第4568期三川匯文化科技

泡泡瑪特的成功并非單一因素的結(jié)果，本文總結(jié)為源于對Z世代消費心理的精準(zhǔn)洞察、強(qiáng)大的IP孵化與運營能力、巧妙利用人性弱點的盲盒機(jī)制、全渠道的精細(xì)化布局，以及“創(chuàng)造快樂、賦能創(chuàng)意、構(gòu)建生態(tài)、擁抱全球”的商業(yè)哲學(xué)。

作者| 朱子百嘉

編審| 時光

編輯| 半島

來源| 三川匯文化科技

泡泡瑪特的成功絕非偶然，其背后是商業(yè)創(chuàng)新、文化潮流與時代情緒交織共振的精準(zhǔn)運作和協(xié)同發(fā)力。其成功并非單一因素的結(jié)果，本文總結(jié)為源于對Z世代消費心理的精準(zhǔn)洞察、強(qiáng)大的IP孵化與運營能力、巧妙利用人性弱點的盲盒機(jī)制、全渠道的精細(xì)化布局，以及“創(chuàng)造快樂、賦能創(chuàng)意、構(gòu)建生態(tài)、擁抱全球”的商業(yè)哲學(xué)。

泡泡瑪特產(chǎn)品大火的四大底層邏輯

精準(zhǔn)狙擊Z世代——“情緒滿足”的商業(yè)密碼

泡泡瑪特的目標(biāo)用戶畫像非常清晰——以Z世代為主的年輕消費群體。這一代人成長于物質(zhì)相對豐裕、互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時代，他們的消費觀念呈現(xiàn)出鮮明特征：追求個性化表達(dá)、注重“悅己”體驗、渴望社交認(rèn)同，并在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中尋求情感寄托。

泡泡瑪特精準(zhǔn)地捕捉并滿足了Z世代這些多元化的情感需求：

• 驚喜感與期待感：盲盒的未知性帶來了開箱瞬間的驚喜（或小失落），這種不確定性本身就是一種刺激。在不確定的時代，一個確定的‘小確幸’價值千金。

• 陪伴感與治愈感：精心設(shè)計的IP形象，如Molly的陪伴、LABUBU的精靈古怪帶來的治愈感，很多年輕人會“給Molly編故事”“帶玩偶旅行”，將自己的情感投射到這些玩偶身上。他們在與玩偶的互動中，獲得了陪伴感和滿足感，實現(xiàn)了“情感代償”。

• 收藏欲與滿足感：系列化的產(chǎn)品、不同稀有度的設(shè)計（普通款、隱藏款、特別款），極大地激發(fā)了用戶的收藏欲望。集齊全套或抽中隱藏款帶來的成就感和滿足感，是持續(xù)購買的重要驅(qū)動力。

• 社交貨幣與身份認(rèn)同：擁有稀有款、分享開盒喜悅、交換重復(fù)款式、討論IP故事，使得泡泡瑪特潮玩成為Z世代重要的“社交貨幣”。隱藏款溢價形成“抽盒-曬圈-交易”閉環(huán)，強(qiáng)化了其社交屬性。

IP為王，內(nèi)容為魂——從“制造玩具”到“經(jīng)營人心”

如果說精準(zhǔn)的情感定位是泡泡瑪特成功的基石，那么強(qiáng)大的IP（Intellectual Property，知識產(chǎn)權(quán)）運營能力則是其最核心的競爭力與最寬闊的護(hù)城河。泡泡瑪特早已超越了簡單“制造玩具”的層面，而是進(jìn)化為一家“經(jīng)營人心”的IP孵化與運營平臺。

其IP戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個方面：

• 從代理到自主孵化與全球藝術(shù)家共創(chuàng)：早期通過代理Sonny Angel積累經(jīng)驗后，泡泡瑪特迅速轉(zhuǎn)向自主IP的孵化與深度合作。泡泡瑪特構(gòu)建了“全球藝術(shù)家共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)”，與超過350名藝術(shù)家保持緊密聯(lián)系，挖掘和簽約全球極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計師，如Molly的設(shè)計師王信明、SKULLPANDA的設(shè)計師熊喵、Labubu的設(shè)計師龍家升等。這些設(shè)計師和藝術(shù)家能夠不斷推出新穎、獨特的IP形象，滿足消費者多樣化的需求。

