今年六一兒童節(jié)，真的有點(diǎn)懷疑被美團(tuán)碰碰車(chē)做局了。

從集齊各類(lèi)品牌車(chē)型的專(zhuān)業(yè)藏家，到網(wǎng)友創(chuàng)作的花式玩車(chē)攻略，再到好友、情侶、親子組局大亂斗……不管是打開(kāi)微博還是小紅書(shū)，都逃不脫各式各樣的“曬車(chē)黨”。

就在肯德基繼續(xù)深耕三麗鷗，瑞幸跨界海綿寶寶，貓?zhí)焯斐秒娪盁岫冉M隊(duì)史迪奇的時(shí)候，美團(tuán)碰碰車(chē)的大范圍走紅證明了：兒童節(jié)營(yíng)銷(xiāo)未必一定要聯(lián)名大IP，一個(gè)復(fù)古小玩具同樣能掀起一波社交新流行。

而這個(gè)小玩具的走紅，還得從一場(chǎng)品牌聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)起。

去年就已經(jīng)在職場(chǎng)人中間玩火了“播播機(jī)”的美團(tuán)外賣(mài)，今年兒童節(jié)又開(kāi)發(fā)出新腦洞——通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)IP“驚喜口袋”，聯(lián)合華萊士、塔斯汀、茶百道、蜜雪、漢堡王、滬上阿姨、達(dá)美樂(lè)、爺爺不泡茶、益禾堂、享哆味這10大品牌，推出了六一專(zhuān)屬套餐和品牌定制碰碰車(chē)贈(zèng)品。

就如視頻展示，這些碰碰車(chē)不僅設(shè)計(jì)了各個(gè)品牌的專(zhuān)屬視覺(jué)符號(hào)，還可遙控操作，開(kāi)起來(lái)自動(dòng)播放品牌定制音樂(lè)。在多人對(duì)戰(zhàn)車(chē)車(chē)碰撞時(shí)，后備箱還會(huì)彈出可愛(ài)的品牌小道具，從視覺(jué)到聽(tīng)覺(jué)把品牌“趣味露出效果”拉滿(mǎn)。

這個(gè)“對(duì)于小朋友來(lái)說(shuō)略顯幼稚，但對(duì)于大人來(lái)說(shuō)剛剛好”的贈(zèng)品一出，不僅迅速引爆了美團(tuán)外賣(mài)與品牌們的節(jié)點(diǎn)社交聲量，全網(wǎng)曝光迅速突破2億，更高效推動(dòng)品牌成交，拉動(dòng)交易同比增長(zhǎng)雙位數(shù)，拿下億級(jí)增量交易額，成功讓一場(chǎng)節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意進(jìn)階為美團(tuán)外賣(mài)年度營(yíng)銷(xiāo)事件。

透過(guò)這些高光效果數(shù)據(jù)，在品哥看來(lái)，美團(tuán)外賣(mài)再度晉升“六一超級(jí)大玩家”的關(guān)鍵就在于：穩(wěn)穩(wěn)抓住了這屆年輕人的情緒所需，并恰到好處地撬動(dòng)其分享欲。

全網(wǎng)瘋玩的碰碰車(chē)

靠情緒按摩變網(wǎng)紅

別管是賽博錦鯉、發(fā)瘋文學(xué)還是抽象流行，最近兩年但凡能夠在年輕人中形成破圈影響的社交熱點(diǎn)，無(wú)一不指向了同一起點(diǎn)：情緒滿(mǎn)足。美團(tuán)外賣(mài)碰碰車(chē)走紅，也是如此。

就如上面這支創(chuàng)意視頻所演繹的，步入社會(huì)后，年輕人長(zhǎng)大第一課就是被996工作日和看不到盡頭的KPI淬煉成“成熟理性”的大人。面對(duì)這個(gè)躺又躺不平，卷又卷不贏的“成人世界”，越來(lái)越多人逐漸喪失了“快樂(lè)能力”，被迫成為了在生活里波瀾不驚、一切都“無(wú)所謂、沒(méi)必要”的“淡人”。但與此同時(shí)，人們對(duì)于快樂(lè)情緒的追求從未停止，只需要一個(gè)情緒開(kāi)關(guān)，就能重啟。

