現(xiàn)，謝如棟對(duì)做成這件事有著清晰的方法論：發(fā)現(xiàn)行業(yè)缺陷——調(diào)研總結(jié)問題——找到解法——結(jié)合自身資源——做好布局。

作為一個(gè)新的品牌，謝如棟和他的伙伴卻借此迅速解決了衛(wèi)生巾行業(yè)最難解的用戶信任度問題。尤其是在第一波產(chǎn)品收獲好評(píng)的情況下，迅速打爆了整個(gè)行業(yè)。

值得一提的是，6月9日，東方甄選官宣即將發(fā)布一款衛(wèi)生巾產(chǎn)品。和朵薇類似的是，東方甄選也做了“透明工廠”，據(jù)說也會(huì)邀請(qǐng)媒體和公眾一起參觀工廠。行業(yè)后來者有這樣的動(dòng)作，作為先行者的“朵薇”可謂功不可沒。

可以說，謝如棟這個(gè)“門外漢”的入局，打破了封閉行業(yè)的“霧霾”。就像謝如棟自己說的，他要倒逼這個(gè)行業(yè)不斷提高，要讓這個(gè)行業(yè)的發(fā)展更加“標(biāo)準(zhǔn)化”。

隨性，但不隨意

在謝如棟多次公開言論中，都多次說過，有些事情他覺得可以做，就去做了，并沒有想很多。從這么多次跨界的創(chuàng)業(yè)中，他表達(dá)的意思應(yīng)該是，如果認(rèn)準(zhǔn)了一個(gè)方向，就立馬朝著這個(gè)方向出發(fā)。畢竟，猶豫就會(huì)敗北，機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)瞬即逝。

選擇什么行業(yè)，什么時(shí)機(jī)推開新一扇的門，這當(dāng)然是基于謝如棟自身的經(jīng)驗(yàn)判斷。看似讓人及其不解的隨性跨界創(chuàng)業(yè)的背后，實(shí)際上是謝如棟有著十分詳盡的思考過程和因果聯(lián)系。

就拿這次一頭扎到衛(wèi)生巾行業(yè)來說，實(shí)際上和直播電商的數(shù)字經(jīng)濟(jì)有著一脈相承的聯(lián)系。

除了遙望科技的董事長和CEO，他還兼著公司“CTO”的角色。也就是說，創(chuàng)業(yè)這么多年，把公司做到這么大的規(guī)模，他除了親自制定公司的戰(zhàn)略，還會(huì)參與項(xiàng)目的研發(fā)和具體的執(zhí)行。即便是放眼各行各業(yè)，幾乎沒有人敢把這三個(gè)“角色”安到同一個(gè)人身上。

但正因?yàn)橛胸S富的實(shí)操和項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，他早在幾年前就開始著手制定遙望科技內(nèi)部的“標(biāo)準(zhǔn)化”。所謂的標(biāo)準(zhǔn)化，就是謝如棟認(rèn)為，一切的流程都是可以被放到一個(gè)流程之中，一旦建立起一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的流程，所有的項(xiàng)目決策都可以放到上面去運(yùn)行。

這就相當(dāng)于在一個(gè)龐大復(fù)雜的企業(yè)內(nèi)部，建立起了一套高速公路系統(tǒng)。在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)設(shè)立收費(fèi)站，進(jìn)行必要的人工干預(yù)，在合適的路口建立出入口，這就讓企業(yè)運(yùn)行的效率得到了大大的提高。

這套標(biāo)準(zhǔn)化思維的建立，不僅需要自身有足夠的戰(zhàn)略思維和戰(zhàn)略眼光，更是需要有一線的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)。所以，只有身兼董事長和CEO，又能親歷一線的謝如棟，才能建立出這么一套標(biāo)準(zhǔn)化的體系。

遙望的遙望云AIOS就是謝如棟標(biāo)準(zhǔn)化體系的產(chǎn)物之一。他親自帶隊(duì)研發(fā)了這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，目前，遙望云AIOS具有智能選品、任務(wù)分發(fā)、智能客服、AI助理、虛擬人等功能。能利用接入的大模型運(yùn)算能力，通過對(duì)公司積累及全網(wǎng)直播帶貨數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)智能選品，確定選品傾向，對(duì)“貨”進(jìn)行篩選和排序。

遙望科技旗下主播的直播間都接入了遙望云AIOS

這也讓遙望科技成為了圈內(nèi)最智能化的MCN之一。

其實(shí)，這樣標(biāo)準(zhǔn)化的思維體系適用他很多跨領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)。

比如，做“朵薇”這一衛(wèi)生巾品牌，前端有銷售體系，中間有自建的工廠生產(chǎn)線，上游還有復(fù)雜的供應(yīng)鏈。如果沒有一套可套用的標(biāo)準(zhǔn)化體系，那管理和運(yùn)行起來的效率是很低的。

看似從直播電商，跨到了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上，謝如棟已經(jīng)具備了十分成熟的方法論。

朵薇的品牌主理人是黃子韜。早在多年前，黃子韜就和遙望科技達(dá)成合作關(guān)系，而在遙望，還有像賈乃亮、張柏芝、王祖藍(lán)這樣的藝人，都找到了事業(yè)增長的第二曲線。