• IP工業(yè)化生產(chǎn)與運營體系：泡泡瑪特建立了從藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達(dá)、潮玩文化推廣到創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化的全產(chǎn)業(yè)鏈綜合運營平臺。通過會員體系實時監(jiān)測消費者偏好，數(shù)據(jù)驅(qū)動IP設(shè)計與迭代，將設(shè)計到上市的周期縮短至3個月，遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)玩具的6-12個月。

• MCN模式的潮玩演繹：泡泡瑪特如同潮玩界的MCN（Multi-Channel Network）公司，每一個IP娃娃都是其旗下的“藝人”。泡泡瑪特負(fù)責(zé)IP的形象打造、故事賦予、市場推廣和商業(yè)變現(xiàn)，通過精細(xì)化運營提升IP價值。與其說是賣玩偶，不如說是經(jīng)營一個個鮮活的‘虛擬偶像’。

• 多元化IP矩陣與生命周期管理：泡泡瑪特形成了“自有IP+獨家IP+聯(lián)名IP”的分層矩陣。自有IP如Molly、Dimoo毛利率最高；獨家IP如PUCKY、Hirono保證了產(chǎn)品的獨特性；聯(lián)名IP如與迪士尼、三麗鷗的合作則能快速吸引泛用戶。例如，Molly自2016年推出至今已迭代超50個系列，累計銷售額超30億元，展現(xiàn)了強(qiáng)大的生命力。

“上癮”的盲盒——不確定性撬動的消費狂熱

盲盒，這一看似簡單的銷售形式，卻是泡泡瑪特撬動巨大消費熱情的核心機(jī)制之一。它巧妙地利用了人性的多種心理：

• 獵奇心理與不確定性的魅力：“潘多拉魔盒”般的未知性，讓消費者在打開盒子前充滿期待。這種不確定性帶來的刺激感，本身就是一種娛樂體驗。

• 賭徒心理的微妙運用：盲盒機(jī)制利用了賭徒心理。賭徒在賭博時，總是期待著下一次能夠贏錢，即使輸了也會繼續(xù)下注。雖然單個盲盒價格不高（通常在59-99元），但為了抽到心儀的款式，特別是稀有的隱藏款，消費者往往會持續(xù)購買。從神經(jīng)科學(xué)的角度來看，當(dāng)人們面臨不確定性時，大腦會分泌多巴胺，這種神經(jīng)遞質(zhì)能夠讓人產(chǎn)生愉悅感和興奮感。一旦獲得隱藏款，那種驚喜和滿足感會讓人難以忘懷。

• 收集癖的滿足：系列化的產(chǎn)品設(shè)計，加上隱藏款、限定款的存在，極大地激發(fā)了人們的收集欲望。集齊全套的滿足感和“圓滿感”，是驅(qū)動復(fù)購的重要因素。

• 稀缺性原理的放大效應(yīng)：隱藏款的低概率（通常為1/144或更低）和限定款的限量發(fā)售，制造了人為的稀缺性。這不僅提升了這些特殊款式的價值，也刺激了二手市場的活躍。據(jù)報道，隱藏款在二手市場的溢價可達(dá)10-20倍，進(jìn)一步放大了盲盒的吸引力。

全渠道滲透——無孔不入的“人貨場”重構(gòu)

為了讓消費者能夠便捷地接觸和購買到產(chǎn)品，泡泡瑪特構(gòu)建了線上線下融合的全渠道零售網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)了對“人、貨、場”的創(chuàng)新重構(gòu)：

