一、從渠道商業模式的變化看電子書業務發展的趨勢

人郵社的數字業務部門從2012年起，便開始探索電子書業務。彼時，電商平臺的穩步發展為傳統數字閱讀業務帶來了行業紅利，以亞馬遜為首的電子書平臺從版權追蹤、營銷方式、盈利模式等方面為整個行業的發展帶來了進步，以Kindle為代表的閱讀器更是當年的“時尚好物”。2015年至2016年，知乎、得到等渠道的崛起，讓知識付費成為出版領域商業模式與內容變革的抓手。隨后幾年，整個市場又一步步地經歷了差異化轉型，頭部效應越發明顯。2020年微信讀書出圈，其依托微信應用背后龐大的用戶基數和獨有的社交屬性，讓流量成為了至今為止不可忽視的運營關鍵指標。

二、從運營端的變化看全媒體視角下的紙電互促

整體來看，電子書產品本身在內容側是傳統出版物的延續，通過數字化形態提供給讀者更便捷的閱讀體驗。但在運營側，隨著大環境的影響，互聯網玩法已經逐漸代替了傳統資源位的方式，整個產品的生命周期管理更加注重各階段推廣策略的適配性以及與用戶的互動性。人郵電子書團隊在運營思路上一直跟隨趨勢，用好每一個機會，探索每一種可能。

早在2020年，我們就通過“從預熱到破圈”的兩步走戰略，打造了《認知覺醒》電子書在全網的爆火。目前該電子書在全平臺累計閱讀已超400萬人次，紙書銷量超150萬冊。作為一本個人成長類的作品，在2020年一上架便沖上了微信讀書的年度總榜第一名，并已連續五年進入微信讀書總榜前20名。

近年來，全媒體的影響力已經逐漸滲透到了大眾生活的方方面面，用戶在數字閱讀上的習慣也在不斷被改變。我們認為，在這樣的媒介環境下，內容、流量、話題、時機，每一個變量都是影響一本書能否成功破圈的關鍵。2024年，人郵社通過紙電互促，互相借力的方式，利用全媒體覆蓋所引起廣泛的關注和溢出，打造出了全新的爆品電子書《我的外婆，從不內耗》，并成功帶動了紙書《你不必是一朵花》的破圈。

三、 “外婆”爆火，“花朵”出圈：

一場三方協同的全媒體運營接力

1、敏銳捕捉市場變化，挖掘選題展開嘗試

2023年底，在與微信讀書團隊的合作中，我們了解到了對方正在開展的“微信讀書出品”項目。該項目利用微信讀書在選題策劃、用戶流量的自身優勢，與版權方共同打造更適合現階段用戶偏好與閱讀習慣的數字閱讀產品。在這樣的合作背景下，人郵社電子書運營團隊積極擁抱變化，借力平臺東風，開始在全社挖掘適合的選題。

2、編輯團隊積極響應，紙電協同打破常規

2024年2月，在社內定期的業務溝通會上，我們向編輯部的老師重點介紹了與微信讀書合作的“微信讀書出品”項目，并公布了在社內外征集選題的計劃。社屬子公司嘉言品成團隊在了解了項目背景后，與我們介紹了彼時正在籌備中的選題——《你不必是一朵花》，以及她們在宣發上遇到的瓶頸。一方面，這個選題的作者在小紅書有一定的粉絲基礎，但考慮到僅僅依靠作者自身的渠道作為啟動流量，不足以覆蓋目標受眾，形成破圈效應。另一方面，市場上講“精神內耗”、“女性主義”的同質化產品較多，如何能讓產品在眾多競品中突出重圍，是紙書入庫前編輯團隊一直發愁的事情。既然現有的方式行不通，當下我們就和編輯團隊一拍即合：“試一試電子書先行，做微信讀書出品的獨家！”

3、三方協同密切配合，“外婆”爆火“花朵”出圈

社內關于選題的選擇達成一致后，我們第一時間和微信讀書團隊溝通，決定在24年3月先期嘗試一批選題做“微信讀書出品”，其中重點關注的就是《你不必是一朵花》。之后，人郵電子書團隊、嘉言品成編輯團隊以及微信讀書三方密切配合，重點針對這個選題打造了一系列的策劃和宣發方案。

