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20000人搶1個,Labubu爆火背后的“悅己消費”成就現象級IP

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是虎嘯文化打造的數字營銷周期性專欄,整合行業資源,通過多元活動展現前沿趨勢,助力企業把握數字商業傳播新機遇。

6月12日22:00,泡泡瑪特官方上新Labubu怪味便利店系列,其中原價99元的 Labubu 炸蝦耳機包剛上架便秒空,預售排到8月也已無貨。

與此同時,官方泡泡瑪特小程序上,當盲盒現貨僅剩下最后一盒時,參與搶購的人數竟達到近2萬人。這一火爆場景,生動展現了Labubu強大的市場號召力,而其背后,則是“悅己消費”興起所帶來的深刻影響。

Labubu的走紅并非偶然。從設計上來看,Labubu有著獨特的“丑萌”形象,尖尖的耳朵、圓圓的眼睛以及嘴里一排九顆小尖牙,打破了傳統潮玩甜美的風格。這種介于怪異與可愛之間的視覺沖擊,為追求個性化表達的消費者,尤其是Z世代,提供了一種獨特的情感寄托。在如今這個追求個性、渴望與眾不同的時代,消費者不再滿足于千篇一律的商品,Labubu的獨特設計正好契合了他們彰顯自我的需求,成為了他們表達個性的載體。

從營銷策略而言,泡泡瑪特采用的限量發售和盲盒形式,極大地激發了消費者的購買欲望。限量發售制造了稀缺性,讓消費者產生一種“錯過就不再有”的緊迫感。

而盲盒模式帶來的不確定性,使得每一次開盒都充滿驚喜與期待,刺激著消費者的博弈心理。這種饑餓營銷與社交裂變的雙螺旋效應,使得Labubu在社交媒體上迅速傳播,成為一種社交貨幣。當明星、網紅紛紛展示自己的Labubu收藏時,更是引發了粉絲的跟風購買,進一步擴大了Labubu的影響力。


▌圖源:POPMART泡泡瑪特官方微博

“悅己消費”在Labubu的火爆中起到了至關重要的推動作用。當下,消費者的消費觀念正在發生深刻變化,以讓自己開心、獲得更好生活體驗為目的的悅己消費成為主流。

數據顯示,2023年上半年,在微博、小紅書和抖音等社交平臺上,有關悅己的推文超過1300萬篇,同比增長74%。對于“Z 世代”等消費主力軍來說,買東西不再僅僅是滿足實用需求,商品的個性化特征和附加的情感價值變得更為重要。Labubu所帶來的情感滿足,遠遠超過了其作為一個玩偶本身的價值。擁有一個Labubu,意味著擁有一份獨特的快樂,是消費者對自己的一種犒賞。

在二手市場,Labubu的價格更是一路飆升,原價99元的耳機包在二手市場售價高達 499元- 1499.9元。這種價格的大幅上漲,一方面反映了Labubu的供不應求,另一方面也體現了其作為一種 “悅己” 商品的價值延伸。消費者愿意為了獲得自己心儀的Labubu,支付更高的價格,這正是“悅己消費”驅動下的結果。他們追求的不僅僅是一個物品,更是一種情感的滿足和心理的愉悅。


▌圖源:POPMART泡泡瑪特官方微博

Labubu的成功,也為其他品牌提供了寶貴的啟示。在消費升級的大背景下,品牌需要深入了解消費者的心理需求,尤其是對個性化和情感價值的追求。通過打造具有獨特魅力的產品,以及運用創新的營銷策略,與消費者建立情感連接,從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。同時,品牌也應注重產品質量和服務體驗,避免過度營銷而忽視了產品本身,只有這樣才能實現可持續發展。

20000人搶1個Labubu的現象,是“悅己消費”時代的一個生動注腳。Labubu憑借其獨特設計、營銷策略以及與消費者的情感共鳴,成為了現象級IP。這不僅體現了消費市場的新趨勢,也為品牌的發展指明了方向。在未來,隨著消費者對“悅己”的追求不斷深化,相信會有更多類似Labubu的產品出現,滿足人們日益多樣化的情感需求。

◎ 撰寫/責編:劉照龍、排版:孫艷娜、主編:楊猛。

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