顯然，美團(tuán)外賣(mài)正是抓住了這一群體情緒訴求，并聯(lián)合品牌們貢獻(xiàn)出了“碰一下”的解決方案：

工作間隙和上班搭子一起點(diǎn)個(gè)奶茶外賣(mài)，碰出料不到的快樂(lè)；閑暇時(shí)光暢點(diǎn)一堆美食，碰個(gè)吃貨腦袋；或者和家里的小貓來(lái)個(gè)萌萌碰掌等等。生活里許多能“碰到”的小驚喜，都能變成大家的快樂(lè)加油站。

而碰碰車(chē)作為重要的快樂(lè)道具，更是讓這種情緒滿(mǎn)足再加倍：

首先，碰碰車(chē)作為大家小時(shí)候的懷舊玩具，能將所有人瞬間拉回童年記憶，并在兒童節(jié)為“大朋友”提供一個(gè)“名正言順做小孩”的節(jié)日儀式感和過(guò)節(jié)契機(jī)，幫大家找回久違的純真快樂(lè)；

在此基礎(chǔ)上，兩個(gè)人或一群人“碰起來(lái)”才好玩的互動(dòng)設(shè)定，還能帶動(dòng)玩家們主動(dòng)去找尋“一起幼稚的人”。無(wú)論是朋友、情侶還是親子之間，也都能獲得一起玩耍、彼此“懂你”的陪伴快樂(lè)。

對(duì)于平臺(tái)、品牌們而言，誰(shuí)能在這個(gè)情緒驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，精準(zhǔn)探知并搶先滿(mǎn)足人們的情緒渴望，誰(shuí)就練成了流量和增長(zhǎng)秘笈。而這個(gè)有情懷、有互動(dòng)感、有儀式感，并且朝著“用簡(jiǎn)單快樂(lè)的童趣，戳中當(dāng)代年輕用戶(hù)情緒剛需”方向做創(chuàng)意的小玩具，從一開(kāi)始就已經(jīng)邁上了“網(wǎng)紅之路”。

提前預(yù)埋社交貨幣

借網(wǎng)友之力玩出圈

盡管“自帶情緒滿(mǎn)足感”的創(chuàng)意贈(zèng)品，已為爆火營(yíng)銷(xiāo)打好鋪墊，但在六一這個(gè)品牌聲量扎堆的節(jié)點(diǎn)上，想要拿下社交C位，還離不開(kāi)有效的傳播策略。

對(duì)此，品哥注意到，美團(tuán)外賣(mài)早就做好了準(zhǔn)備。

一方面借助平臺(tái)的高效整合能力，打造平臺(tái)官方和品牌官方的聯(lián)合創(chuàng)意推廣。

六一到來(lái)前，美團(tuán)外賣(mài)率先用AI打造了一支“飆車(chē)大片”，引得大家紛紛猜測(cè)“美團(tuán)改行造車(chē)?yán)玻浚　保?strong>以懸念預(yù)熱持續(xù)調(diào)動(dòng)著網(wǎng)友們的關(guān)注興趣。

伴隨創(chuàng)意視頻和品牌聯(lián)合海報(bào)接連發(fā)布，各大品牌定制碰碰車(chē)高調(diào)官宣，炫酷、萌系的玩具造型，又戳中了這屆年輕人的“顏值正義”。海報(bào)里創(chuàng)意演繹的工作、戶(hù)外、居家等輕松玩樂(lè)場(chǎng)景，更再度激活了不少“想要上美團(tuán)外賣(mài)提車(chē)，一起來(lái)碰碰”的心。在網(wǎng)友們的熱情助推下，#話(huà)題甚至還被帶上了熱搜。

這些聯(lián)合創(chuàng)意在面向美團(tuán)外賣(mài)核心用戶(hù)和品牌們的忠實(shí)粉絲，打響碰碰車(chē)首發(fā)聲量之際，也趁勢(shì)完成了一波外賣(mài)消費(fèi)場(chǎng)景種草。

