文丨李明

編輯丨周近嶼

美國人Rose已在中國生活多年。最近，她的電話被美國的家人和朋友打爆了。

他們都在詢問如何在中國的電商平臺購物，因為在關稅的沖擊下，美國的物價實在太高了。就拿同樣一件外套來說，在淘寶上的售價為300元人民幣，但在美國的售價就變成了1400元。Rose把這些來中國電商平臺反向海淘的朋友稱之為“被迫繞路”。

為了讓更多美國朋友快速學會在中國海淘，她制作了一系列使用淘寶、小紅書以及在直播間下單的教程，并告訴他們如何選擇發貨到海外。

今年“618”前夕，很多外國網友甚至在社交媒體討論怎么參與中國電商平臺的促銷活動。“Who is Jiaqi Lee？”“I am American，can I get the ‘國補’？”成為頻繁問及的問題，還有一些生活在中國的外國網友直接跑進了直播間蹲守高性價比的商品。

反向海淘已經不是新鮮事。但最近一年，越來越多外國人以及身居海外的華人涌入中國電商平臺的直播間淘貨，尤其在關稅的沖擊下，這一現象越發普遍。分享反向海淘經驗、拍攝拆箱視頻甚至成了海外小紅書博主們的新賽道。

反向海淘，這屆網友腦洞大開

從中國電商平臺淘到一輛三蹦子之后，家住美國一個郊區的Bob去和鄰居炫耀。

美國郊區地廣人稀，出行就需要開車，但由于油價持續上漲，Bob感覺有些吃不消。反向海淘的熱潮起來之后，Bob偶然在中國電商平臺刷到了三蹦子，下單后，兩周就收到了貨。

Bob第一時間向鄰居展示了三蹦子的倒車功能，雖然他們聽不懂語音提醒“請注意，倒車”，但還是覺得很有趣。鄰居也隨即帶著孩子們兜了幾圈，在他的眼中，這輛來自中國的三輪車簡直就是迷你版的皮卡，日常的出行需求都可以低成本解決。

還有美國人被中國的直播間“硬控”了。他從直播間買的東西把家都塞滿了，因為一聽屏幕前的主播講話根本停不下來地買買買。他還跟中國朋友模仿起了主播講話：“這個東西是中國的高級貨，不要899，不要499，只要9.9。”

●圖源：社交媒體截圖

一些生活在中國的外國人也開始分享在中國電商平臺購物的攻略和體驗。德國人Simon分享說，自己購買了掃地機器人，價格只有歐洲的三分之一；還買了一條休閑褲，價格比線下商單便宜特別多；他甚至連手機殼都在電商平臺購買了，商家還可以包郵。他聽說“618”會有更大的優惠促銷活動，準備繼續買買買。

一位名為“佩西在上海”的網友滿是困惑，她在社交媒體詢問，“李佳琦是誰，為什么總有人讓我進他房間？這禮貌嗎？他在中國很火嗎？”

●圖源：社交媒體截圖

還有一些外國網友跑到中國社交媒體來玩梗，甚至發明了一種“淘式英語”——“李佳琦：buy more，discount more”“kiss kiss，go”……

反向海淘為何讓人著迷？

在關稅風波下，越來越多人正在加入反向海淘大軍，中國電商平臺也在海外市場走紅。今年4月，淘寶在美國的下載量暴增，甚至一度沖到了App排行榜的第二。

從網友們在社交媒體的討論來看，不只是海外的華人群體反向海淘會上癮，外國人同樣會上癮。他們的反向海淘往往從一些客單價低的小件生活用品開始，此后便一發不可收拾。

90后中國女孩李李和老公移居阿聯酋之后，整個家幾乎都是通過反向海淘一點點搭建起來的。她起初只是購買了桌布、花瓶、小擺件，想復現一些在成都生活時熟悉的元素，后來越買越多，落地燈、椅子、置物架、書桌……整整兩大箱的家居用品經由轉運公司，一點點、一樣樣填滿了空蕩蕩的新家。

●李李在阿聯酋過春節。圖源：社交媒體截圖

性價比是其中一個重要因素。很多年來，中國扮演了世界工廠的角色，中國制造幾乎成了物美價廉的代名詞。中國電商平臺商品憑借供應鏈優勢、較低的運營成本等因素，在價格上往往比海外同款商品更具競爭力，便宜幅度少則10%-20%，多則數倍甚至更高。

比如，淘寶上一盞燈售價600元左右，在一些歐洲國家，同款燈完稅后約合人民幣3000元，接近國內價格的5倍；一款男士短袖T恤，在淘寶上售價約為50元，在美國電商平臺的售價約合105元，價格高了一倍。

價格差異是由關稅和稅費、跨境物流成本、運營成本等多種因素綜合導致的。相比之下，從中國電商平臺直郵海外能夠省去很多中間環節的成本，消費者只需要承擔一些物流費用即可，核算下來仍然比本土購買便宜很多。

信任和情感連接也是不可忽視的因素。網購生活用品時，李李喜歡逛直播間，除了價格實惠，她還相信頭部主播直播間的選品能力。因為人在海外，退貨不方便，她擔心質量“踩雷”，但李佳琦直播間的品質“就很靠譜，在他那里買東西我放心”。

許多來自李佳琦直播間的彩妝、護膚品、面膜一直陪伴著她，時間久了，也成為了她在阿聯酋生活的一部分。

對于很多還在熟悉中國購物環境的外國人來說，這些反向海淘的華人們就如同向導，幫助他們做了很多篩選，讓他們得以了解來自中國的商品——不僅是物美價廉，更有中國品牌的自信。