首先在內容策劃的方向上，微信讀書團隊結合當時站內熱點情況，提出以“外婆”作為主要宣發賣點，并建議將書名、簡介、封面等電子書元素重新包裝，統一體現外婆睿智堅韌樂觀的形象。三個團隊經過幾輪溝通，最終選擇將紙書前言中提到的“我的外婆，從不內耗”直接作為電子版書名，既貼合了微信讀書站內熱點，又適合互聯網用戶喜歡的簡單直接的風格。在封面設計的討論上，紙書版本《你不必是一朵花》選擇了含蓄又具有女性意向的粉紅色作為主體顏色，并采用了種子、鏤空花朵等元素形象來展現“女性可以像種子一樣有生命力”的寓意。但結合電子書以“外婆”作為主體人物的宣發策略，這樣的封面形象顯然不夠直接，也容易給讀者造成視覺符號上的混亂。因此，我們和微信讀書團隊商量后，決定以外婆作為主體形象設計全新的電子書封面，并利用編輯團隊提供的外婆真人照片進行AI輔助設計，最終形成了以藍色為主體顏色，以外婆形象為視覺中心的電子書封面，給讀者最具有視覺沖擊力與元素一致性的體驗。

點擊圖片購買本書

宣發的方向定了，上線時機和營銷內容的話題性是宣發方案能否落地開花的關鍵因素。經過前期對微信讀書站內選題的觀察以及和微信讀書團隊的溝通，雙方最終討論決定，在清明假期前一天上線電子書。我們認為，在這樣一個思親祭祖氛圍濃厚的時間點上線，更容易觸動讀者的情緒，激發閱讀需求。在宣傳的話題上，則充分挖掘了書籍內容與微信讀書用戶關注話題的契合點，最終選擇了“親情”、“個人成長”、“治愈焦慮”、“女性主義”作為話題討論的主要方向。同時，為配合紙書宣發，在征得微信讀書團隊同意后，我們決定在內容簡介和電子書封底處分別加入紙書預售和紙書封面等信息，并在微信讀書生態內加入預售鏈接，全方位助力紙書《你不必是一朵花》的推廣。

2024年4月3日傍晚，電子書《我的外婆，從不內耗》正式上線微信讀書，三個團隊的小伙伴都開始了“盯榜”工作，大家陸續在群里分享自己刷到的數據和排名：4月5日下午，沖上新書榜；4月6日上午，飆升榜第一；4月7日下午，閱讀人數超過2萬人；4月8日上午，新書榜第一...。上線一周之后，《我的外婆，從不內耗》霸榜新書榜、飆升榜、熱搜榜三榜第一名，并迅速進入了微信讀書2024年度榜單。同時，閱讀人數一路飆升，單日在讀人數最高達到2.8萬人次，比肩《三體》，我們意識到：《外婆》，確實爆了！

除了選題內容上的適配和宣發方案上的精心策劃讓《外婆》能夠一路高歌猛進之外，在全媒體時代，流量的加持也能夠讓好的內容迅速被用戶看到。從《外婆》一書上線開始，微信讀書團隊就與我們密切討論每一個時間節點上線資源的計劃，以保障優質電子書在平臺上維持更長久的生命周期。

《外婆》上線一周后，嘉言品成編輯團隊也帶來了好消息：電子書的爆發讓書籍內容得以快速在互聯網上進行傳播與討論。同一時間，“你不必是一朵花”相關搜索詞在全網的搜索熱度持續攀升，電子書流量已經成功溢出到紙書。編輯團隊決定乘勝追擊，4月11日正式開始全網預售，同時緊急趕制了一批電子書同款封面書簽作為紙書夾帶贈品。此外，紙書在網店搜索名上優化“我的外婆從不內耗”搜索詞，與“女性主義”、“女性心理學”等暢銷書關聯，持續放大搜索流量，通過電子書與紙質書形成營銷閉環，相互借力。