• 線下體驗的“朝圣地”：旗艦店/標(biāo)準(zhǔn)店主要布局在一二線城市的核心商圈，通過精心設(shè)計的門店形象、場景化陳列和沉浸式體驗，將門店打造成粉絲的“潮玩博物館”和打卡地標(biāo)。機(jī)器人商店作為輕量級的無人零售終端，機(jī)器人商店（自動售貨機(jī)）被鋪設(shè)在商場、地鐵站、影院等高流量點位，以較低成本快速滲透下沉市場和空白區(qū)域。

• 線上便捷的“任意門”：微信小程序“抽盒機(jī)”和官方APP打破了時空限制，讓用戶可以隨時隨地在線抽盒，其便捷性和趣味性帶來了極高的用戶粘性和復(fù)購率。入駐天貓、京東、抖音等主流電商平臺，通過直播帶貨、會員專屬款等方式擴(kuò)大銷售通路，提升轉(zhuǎn)化效率。

• 私域流量的“粘合劑”：泡泡瑪特構(gòu)建了完善的會員體系和社群運營機(jī)制，通過積分、專屬活動、優(yōu)先購買權(quán)等權(quán)益，增強(qiáng)了消費者的忠誠度和粘性。截至2024年，泡泡瑪特中國內(nèi)地累計注冊會員總數(shù)達(dá)4608.3萬人，會員貢獻(xiàn)銷售額占比92.7%，復(fù)購率49.4%。此外，泡泡瑪特還通過舉辦線下展覽、粉絲見面會、潮玩展等活動，構(gòu)建了一個活躍的潮玩社群，促進(jìn)了消費者之間的交流和互動。

泡泡瑪特的商業(yè)哲學(xué)與價值主張

如果僅僅將泡泡瑪特的成功歸因于精準(zhǔn)的營銷和巧妙的商業(yè)模式，那未免低估了其深層次的商業(yè)哲學(xué)和價值主張。它所構(gòu)建的，遠(yuǎn)不止一個玩具銷售渠道，更是一個文化現(xiàn)象和情感連接的生態(tài)。

“創(chuàng)造快樂，傳遞美好”——超越物質(zhì)的情感連接

在泡泡瑪特的敘事中，“創(chuàng)造快樂，傳遞美好”是其反復(fù)強(qiáng)調(diào)的品牌使命。這不僅僅是一句口號，更體現(xiàn)在其產(chǎn)品設(shè)計和品牌溝通的方方面面。每一個精心設(shè)計的IP形象，都試圖承載一種積極的情感，或可愛、或治愈、或陪伴、或給予力量。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代社會，這些小小的玩偶成為了許多年輕人尋求精神慰藉、釋放壓力、獲得“小確幸”的情感出口。

泡泡瑪特的潮玩，在一定程度上已經(jīng)超越了普通商品的物質(zhì)屬性，演化為一種文化符號和社交載體。它們是“悅己經(jīng)濟(jì)”的典型代表，消費者購買的不僅是產(chǎn)品本身，更是產(chǎn)品所附帶的情感價值和身份認(rèn)同。這種超越物質(zhì)的情感連接，是品牌與用戶建立深度關(guān)系的關(guān)鍵。

“藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人”模式——賦能創(chuàng)意，共創(chuàng)價值

泡泡瑪特與藝術(shù)家的合作模式，并非簡單的版權(quán)采購，而更像是一種“藝術(shù)家經(jīng)紀(jì)人”或“超級合伙人”的深度綁定。泡泡瑪特為藝術(shù)家提供了從IP形象的創(chuàng)意草圖優(yōu)化、3D設(shè)計、供應(yīng)鏈生產(chǎn)、市場推廣到最終商業(yè)化變現(xiàn)的全鏈路支持。

“藝術(shù)家 - 設(shè)計- 生產(chǎn) - 銷售”鏈路流程如下：藝術(shù)家 -> 創(chuàng)意構(gòu)思 -> 設(shè)計團(tuán)隊（內(nèi)部團(tuán)隊+合作藝術(shù)家） -> 設(shè)計方案 -> 生產(chǎn)環(huán)節(jié)（敏捷供應(yīng)鏈+區(qū)塊鏈溯源） -> 產(chǎn)品 -> 銷售渠道（線下門店+機(jī)器人商店+線上小程序） -> 消費者。