之所以這些明星藝人都選擇遙望科技，是因?yàn)橹x如棟首創(chuàng)了“明星+IP”的運(yùn)營模式。其實(shí)，明星帶貨并不少見，但實(shí)際上，電商和娛樂圈完全是兩回事。很多明星自認(rèn)為有流量，開啟了帶貨之路，好一點(diǎn)的吃完熱度就迅速匿跡，不好的甚至開播就翻車。

反觀謝如棟，擁有這么多的明星資源，卻從不過度消費(fèi)，而是通過“明星+IP”的模式，為他們?cè)趦蓚€(gè)身份之間找到了平衡，為每個(gè)信任自己的明星藝人找到一條適合其IP屬性的發(fā)展之路，2024年，遙望科技就為“新白娘子傳奇”這一經(jīng)典IP打造了4場演唱會(huì)，此舉不僅激起了人們對(duì)“新白”的懷念與熱情，更是讓參演藝人的商業(yè)價(jià)值得到倍數(shù)級(jí)提升。

眼下，即便是直播帶貨的熱度不像前兩年那么高，但圈內(nèi)的MCN機(jī)構(gòu)仍然很多。機(jī)構(gòu)和主播鬧翻的案例也不在少數(shù)，但在謝如棟構(gòu)建的模式下，明星主播和公司之間不僅沒有矛盾，更是建立了及其穩(wěn)固的共生共贏關(guān)系。

這也成為了遙望科技最深的護(hù)城河：主播和公司之間相互信任，相互需要，構(gòu)成健康的生態(tài)。

回過頭看謝如棟這么多次的跨界創(chuàng)業(yè)，看似隨性，其實(shí)一點(diǎn)也不隨意。各個(gè)項(xiàng)目之間看似不相關(guān)，實(shí)際上確實(shí)相互借鑒相互繼承。背后統(tǒng)一的共性，就是謝如棟大膽果斷的戰(zhàn)略決策，以及可以讓項(xiàng)目快速取得成效的標(biāo)準(zhǔn)化體系。

“門外漢”的布局

謝如棟連續(xù)的跨行業(yè)、跨領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，次次都能攪動(dòng)舊格局，回回都能成功，最底層的原因究竟是什么？是在于謝如棟的每一次創(chuàng)業(yè)都能帶來很長尾的社會(huì)意義和實(shí)際價(jià)值。

比如，在和黃子韜創(chuàng)立朵薇以前，女性用戶是無法跟品牌直接溝通的。作為傳統(tǒng)且封閉的行業(yè)，幾乎所有的品牌都是自己生產(chǎn)、自己定制標(biāo)準(zhǔn)，真的不好用，廣大女性也是溝通無門。而且，外資品牌在這個(gè)市場占去了很大的份額，原因在于：她們對(duì)部分國產(chǎn)品牌產(chǎn)生了“不信任感”。

為什么不信任？一是擔(dān)心安全和品控，二是行業(yè)生產(chǎn)不透明。但隨著“朵薇”的誕生，直接打碎了原有的體系，不僅在鏡頭下生產(chǎn)，更是卷起了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。就像黃子韜說的，他已經(jīng)不缺錢了，做這個(gè)品牌就是想給身邊人提供更好的產(chǎn)品。

“朵薇”首場開播

在和黃子韜做朵薇之前，謝如棟還建成了國內(nèi)首家“數(shù)實(shí)融合”新消費(fèi)商業(yè)綜合體——遙望X27 PARK。這次嘗試，也給直播行業(yè)帶去了新的思考，讓直播間從線上走到了線下；還把直播助農(nóng)的腳本，帶到了遠(yuǎn)在中國地圖另一端的新疆，也將國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)好物送到了世界各地。

知道大家看累了“叫賣式”的直播間，他又推出了“超市全速購”這種主打內(nèi)容的綜藝式直播，推動(dòng)直播電商向“內(nèi)容化”更進(jìn)一步。

謝如棟的飛書簽名是“將帥無能，累死三軍”。他既是制定戰(zhàn)略的“帥”，也是沖鋒陷陣的“將”。在他的揮斥之下，謝如棟已經(jīng)擁有具備優(yōu)質(zhì)渠道能力的MCN、不可復(fù)制的“明星+IP”模式下的藝人、線下消費(fèi)場景X27、以及深入實(shí)體制造業(yè)的朵薇品牌的全方位布局。

從這樣的全盤視角去看，不難發(fā)現(xiàn)，謝如棟每一次看似拍腦袋的隨性創(chuàng)業(yè)，實(shí)際上都是一次前瞻性的布局，并且親自掛帥拿下每一個(gè)新陣地。“門外漢”這個(gè)稱呼是他自己給的，但更確切的說，謝如棟其實(shí)是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略家”。

而所謂“陽謀”，并非奇謀詭計(jì)，而是一種光明正大、順勢(shì)而為、系統(tǒng)布局的長期主義打法。謝如棟從不掩飾自己是“外行”，也不追求捷徑，反而用最“笨”的方式——建工廠、抓品控、推透明、重體驗(yàn)，一點(diǎn)一點(diǎn)重建用戶信任。這種敢于暴露短板、卻用長期價(jià)值彌補(bǔ)短板的做法，正是真正的“陽謀”：看似不動(dòng)聲色，實(shí)則步步為營。