同樣是三得利天然水，2L瓶裝水售價100日元，550mL瓶裝水卻要108日元。對，沒有寫錯，店員也沒標錯價格。

實際上，在日本便利店里，大包裝瓶裝水售價比小包裝要便宜，這是一件在當地司空見慣的事情。在這里，消費者可以放下計算器，因為大包裝瓶裝水的價格便宜得一目了然，要想性價比最高的直接拿2L瓶裝水就好。

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這可能是日本便利店特有的現象之一，2L的瓶裝水比550mL和1L裝的瓶裝水更便宜。

但實際上品牌方給這些不同規格瓶裝水的定價，本身是2L裝價格更貴，小規格包裝的500mL瓶裝水更便宜。

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我們對比了三得利、可口可樂、麒麟三款瓶裝水的價格，官網的商品情報顯示，品牌550mL瓶裝水的價格在130到140日元之間，和便利店、自動售貨機的定價相差20到40日元不等；2L瓶裝水的價格在270到336日元之間，但在便利店里，它們的定價打了5折，甚至更低。

在羅森便利店，南阿爾卑斯天然水2L裝的售價為含稅100日元，1L的售價為含稅176日元，550mL的售價為含稅108日元[1]；而在7-Eleven便利店，三得利天然水2L的價格為112日元，550mL為108日元，規格翻4倍，只貴了4日元[2]；在便利店，2L瓶裝水價格為90+日元，550mL瓶裝水價格100+日元的情況非常普遍。[3]

在小紅書分享的日本省錢秘籍中，其中之一就是去便利店買2L裝瓶裝水，有的低至69日元（約為3.5元人民幣），因為這可能是你在日本能買到的最便宜的飲品之一。

2L裝瓶裝水僅售69日元；圖片來源：小紅書

那么，為什么2L的礦泉水會比制造商的建議零售價都便宜呢？反常識的背后，其實是渠道價格內卷的自救。

90年代，日本家庭實際消費支出增速在2%左右，工資率指數年平均增速為1.2%，在消費支出過快的環境中，日本消費者對商品價格的敏感度上升，低價商品需求顯著提升。零售業也從增量市場轉變為存量市場，行業競爭加劇。曾經的賣方市場時代給傳統超市以“無須努力便能熱銷”的錯覺，在轉化為買方市場后，不少大型超市由于無法適應激烈競爭而陸續倒閉。[4]

當時品牌方爭相涌入便利店，受限于便利店SKU數量，100個新品中只有2-3個能在激烈競爭中存活下來，失敗者成為尾貨商品，并且越來越多。專門消化尾貨的折扣店應運而生，唐吉訶德的前身“小偷市場（Dorobo Ichiba）就是在這樣的情況下出現的。[5]

日本品牌2L瓶裝水和500mL瓶裝水；圖片來源：ANAのふるさと納稅

在買方市場中，降價，用低價打動消費者成為日本品牌、渠道的共同選擇。

日本經濟新聞的報道顯示，20年前的瓶裝水價格比現在高。因此，瓶裝水市場本身呈現了價格下降趨勢，品牌方都在卷價格。1997年9月，2L裝的三得利天然水為200日元，而在2017年9月，同樣規格、同樣品牌的水售價為90日元。[6]

日本瓶裝水產品；圖片來源：SPREAD

90年代，性價比零售崛起，出現了軟折扣店、百元店、垂類平價零售店等新業態，為了在越發激烈的市場競爭中存活，超市開始增加大容量的商品銷售，讓消費者得到性價比最優的產品，贏回消費者。

日本某大型飲料公司的負責人曾表示：“（品牌）被超市的低價競爭吞噬了?！盵6]超市想吸引顧客，集中銷售知名度高、消費者購買頻率高的商品，因此會努力推動生活消費品價格的下降，用低價吸引消費者。

超市渠道2L裝瓶裝水；圖片來源：mogblog

但食品飲料品牌在這個過程中，也有積極配合渠道對商品的定價體系進行調整，因為品牌也在追求更高的市場占有率。日本關東地區的超市負責人曾表示：“相比其他食品，飲料品牌更在意市場份額的變化?！盵4]因此為了讓更多渠道銷售自家產品，制造商會投入銷售獎勵金作為降價的資金，這也助力了超市的瓶裝水降價。

消費者對價格更為敏感，因此某個渠道定價的變化也會帶來連鎖反應。

便利店的2L三得利天然水，比1L和550mL都更便宜；圖片來源：小紅書

一般來說，日本飲料的售價會因銷售渠道不同而有顯著的差異：自動販賣機的價格最高，便利店次之，普通超市和大型賣場最優惠。[7]

但在2L瓶裝水這個產品上，便利店的售價反而和普通超市、大型賣場持平了，有時價格甚至低于超市。這是因為在便利店中，主力商品是便于攜帶的550mL瓶裝水，消費者需要“即時可得”的瓶裝水，上班族、游客需要的是解渴而不過重的瓶裝水。2L瓶裝水則過于沉重，更適合家庭囤貨消費者，不適合對便利性有要求的消費者。

因此當便利店售賣2L水時，他們的目標消費者和超市消費群體更為一致，如果便利店2L水的價格太高，消費者將選擇在超市購買。為了吸引對囤貨有需求的消費者，便利店把2L水價格設置較低，用即時性和便利性和超市“對打”。與此同時，對輕便有需求的消費者依舊會選擇550mL的瓶裝水，原有的消費群體不太受影響。

三得利天然水2L、1L、550mL裝；圖片來源：Rocket News24

實際上，消費者支付的價格不僅僅是水的價格，他們也在為隨時能買水的空間付費，為能夠即時買到水的服務付費。就像風景區山頂的瓶裝水總比山腰的貴，而山腰的瓶裝水也比景區外的貴一樣，瓶裝水的定價策略不僅基于水的成本，還隱藏著與消費者便利性和市場需求息息相關的定價策略。[8]

在價格戰中，重要的是不僅是成本，渠道還要意識到消費者購買的便利性和市場競爭。在日本，便利店就選擇擁抱低利潤率，也要把2L瓶裝水的價格“打下來”。

當渠道價格足夠內卷、競爭足夠細分，就會出現如2L瓶裝水這樣的“反常識”定價。

參考來源：

[1]P.K.サンジュン，【逆転現象】コンビニの水は「2リットル＝100円」なのに「1.5リットル＝150円以上」なのは何故なのか？ローソンに聞いた，2018年6月12日，Rocket News24

[2]蓮見 夏季，2リットルの水が安いのはなぜ？セブン?ローソン?ファミマの販売価格も比較しました，2022年11月7日，ノマド的節約術

[3]なぜミネラルウォーターは550MLより2L（2000ML）の方が安いのか，2018年9月14日，クコシャカクドットコム

[4]Valerie Lin，后泡沫時代的7-ELEVEN：「物美」比「價廉」更重要，2022年6月24日，元氣資本

[5]公子豹，尾貨也出大牛股，日本“唯品會”做對了什么？，2023年12月19日

[6]ミネラル水、ネットより安いスーパー20年で半値に，2017年10月23日，日本經濟新聞

[7]自販機の飲み物はなぜ高いのでしょうか？，2016年4月9日，Yahoo

[8]山口亨，なぜコンビニの2Lのペットボトルの水は500mlより安いのか？，UTAGE総研株式會社

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Sage，編輯：Panda，轉載請聯系授權。