從這個角度來看，直播間已經成了國貨出海的新窗口。主播與消費者、消費者與消費者之間建立起的情感連接，營造出了獨特的購物社群氛圍，使海外消費者對國貨的喜愛從單純的產品層面上升到情感認同層面。

直播電商模式出海

這種通過直播間建立起的海內外良性互動關系，以及受信賴的主播，在海外也受到了越來越多認可。

從最初借鑒eBay的C2C模式，到B2C模式，再到社交電商和內容電商，中國電商歷經20年的發展，已經探索出了一條獨特且成熟的模式。

傳統電商依賴用戶主動搜索商品，消費鏈路是“明確需求→篩選商品→完成交易”。內容電商通過短視頻、直播等形式，將商品融入生活場景，讓消費從確定性的需求購買轉向不確定性的興趣消費。隨著商品種類越來越豐富，內容電商的優勢逐漸顯現出來，在電商消費中的占比也在逐年提高。

直播已經成為國內電商的重要渠道。公開數據顯示，截至2023年12月，電商直播用戶規模為5.97億人，占網民整體超50%；直播電商市場規模也在快速擴張，2023年，我國直播電商市場規模為4.9萬億元，同比增長35%。

在這個背景下，直播電商在海外引起關注。他們開始研究和借鑒中國模式。比如，意大利服裝品牌 Motivi 在疫情初期就開始讓店員進行直播，展示服裝系列并實時回答顧客問題；巴西女企業家卡米拉?加塔斯及其團隊致力于學習研究中國電子商務的成功經驗，并通過直播帶貨帶動巴西消費者網購的比例從4%提升到了約15%。

正是在這個趨勢下，交個朋友、遙望科技等MCN公司開始拓展直播出海業務。

與此同時，中國市場的歐美大牌，也紛紛適應直播電商時代，搭建直播間、走進直播間，學會通過主播與中國消費者打交道。

比如，今年618前夕，英國美妝品牌Charlotte Tilbury創始人親自帶貨系列新品，她的中國直播首秀選擇來到李佳琦直播間。伴隨專業講解和現場演示，CT女士和李佳琦一起喊出“321上鏈接”，新品愛心腮紅盤瞬間賣斷貨。Charlotte Tilbury于2019年進入中國內地市場，李佳琦此前曾多次在直播中講解CT品牌彩妝，稱贊其眼影“超高級，給眼睛穿禮服”。

還有一些品牌開啟了店播的探索。其中，早在2019年，歐萊雅就開始在天貓旗艦店布局品牌店鋪直播。目前，歐萊雅旗下蘭蔻、赫蓮娜、美寶蓮、科顏氏等多個品牌都開啟了店播。去年雙11，蘭蔻通過“超級直播 - 商品打爆”策略，在搶先購首日直播間付費 GMV 破500萬；今年618期間，赫蓮娜、修麗可等品牌采用“虛擬人 + 實體產品展示”模式，將直播時長拉長，夜間直播轉化率較傳統模式提升47%。

今年“618”前夕，歐萊雅還邀請李佳琦到法國原產地溯源，他在玫瑰莊園向網友們展示了蘭蔻用100朵玫瑰提取10克活性成分的過程，以及產品研發、測試的全過程。這個過程不僅讓屏幕前的消費者對產品更加了解，也能夠加深他們對主播的信任感，形成良性循環。

從直播內容出海，到達播走出直播間，到海外溯源。中國直播的影響力，在這里似乎成了閉環。

從生活日用品到文創產品，從家具家電到三蹦子……直播間打破地理和文化的限制，把“中國制造”精準地呈現在全球消費者面前，將中國的文化元素、品牌理念傳遞給海外受眾，也成為展示中國文化、觸達中國制造的重要窗口，在商品出海、文化輸出、消費信任、情感連接中發揮著獨特作用。

一輛三蹦子的背后

身在馬來西亞的反向海淘愛好者Sindy，還記得她從中國網購的第一件商品是一家淘寶店里的手機殼。

這已經是十幾年前的事，她第一次試水海淘，選了個不太值錢的小物件。當時淘寶不提供海外直郵，支付也很麻煩，Sindy需要找中國的代購，由對方幫忙下單后再轉寄到馬來西亞。代購們賺取商品、匯率和貨運的差價。

現在的反向海淘愛好者們，已經很難想象Sindy當年為了從中國電商平臺購買一件商品所經歷的周折。現在，海外消費者在中國的電商平臺下單只需要正常支付、郵寄即可，體驗和本土的電商平臺并沒有什么差別。

●反向海淘熱背后，是跨境支付、物流等基礎設施建設。圖源：視覺中國

海外消費者絲滑體驗背后，是一群國人的多年努力，他們搭建起了跨境支付、物流等基礎設施。

很多像Bob一樣對中國三蹦子感興趣的歐美消費者，都通過反向海淘體驗到了“迷你皮卡”帶來的樂趣。

隨著大量對中文不熟悉的境外消費者涌入，中國多家電商平臺也上線英文版，優化海外購物界面，讓海外消費者能夠輕松瀏覽和選購商品，并推出更加適配海外網友語言、購物習慣的跨境直播間，進一步改善購物體驗。

在中國制造尋求新增量的背景下，反向海淘走紅還帶來了更大的商業價值。阿里巴巴國際站數據顯示，2023年以來，每天在線觀看跨境直播的海外買家同比增長127%，這為外貿商家帶來的商機增長達156%。

可以說，反向海淘是對平臺、商家、消費者一舉三得的事。在這個全新的商業生態下，受到消費者信任的主播和直播間扮演了黏合劑的作用，讓很多海外消費者能夠更順暢、放心地買到想買的商品。

也許就在不久的將來，“Who is Jiaqi Lee？”將不再成為一個問題。

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