另一方面，此次活動(dòng)還同時(shí)預(yù)埋了諸多社交貨幣，撬動(dòng)自傳播熱情，借網(wǎng)友之力把碰碰車(chē)玩出圈。

就如前文所說(shuō)，碰碰車(chē)玩具兼具童年情懷和潮玩屬性，本就能激活不少玩家分享欲；再加上碰碰車(chē)玩法自然綁定了“好朋友們一起玩”的互動(dòng)場(chǎng)景，自然而然也能撬動(dòng)社交裂變。

而為了更高效地挖掘這些社交傳播力，美團(tuán)外賣(mài)還為“碰碰車(chē)”走紅再加兩大“催化劑”：一是在兒童節(jié)當(dāng)天，落地了一場(chǎng)“六一提車(chē)”線(xiàn)下快閃活動(dòng)，通過(guò)一個(gè)個(gè)適合親子家庭參與的趣味挑戰(zhàn)，為上萬(wàn)個(gè)“大、小朋友”們帶來(lái)了節(jié)日限定快樂(lè)，也為“玩家”們提供了“曬快樂(lè)”的傳播素材。不少現(xiàn)場(chǎng)玩家主動(dòng)打卡分享，線(xiàn)上活動(dòng)熱度延伸至線(xiàn)下。

二是在線(xiàn)上持續(xù)發(fā)揮“達(dá)人共創(chuàng)的催化作用”。碰碰車(chē)上線(xiàn)后，親子、情侶、潮玩等各領(lǐng)域達(dá)人率先下場(chǎng)“玩車(chē)”，精準(zhǔn)觸達(dá)各領(lǐng)域人群，并合力營(yíng)造出了全網(wǎng)“曬車(chē)”氛圍，從而帶動(dòng)越來(lái)越多普通網(wǎng)友主動(dòng)加入分享，掀起了一場(chǎng)自來(lái)水傳播熱潮。

這不僅讓品牌定制碰碰車(chē)成為了各大平臺(tái)上的網(wǎng)紅單品，更讓“一起玩碰碰車(chē)”成為了一種社交新流行。

其實(shí)，美團(tuán)外賣(mài)這波破圈策略也值得更多品牌借鑒——相較于傳統(tǒng)“廣告內(nèi)容+全渠道投放”的灌輸式營(yíng)銷(xiāo)，以社交化創(chuàng)意主動(dòng)吸引用戶(hù)靠近，并為其提供傳播素材撬動(dòng)二創(chuàng)，顯然更符合“傳播去中心化時(shí)代”的破圈法則。

值得一提的是，伴隨碰碰車(chē)從線(xiàn)上到線(xiàn)下爆火出圈，美團(tuán)外賣(mài)六一活動(dòng)也趁勢(shì)觸達(dá)了更廣泛的年輕人群，源源不斷向站內(nèi)引流，站內(nèi)相關(guān)搜索量破百萬(wàn)。

對(duì)此，美團(tuán)外賣(mài)繼續(xù)憑借站內(nèi)“六一提車(chē)”活動(dòng)的多維度營(yíng)銷(xiāo)工具和機(jī)制設(shè)計(jì)，幫助品牌們完善了爆火營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化后鏈路——實(shí)時(shí)到手的“隨餐送”和覆蓋全國(guó)的“滿(mǎn)額贈(zèng)”，降低活動(dòng)門(mén)檻、減少過(guò)程流失；充滿(mǎn)驚喜感的“下單抽”，進(jìn)一步升級(jí)消費(fèi)體驗(yàn)感。這不僅確保站內(nèi)活動(dòng)最大限度地承接住這波“網(wǎng)紅”流量并提效品牌交易轉(zhuǎn)化，還直接拉動(dòng)平臺(tái)節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)。

重新打開(kāi)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)

一個(gè)IP創(chuàng)造多維價(jià)值

當(dāng)我們看完了碰碰車(chē)走紅背后的情緒策略、自傳播竅門(mén)后，還不得不關(guān)注的是：這些營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)背后，一個(gè)更成熟的美團(tuán)外賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)IP正在成型：