2024年4月17日，紙書入庫現貨，知名媒體人、兩屆金話筒獎獲得者白瑞白大姐在直播間預告新媒體首發，當即出單超340冊。4月18日，抖音、快手直播，共計出單超1000冊。同期，作者在小紅書預售簽名版，設置福利隨機掉落隱藏錦鯉版，共計轉化超1200冊。

通過電子書帶來的溢出流量和紙書營銷團隊開展的新媒體主渠道宣發，《你不必是一朵花》完成了初始流量啟動，表現遠超預期：入庫10天左右，紙書加印3次，累計入庫超2萬冊，網店渠道銷量穩步提升，各新媒體平臺商品銷量均有初步積累。這為之后邀約達人打下了良好的基礎。

此后，嘉言品成團隊在主賽道抖音、視頻號、快手、小紅書平臺上開展了多形式合作，鋪開基量:人郵官號每日輪播推薦，邀請伴讀博主開啟多場直播推薦、中腰部讀書博主發布短視頻推薦、小紅書頭部讀書博主發布圖文種草筆記...力爭在全網不斷擴大聲量，同步宣傳電子書《我的外婆，從不內耗》與紙書《你不必是一朵花》，增強書籍的流量溢出效應。

2024年4月28日，【越女事務所】等微信公眾號陸續產出3篇10萬+爆款推文。隨后，各類大V博主借助電子書的熱度自主宣發，進一步將流量引向小紅書、抖音、B站等各個用戶圈層的新媒體渠道。2024年5月23日，央視主持人王寧發布講書視頻，一周內抖音點贊超1.1萬次，b站播放量超2.2萬次，全網討論熱度再次提升，進一步強化了書籍的口碑與搜索量。于是，嘉言品成團隊及時調整營銷計劃，將公眾號、傳統媒體一并加入到重點聯絡渠道：一方面，溝通有爆款潛力的達人復推，其中公眾號【李壹塵】發布的5篇推文，閱讀量均超過10萬+；另一方面，借助社內營銷資源，與傳統媒體搭橋建聯：界面新聞、青年文摘、中圖網等發文推薦，《讀者》《特別關注》雜志選載內文刊登，為本書提供了強大背書。截止2025年6月，全網微信公眾號已產出20余篇閱讀量10萬+的爆款推文，“我的外婆，從不內耗”已然成為新的“流量密碼”，帶動大量中小博主“自來水”推薦。

全媒體渠道的持續討論讓書籍內容以碎片化的方式散落在互聯網的各個傳播節點，引發用戶對于成品內容的關注，直接延長書籍生命周期，促進書籍從暢銷品向長銷品轉化。目前，《我的外婆，從不內耗》電子書上線超過一年，累計閱讀人數已超73.7萬，位列微信讀書出品熱讀作品第一名，收獲讀者“好評如潮”推薦，并進入微信讀書總榜Top200?！赌悴槐厥且欢浠ā芳垥鲜谐^一年，目前已售出繁體、韓國、新加坡3個版權，并陸續與西西弗書店等線下渠道開展定制合作中。我們將在評論區抽取兩名讀者，贈送《你不必是一朵花》一書。

電子書與紙質書絕非此消彼長的零和博弈，而是全媒體宣發時代構建完整出版生態、最大化內容價值的“雙翼”?！段业耐馄牛瑥牟粌群摹返某晒嵺`，正是對這一趨勢的深刻回應——它生動演繹了如何以電子書為敏捷的“探針”與“放大器”，在數字化洪流中精準捕獲熱點、引爆流量、快速驗證內容潛力；同時，又以紙質書為堅實的“載體”與“錨點”，承接并轉化電子書溢出的巨大關注，通過多元媒介渠道的深度運營與協同共振，將瞬間的熱度沉淀為持久的影響力，實現從暢銷到長銷、從單點突破到全域開花的華麗蛻變。未來出版業的競爭，將愈發依賴于這種以優質內容為根基，以紙電互促為引擎，深度融合全媒體渠道、精準調配流量資源、構建完整營銷閉環的協同作戰能力。