在這種模式下，藝術(shù)家可以更專注于創(chuàng)意設(shè)計本身，而泡泡瑪特則利用其成熟的商業(yè)化體系，將藝術(shù)家的才華轉(zhuǎn)化為受市場歡迎的產(chǎn)品。這種賦能不僅幫助藝術(shù)家實現(xiàn)了商業(yè)價值，也為泡泡瑪特帶來源源不斷的優(yōu)質(zhì)IP資源。還通過“設(shè)計大賽”“獎學(xué)金計劃”等方式，泡泡瑪特持續(xù)挖掘和培養(yǎng)新生代設(shè)計師，為整個潮玩設(shè)計行業(yè)注入活力。這是一種典型的價值共創(chuàng)和利益共享，也體現(xiàn)了其對創(chuàng)意和人才的尊重。

“潮玩生態(tài)”的構(gòu)建——不止于賣貨的長期主義

泡泡瑪特的雄心不止于成為一個成功的“盲盒銷售商”。它致力于構(gòu)建一個圍繞IP為核心的“潮玩生態(tài)系統(tǒng)”。這一生態(tài)覆蓋了“IP挖掘-孵化-商業(yè)化-衍生品開發(fā)-潮玩文化推廣”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

具體舉措包括：

• 舉辦大型潮流玩具展：如北京國際潮流玩具展（BTS）和上海國際潮流玩具展（STS），這些展會已成為亞洲乃至全球潮玩行業(yè)的重要盛事，不僅推廣了潮玩文化，也為藝術(shù)家和品牌方提供了交流平臺，鞏固了泡泡瑪特的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

• 拓展線下場景：試水泡泡瑪特城市樂園（如北京朝陽公園的泡泡瑪特樂園），將IP從貨架延伸到線下體驗空間，提供更豐富的互動和娛樂。

• 多元化IP衍生：涉足游戲（如手游《夢想家園》）、藝術(shù)收藏品（如MEGA珍藏系列大娃）、跨界聯(lián)名（與美妝、服飾、餐飲等品牌合作）等領(lǐng)域，不斷拓展IP的價值邊界。

• 強(qiáng)化社群運營：通過葩趣APP等平臺，構(gòu)建高粘性的用戶社群，沉淀品牌粉絲，促進(jìn)用戶間的交流與二次創(chuàng)作。

這種生態(tài)化的布局，著眼于長期的品牌價值塑造和用戶生命周期價值的提升，而不僅僅是追求短期的銷售額。它構(gòu)建了強(qiáng)大的品牌壁壘，也為未來的持續(xù)增長打開了更廣闊的想象空間。

全球視野與文化自信——從“中國潮”到“世界潮”

泡泡瑪特并未將目光局限于國內(nèi)市場，而是積極推行全球化戰(zhàn)略。其產(chǎn)品已在東南亞、北美、歐洲等多個國家和地區(qū)受到追捧。在產(chǎn)品方面，泡泡瑪特針對不同國家和地區(qū)推出了特色系列。例如，為泰國市場打造了水燈節(jié)LABUBU，融入了泰國的傳統(tǒng)節(jié)日元素；為西班牙市場設(shè)計了斗牛士LABUBU，體現(xiàn)了西班牙的文化特色。

值得注意的是泡泡瑪特的文化輸出理念。正如其高管所言，“不需要做僅屬于中國的，只需要做出一個美好的事物，它其實就是代表了中國的品牌”。這種“產(chǎn)品線品牌大于公司標(biāo)簽”的策略，以及IP設(shè)計本身所具有的普適性審美和情感共鳴，使其更容易跨越文化障礙，被全球年輕人所接受。泡泡瑪特輸出的不僅是中國制造，更是中國品牌的運營模式和當(dāng)代潮流文化。

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