在這場(chǎng)圍繞六一兒童節(jié)節(jié)點(diǎn)展開(kāi)的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)中，“驚喜口袋”IP在高效整合平臺(tái)、品牌資源的基礎(chǔ)上，以“精準(zhǔn)人群洞察+別出心裁的品牌互動(dòng)創(chuàng)意 +完善的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化鏈路”搭建起了成熟的品牌節(jié)點(diǎn)增長(zhǎng)助力模型。

而這一模型不僅再度論證了美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)力，更呈現(xiàn)出“一個(gè)IP創(chuàng)造多維價(jià)值”的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力：首先，對(duì)于用戶(hù)而言，這一IP在創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)品牌優(yōu)惠利益點(diǎn)的同時(shí)，也為用戶(hù)創(chuàng)造獨(dú)特情緒價(jià)值，為其日常美好、快樂(lè)生活賦能；

對(duì)于品牌而言，則是助力其穿透紛雜節(jié)點(diǎn)聲量，更通過(guò)碰碰車(chē)定制外觀、歌曲等實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期相伴，并在玩樂(lè)場(chǎng)景和持續(xù)情緒供能中，拉近情感距離；

對(duì)于平臺(tái)自身而言，美團(tuán)外賣(mài)已超越單純的外賣(mài)平臺(tái)角色，而進(jìn)階為一個(gè)群體情緒的洞察者、整合者與陪伴者。換言之，在IP營(yíng)銷(xiāo)助力的消費(fèi)者溝通中，美團(tuán)外賣(mài)持續(xù)打出了高階差異化心智。

在當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)白熱化的外賣(mài)市場(chǎng)，平臺(tái)之間的低價(jià)補(bǔ)貼戰(zhàn)已讓用戶(hù)漸生疲憊。而此次“驚喜口袋”IP的六一實(shí)踐，不僅掀起一場(chǎng)社交流行，也為外賣(mài)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)提供了新思路：

一是營(yíng)銷(xiāo)方向不再“唯低價(jià)論”。美團(tuán)外賣(mài)憑借其腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意和體系化的IP運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始為品牌加注“內(nèi)容化”解決方案，讓消費(fèi)者主動(dòng)靠近平臺(tái)與品牌，“以好內(nèi)容帶出圈傳播、促增長(zhǎng)”。

二是不只關(guān)注短期“流量”。就像此次“碰碰車(chē)”提車(chē)活動(dòng)，不只為品牌帶來(lái)流量?jī)r(jià)值，更在與消費(fèi)者歡樂(lè)相伴中，沉淀其品牌玩伴認(rèn)知和長(zhǎng)效情感價(jià)值。在注意力稀缺、情感訴求高漲的當(dāng)下，整個(gè)餐飲行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的制勝關(guān)鍵，也應(yīng)該從單純的功能展示和促銷(xiāo)力度，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩?hù)深層情緒與情感需求的精準(zhǔn)洞察與滿(mǎn)足。

最后，尤為值得一提的是，此次活動(dòng)的所有核心元素均由美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)主導(dǎo)閉環(huán)完成： 從創(chuàng)意概念到內(nèi)容策劃，從碰碰車(chē)贈(zèng)品的設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，到傳播物料的制作與分發(fā)，全部由平臺(tái)一體化操盤(pán)。這充分印證了美團(tuán)外賣(mài)強(qiáng)大的端到端營(yíng)銷(xiāo)策劃力與執(zhí)行能力。

憑借在多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，通過(guò)IP與品牌的聯(lián)合創(chuàng)新不斷打造新模式、新思路的經(jīng)驗(yàn)積累，美團(tuán)外賣(mài)正引領(lǐng)行業(yè)從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價(jià)值戰(zhàn)。此次“驚喜口袋”之后，美團(tuán)外賣(mài)如何“以平臺(tái)能力，推動(dòng)平臺(tái)、品牌、用戶(hù)的多端共贏”，值得持續(xù)關(guān)注。

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